【德邦食饮|首次覆盖】新华都：深耕白酒电商业务，有望充分受益白酒线上化

新华都：深耕白酒业务的互联网营销公司。公司于2023年正式完成全方位战略转型，剥离亏损的超市、百货等传统零售业务，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业。2016-2023年，公司互联网营销业务持续扩张，营业收入从3.0亿增长至27.5亿，复合增速为37.2%。2024年6月公司推出新一期激励计划，全部行权解锁目标为2024-2026年30%的净利润复合增速，即2024-2026年公司净利润分别达到2.6/3.4/4.4亿元。

白酒行业电商销售重要性提升，当下酒企需要专业运营商提供支持。白酒行业电商销售重要性提升，当下酒企需要专业运营商提供支持。线上白酒逐渐成为销售的重要阵地。当下酒企需要专业的线上服务商提供运营支持，一是因为线上流量红利逐渐褪去，引流难度增加；二是酒企线上运营经验不足；三是目前线上业务占比较低，需要线上运营商来提供全方位、全渠道线上营销服务。

与头部品牌深度合作+强大的运营能力构筑核心竞争力。创始人具备互联网营销经验，在2012年就开始与头部品牌进行深度合作，具有先发优势；与此同时公司在运营中精准运用数据技术，数字化营销能力不断增强。企业业务涉及多个领域，抗风险能力强；具有深刻的消费者洞察力，品牌运营能力突出。

直播电商前景广阔，自有商号有望开辟第二增长曲线。公司积极与抖快直播达人合作，并与品牌方合作开发多款定制产品，进一步提升公司盈利能力。

投资建议：预计24-26年公司营业收入分别为39.0/49.4/60.8亿元，同比增速为38.1%/26.6%/23.1%。预计归母净利润分别为2.7/3.4/4.3亿元，同比增速为36.3%/25.4%/25.2%。

风险提示：白酒线上化进展不及预期；白酒线上业务竞争加剧风险；品牌授权管理风险；自有商号发展不及预期风险；白酒线上销售政策风险。

正文

01新华都：深耕白酒业务的互联网营销公司

1.1.新华都：深耕白酒业务的互联网营销公司

新华都科技股份有限公司成立于2004年，从线下零售公司转型为互联网营销公司。成立之初，新华都专注于线下零售业务，线下门店主要分布在福建省内。后由于电商兴起以及近年来疫情影响，公司线下零售业务承压。于是公司逐渐拓展互联网营销业务，并于2023年正式完成全方位战略转型，剥离亏损的超市、百货等传统零售业务，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业，成为集全渠道电商销售服务、产品研发及营销服务、数字营销服务于一体的互联网营销公司。久爱致和自2010年创立以来便专注互联网营销业务，近年来多次获得重大荣誉。

深耕白酒业务，持续品类拓展。公司深耕白酒电商服务，酒类行业合作品牌包括泸州老窖、山西汾酒、五粮液等，拥有线上经销商或运营服务商资质，连续多年位于多个电商平台综合酒类品牌运营商头部阵列。公司与泸州老窖在2012年便开始合作，合作关系良好，同时，公司也在不断拓展其他品类，其他行业合作品牌包括云南白药、伊利、金佰利等。

食品类业务为主，占营收绝大比例。2016-2023年，公司互联网营销业务持续扩张，营业收入从3.0亿增长至27.5亿，复合增速为37.2%。分产品看，公司主要经营的产品为食品和日用品。从营收看，食品类业务占公司营收的大头，2023年营收占比为83.7%，其次是日用品，占比13.6%。从毛利率看，公司互联网营销业务的综合毛利率维持在24%上下波动，食品类和日用品毛利率总体上呈上升趋势，主要原因是互联网营销业务占比的不断增加。

1.2.发展复盘：零售业务承压，积极转型互联网营销业务

几经改革，零售业务依然挣扎，最终置出零售业务。新华都成立于2004年，最初专注线下零售业务。经过多年发展经营，在2008年上市时，公司已成为福建省大卖场、综合超市及百货连锁经营行业的龙头企业。之后几年，由于电商的快速发展及传统零售竞争加剧等原因，公司线下零售业务遭受冲击，主业出现连续亏损。公司也在不断反思改革，改革思路聚焦在两个方面：一是，由注重门店数量和营业面积扩张转向注重内在质量。关闭亏损严重的门店，线下门店布局聚焦闽赣市场；二是，业态转变。由之前以大卖场为主转向积极探索体育门店及社区生活超市小业态。但公司的接连动作并未完全改变零售业务低迷的情况。2022年，为优化公司的业务结构，实现资源配置的聚焦，增强公司的持续盈利能力，新华都置出零售业务板块资产，通过现金出售的方式向控股股东新华都集团出售持有的零售业务板块11家全资子公司100%股权。

