从地产商到城市功能服务商 越秀地产的多元探索之路
随着中国房地产告别“大开发时代”,“大运营时代”随即到来。有观点判断,房地产企业将进一步从单纯的“开发商”转型为“综合服务运营商”,服务类收入在公司整体收入中的占比将不断上升。这其中越秀地产便是一个可供观察的案例。
近些年,越秀地产始终坚持“商住并举”战略,并在TOD(Transit-orientedDevelopment)模式开发、城市更新、康养等多元业态探索良多。今年3月,中国房地产业协会、上海易居房地产研究院共同主办的2024房地产开发企业综合实力测评结果正式发布,越秀地产位列《2024房地产开发企业综合实力TOP500》榜单第9。在我国房地产行业承压的几年里,越秀地产的综合实力却节节攀升,其在2020~2023年房地产开发企业综合实力TOP500榜单中的排名分别为第61位、第42位、第31位、第14位,到2024年榜单公布时,首次进入前十强。
不久前,越秀地产发布的2023年年报显示,该年越秀地产实现合同销售金额1420.3亿元,同比增长13.6%。据克而瑞数据统计,这一增幅在2023年销售额排前20的房企中排名第一,销售额位列行业TOP12。越秀地产方面表示,在推动房地产行业高质量发展的政策大背景下,公司坚持精细化运营,继续开发“好产品”的同时,也抓住机遇提供更多维度的“好服务”。那么,越秀地产具体是如何实践的呢?
TOD构建房企全新盈利模式
TOD通过高密度、混合用途的开发方式和便捷的公共交通系统,有效缓解了城市交通压力,提升了土地利用效率,促进了经济发展和环境改善。
随着房企进入精细化运营时代,房地产开发也不只是拿地盖楼那么简单,而是需要深度洞察消费者需求。
以越秀地产为例,2019年提出“轨交+物业”战略,并引入广州地铁作为第二大股东以来,其逐渐形成了“TOD+物业服务”为特色的地产开发模式,并逐步推向全国。目前越秀地产已与长沙地铁、杭州地铁、青铁置业、绍兴地铁等形成战略合作伙伴关系,与全国多个城市的地铁公司建立了联系,搭建起一个广泛的TOD资源网络。
TOD是指以公共交通为导向的开发模式。它以火车站、机场、地铁、轻轨等轨道交通及巴士干线等枢纽站点为中心,以400~800米(5~10分钟步行路程)为半径,将出行、居住、工作、购物、休闲、娱乐、教育等功能集于一体,形成高效、集约、舒适、绿色的城市空间。
作为一种创新的城市开发模式,TOD通过高密度、混合用途的开发方式和便捷的公共交通系统,有效缓解了城市交通压力,提升了土地利用效率,促进了经济发展和环境改善。例如,日本东京的涩谷站、六本木都是以轨道为节点,通过开发地上地下空间,实现立体使用,从而形成了“垂直都市”,在一定范围内形成核心城区,集商业、商务、文化、产业、居住、教育等功能于一体。人流集中就会带来商业流,从而整体盘活地产与商业。
越秀地产方面告诉《商学院》杂志,以广州的星樾山畔TOD和星汇城TOD项目为例。在这两个项目的开发中,越秀地产注重打造TOD便捷归家、互通全城的理念。家门口就是地铁站,并通过连廊空间把生活社区与轨道交通无缝链接。在持续推进城市TOD进化的过程中,越秀地产的TOD模式已经完成从普通站旁项目开发到汇集“轨道建设+土地整备+二级开发+城市运营+产业导入”的5.0模式。
2022年,越秀地产在广州以外地区开拓了新的城市去落地TOD模式,如杭州地铁越秀·星漫云渚。据了解,拿下杭州TOD项目前,越秀地产旗下华东区域即组建由技术和投资拓展团队组成的TOD工作专班,专门负责华东区域TOD领域的资源拓展及政策、市场研究。
越秀地产方面告诉《商学院》杂志,“拿下项目后,区域TOD工作专班扩展到生产端部门,涵盖设计、工程、成本、安监、运营等专业条线。当时,越秀地产已完成《TOD项目开发全链条标准化体系》的搭建,夯实了TOD全国化的技术及管理基础。公司组织杭州TOD团队与广州TOD团队进行深度交流,传授了TOD项目开发的专业要点,并委派具有丰富开发经验的TOD研究院协助杭州首个TOD项目的生产。”
截至2023年,越秀地产已在广州和杭州开发9个TOD项目。越秀地产2023年年报显示,该年TOD项目带来的销售收入达到273.7亿元,同比上升23.9%,占全年合同销售收入近20%。越秀地产方面指出:“业态复合是TOD的重要特征之一。TOD项目必须具备综合的业务资源整合能力。”
