GSB观点｜自动续订合同并不是留住客户的好方法
来源：斯坦福商学院
如果你曾为某些自己很少访问的电影网站或从未阅读过的报纸支付过月费，你就会知道，很多注册了包含自动续订条款的订阅账户的人，常常会连续为产品或服务付费数月或数年，即使他们并没有经常使用它。
就像运动或静止的物体一样，消费者也会受到惯性的影响—他们总是倾向于保持现状而不去采取行动。斯坦福商学院市场营销学副教授NavdeepSahni说：“众所周知，人们不会经常更换自己的汽车保险或手机运营商。这正是由于消费者的惯性所致。”
一些公司设计的产品，利用了这种消费者不愿改变和取消未使用订阅合同的惯性。这乍一看似乎是一个明智的策略，可以锁定更多客户。但是，从长期来说，强制付费用户自动续订真的是一个成功的策略吗？根据Sahni最近的研究，答案是否定的。
Sahni与巴黎HEC商学院的KlausMiller以及芝加哥布斯商学院的AvnerStrulov-Shlain一起，接受了欧洲一家大型报纸出版商的邀请，帮助他们研究如何能够提高其订阅量。他们着手调查了消费者在面对自动续订合同和自动取消合同的不同情境下，对自己行为倾向的认识程度。在一项为期两年的实地实验中，他们共跟踪了超过200万潜在的报纸订阅者。当读者在用完免费的文章阅读数量后或在点击非订阅者无法阅读的文章而遇到付费墙时，研究人员将每个人随机分配到了八个实验组之一。
这八组用户分别获得了自动续订或自动取消的订阅合同、为期两周或四周的订阅优惠，以及0欧元或0.99欧元（略高于一美元）的订阅价格。Sahni和他的同事们，在接下来的24个月内跟踪了这些实验参与者，调查他们是否选择以某种方式订阅了该报纸的付费阅读服务。
读者更喜欢自动取消合同
研究人员发现了显著的惯性。有近半数接受了自动续订合同的人，最终为他们并不想要的订阅服务付费。这些潜在订阅者中，有超过40%的人不知道自己会这样做，尽管他们有72%的可能性不会在指定月份取消自动续订合同。而另一方面，拥有自动取消合同的人在看到选项时很少续约。
尽管如此，研究人员发现消费者其实是老练的—许多人会先发制人，不采取行动。有至少58%的人不会签订他们不想接受的订阅合同，而有24%到36%的潜在订阅者在获得自动续订合同后的头几周内都没有订阅报纸。
“人们普遍认为，企业可能会利用自动续订合同等方式剥削消费者并赚钱。”Sahni说，“不过，有一件事不太引人注目，那就是消费者会预计到自己以后可能会有这种惯性，并在他们的决策过程中考虑到这一点。”
自动续订合同在实验初期确实看起来效果更好。但如果你向读者提供自动取消合同，会有更多人愿意尝试付费订阅。
-NavdeepSahni
研究人员注意到，自动续订合同在实验初期确实可以通过增加报纸订户数量而获得回报。虽然一开始选择自动续订合同的人较少，但在前四个月内，那些拥有自动续订合同的人的订阅率比拥有自动取消合同的人要高20%。该报纸出版商从新订阅者那里获得的收入也因自动续订合同而增长了21%。
然而，在一年之后，拥有自动取消合同的人的订阅率变得更高，自动续订合同和自动取消合同为出版商所带来的收入相当。在两年大关上，自动续订合同带来的任何好处全都消失了—该报出版商最终因其自动取消合同获得了更多的订阅者。
总体而言，研究人员确定，由于自动续订合同优惠，该报纸在两年内的新订户数量减少了10%。浏览历史数据显示，选择了自动续订合同的订阅者也很少阅读报纸。
“明天我就退出”
调查结果挑战了一些关于如何吸引和留住订户的常见假设，例如让消费者更难取消服务将提高利润的想法。对于仅分析了几个月数据的公司来说，可能会认为自动续订合同才是最佳选项，并因为这个错误的结论而感到盲目自信。
“自动续订合同在初期看起来确实更好。”Sahni说，“但如果你提供自动取消合同，更多人会更愿意尝试付费订阅。因此，这是最终可以获得更多回报的战略。”
尽管人们容易产生惰性，但消费者是老练的，最终会找到摆脱自动续订合同的方法。Sahni说，监管机构在决定是否介入以遏制潜在的剥削性商业行为时，可能需要考虑到这一点。
除了可能预料到自己未来不会采取行动，消费者也应该意识到订阅新平台或服务的陷阱，尤其是当最初的报价看起来很优惠时。“有时候，消费者会低估自己的惰性，因此没有做出足够的纠正。”Sahni说。
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