       新华都置出零售业务以后，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业。我们对久爱致和进行历史复盘，将其分为以下几个阶段：

        👉2011-2015年：起步阶段，探索完善公司业务

成立之初，不断完善业务体系。久爱致和、久爱天津于2011年由倪国涛创立。公司以做全友家居起家，成为第一批探索家居O2O电子商务模式的团队。2012年公司通过与泸州老窖签约开启白酒业务，通过互联网为其销售普通白酒商品。2013年，公司进行战略调整，缩减服务的行业和客户数量，聚焦少数行业内的优势客户，并对该等行业进行深度挖掘。随着电商运营服务模式垂直深入发展，运营数据的不断积累，公司逐渐将业务从纯服务型升级至“服务+销售型”，以提高盈利能力。另外，公司于2013年对人员组织结构进行了调整，增加数据挖掘及产品开发岗位，开始了基于互联网数据的C2B产品开发业务模式，并于2014年设立主要从事C2B产品销售的公司泸州致和。2013年公司为泸州老窖形成4款定制产品，2014年增加4款定制产品，其中2014年新增定制产品的喜庆装产品上线首发第一天就完成10000瓶的销售，并成功推出明星产品“三人炫”，从而实现与单一公司的多点合作，合作规模快速增长。

        截至2015年，三家公司已形成完善的业务体系：久爱致和（北京）从事以效果营销为核心的电商运营服务，久爱天津主要从事互联网全渠道销售业务，泸州致和主要从事C2B定制产品的互联网全渠道销售业务。

👉2016-2021年：新华都赋能，进入高速扩张期

    2016年新华都通过发行股份及支付现金方式购买久爱致和(北京)科技有限公司、久爱(天津)科技发展有限公司和泸州聚酒致和电子商务有限公司（以下分别简称“久爱致和”、“久爱天津”以及“泸州致和”）100%股权。久爱致和、久爱天津和泸州致和100%股权的作价合计为7.6亿元。其中，新华都向交易对方支付现金对价3亿元，支付股票对价4.6亿元；并通过非公开发行股份募集配套资金。

成为新华都全资子公司后，久爱致和进入高速扩张期。久爱致和在被收购时做出业绩承诺：三家公司2015、2016和2017年度实现的扣除非经常性损益后的净利润数期望分别达到5070万元、6500万元和8520万元。最终，三家公司2015、2016和2017年度实际实现扣非净利润5248万元、6594万元、8582万元，顺利达成业绩承诺。2018年，新华都引入阿里巴巴战略投资者，协议转让10%股份给阿里巴巴成都及其一致行动人杭州瀚云，利用阿里巴巴集团内部丰富的电子商务及互联网运营资源，拓展全渠道业务。截至2021年末，公司已在北京、杭州、济南、南京等地区设立分子公司或办事处，业务范围横跨日化用品、医疗器械、母婴用品、家居、酒水、乳饮等领域，并在此过程中积累了一批优质的客户资源；同时已与天猫、京东、唯品会、拼多多、抖音等多家互联网平台企业建立了稳固的合作关系。

👉2022年至今：聚焦互联网营销主业，探索第二增长曲线

久爱致和创始人倪国涛掌舵新华都。为了进一步做大做强公司互联网营销业务，自2020年久爱致和创始人倪国涛担任董事长之后，新华都控股股东又通过协议转让方式将公司10%股份转让给倪国涛，并在2022年宣布由倪国涛担任公司总经理。2022年公司还通过非公开发行方式募资1.7亿元，用于建设品牌营销服务一体化建设项目。

深入布局短视频直播，探索第二增长曲线。随着直播电商及短视频的兴起，公司在北京、杭州布局新的直播基地，面积近4000平，共计41个直播间。一方面，公司与五粮液、泸州老窖、古井贡酒、习酒、茅台保健酒、竹叶青、青岛啤酒等头部品牌合作，通过运营抖音、快手、微信视频号等渠道的品牌直播间开展店播；另一方面，公司持续探索和加大对“酒连酒”、“聚酒”等自有线上连锁商号的品牌投入，打造自有商号直播间矩阵，逐步形成未来发展的第二增长曲线。

1.3. 股权结构清晰稳定，股权激励充分调动员工积极性

公司股权结构清晰稳定，实控人持股集中。截至24Q1末公司实际控制人陈发树直接持有公司8.2%的股份，同时通过新华都实业集团股份有限公司间接持有公司23.5%的股份，公司董事长持有公司12.0%的股份，杭州瀚云新领股权投资基金合伙企业为阿里集团旗下基金，持有公司4.8%的股份。