好产品需要“精细化运营”
住宅之外,越秀地产积极布局商业、城市更新、康养、长租、教育等多元业态,业务领域覆盖多领域的建设开发与运营。
服务方面,越秀地产正在持续深耕。
在住宅业务上,旗下越秀服务打造了“臻越系”等服务产品标准体系,并已在广州部分高端项目中落地。除了提供基础物业管理服务外,越秀服务近几年还聚焦社区增值服务产品,打造了新零售、经纪、美居、社区商业和智能化五大业务平台。
2023年,越秀服务社区增值服务产品结构进一步优化,报告期内实现营收9.32亿元,同比增长43.3%。新零售业务户均销售额大幅提升至246元/户,同比增长117%;经纪业务门店覆盖率和社区渗透率进一步提升;美居业务中的拎包自营细分业务,在新交付项目的业务覆盖率已超过76%;社区商业业务的存量物业在管面积、出租率和租金水平实现了逆市提升;智能化业务方面,成功打造了智慧校园、智慧医院、智慧商业综合体等标杆智慧项目,实现了多业态突破。
越秀地产还打造了“爱越聚乐部”社区营造与社群运营品牌,以“独乐乐不如众乐乐”为理念,依托“越秀美好家”YES健康人居体系,聚焦健康生活、人文艺术、终身成长、社区治理等多元议题,通过链接多元关系和多元主体,构建了社群共创平台,进一步增强了社区凝聚力。
除了住宅之外,越秀地产还积极布局商业、城市更新、康养、长租、教育等多元业态,覆盖多个领域的建设开发与精细化运营。
以越秀服务商写业态标杆项目广州万胜广场为例,越秀服务进驻后,构建“越+”高端接待服务体系,成立快闪礼宾团队,提供导览、讲解、会务、茶艺等VIP接待服务,从来宾抵达园区前30分钟开始提供全程星级接待服务;设置爱心驿站、母婴室、无障碍通道、残疾人专用车位等暖心设施,同时向户外劳动者开放爱心驿站,夏有场所纳凉、渴有热水供应;重视公共安全系统管控,设置高清视频监控系统、入侵报警系统、出入口控制系统、无人值守停车场系统、车场车位引导及反向寻车系统、VIP通道升降柱控制系统等;此外还关注打造人工智能园区,以及增设“流浪猫喂养点”保护园区生态平衡。在商业领域,越秀地产始终坚持“商住并举”战略,不断提升商业运营能力。2023年,越秀地产直接持有的商业物业实现租赁收入同比上升49.7%;写字楼业态总体保持平稳,零售商场的经营稳步恢复,四季酒店、雅诗阁公寓收入显著增长;专业市场也实现了出租率的上升和收入的大幅提升。
近年来,越秀地产在城市更新领域也取得了突破进展。例如:广州里仁洞旧村改造项目进展顺利,总可售货值约690亿元;广州南洋电器厂城市更新项目整体签约率已超92%,项目总可售货值约45亿元;2023年,越秀地产于上海虹口区获取首个城市更新项目,项目总可售货值约30亿元。
越秀地产方面介绍,未来里仁洞改造范围内的公共服务设施面积近46万平方米,其中面向居住片区人群的公共服务设施建筑面积约39万平方米,共187处,包括区级文化艺术中心、青少年活动中心和综合医院各1处;12所学校、3处变电站、1处消防站等设施;而面向商业服务的公共服务设施建筑面积也达6.5万平方米,共151处。
在长租公寓方面,越秀地产于2018年成立了长租品牌“越秀星寓”,该品牌成立之初以承租模式落地项目。2021年后,越秀星寓重点协同越秀地产开发项目,为越秀地产的自持住房租赁项目提供租赁运营服务。目前,越秀星寓在营成熟期项目出租率均保持在97%以上。首个协同越秀地产运营的自持住房租赁项目济南高新万达店于2023年10月30日开业,2024年2月至今一直保持满租状态。越秀地产方面表示,未来越秀星寓拟加强与国企之间的合作,并通过专业的改造指导及运营,协助国企资产实现更高效的利用和价值提升,这是一个双赢的合作方式。
在康养业态上,越秀地产经过多年积累,也取得了令人满意的成绩。截至目前,越秀康养在大湾区、长三角区域布局了22个项目,可经营床位近8000个,目前在运营床位7273个,入住率实现了较大提升。
当市场逐渐从增量市场转向存量市场,考验企业的是精细化运营的能力。越秀地产的多元探索方式未来发展如何,《商学院》杂志也将持续关注。