战略转型初步完成，定位明确。公司已于2023年完成对零售业务子公司的剥离，以全资子公司久爱致和为经营主体，聚焦于以数据研究为基础的互联网营销业务，包括全渠道电商销售服务、产品研发及营销服务和数字营销服务等，通过多样化的业务组合充分发挥竞争优势，形成较强的抗风险与抗周期能力。目前公司拥有1家参股公司，4家全资子公司。

高管工作经验丰富，公司人才优势突出。公司董事长倪国涛先生在电子商务领域深耕多年，又曾担任泸州老窖柒泉小酒酒类有限公司监事，积累了一定的白酒渠道销售资源，助力公司与多家知名酒厂达成合作，夯实了公司在酒类电商领域的龙头地位。管理层大多成员在公司任职多年，对公司业务具备熟悉度和管理经验。公司不仅拥有经验丰富的高管团队，还注重打造年轻化、专业化、适应电商高速发展迭代的经营团队。公司聚焦科技型企业人才结构需求，逐步形成了比例为4（基层）:4（骨干）:2（领军）的“金字塔”型专业化人才梯队，员工平均年龄28岁，35%来自头部电商，40%来自互联网大厂。

新一期激励计划推出，充分调动员工积极性。2024年6月28日，新华都发布领航员计划第五期员工持股计划草案和第六期股票期权激励计划草案，公司将通过股票和期权两种方式对员工进行股权激励。本次计划授予员工的股票上限为476万股，占公司总股本的0.66%，授予股票期权数量为1434.5万份，占公司总股本的1.99%。员工持股计划股票来源为公司2023年8月完成回购的266万股及2024年2月完成回购的210万股公司股份。员工持股计划受让价格为2.92元/股，股票期权激励计划行权价格为5.84元/股。股票期权激励计划预计摊销总费用为453万元，24-27年分别摊销123/199/103/28万元。

考核目标科学合理，未来3年锚定30%复合增速。公司计划的考核年度为2024-2026年，以公司2023年净利润2.0亿为基数，各考核年度净利润的复合增长率为考核指标，若复合增速达到12%的触发值，即2024-2026年公司净利润分别达到2.2/2.5/2.8亿元，就可以按照（1+净利润复合增长率）/（1+目标值）*100%的计算公式获得相应行权和股票归属比例。但要获100%行权和股票归属比例则需达到30%的目标净利润复合增速，即2024-2026年公司净利润分别达到2.6/3.4/4.4亿元。从授予对象来看，员工持股计划的首次授予总人数不超过30人，其中拟参加的高管所获份额占总份额的16.29%，股票期权激励计划将授予36位对象。

1.4.业务模式：数据赋能，聚焦互联网营销业务

新华都致力于通过一站式的数字营销整合解决方案及服务实现客户商业价值最大化，提升客户的互联网品牌影响力以及电子商务市场份额。

👉基于数字化工具的互联网全渠道销售服务

新华都的互联网全渠道销售业务，一是公司在获得品牌方授权后，向天猫、京东、拼多多、苏宁、唯品会等有影响力的电商平台（B2B）销售品牌方的产品，或通过该等平台帮助合作品牌搭建包括官方旗舰店、自营店、专卖店等在内的互联网销售渠道，向消费者（B2C）销售品牌方的产品。二是公司应用数字营销策略扩大品牌影响力，提高所售产品的知名度，并通过数字化运营、渠道深度绑定的模式深耕互联网销售渠道，提高客户产品线上销量。同时，公司利用自身业务及第三方市场积累的数据，及时跟踪下游企业与消费者的需求变化，形成从需求端到企业端的良性产品与信息反馈系统，优化产品的定位、合理安排产品的进销存，从而取得良好的经济效益。在该业务中，公司通过买入产品再进行销售，赚取所售商品的进销差价，从而赚取利润。

与头部品牌深度合作，开发定制化产品服务。公司互联网全渠道销售按产品类型可分为定制品和非定制品销售。在定制产品过程中，以泸州老窖为例，公司将行业发展趋势、渠道特点、消费者需求等整合形成数据库，并加以分析，形成定制产品方案。再根据方案中的价格定位，与合作品牌共同进行产品包装设计等定制环节的工作，最终形成产品。同时，公司还负责提供广告投放、营销策划等多项增值服务。除定制产品外，公司还通过取得供应商的授权，全渠道销售合作品牌的专供产品和基础产品。

02白酒行业电商销售重要性提升，当下酒企需要专业运营商提供支持

2.1.白酒行业电商销售重要性提升

白酒行业电商销售重要性提升。根据上市公司年报披露的线上营收来看，酒鬼酒、舍得、伊力特、汾酒、五粮液线上化率较高。

白酒线上渠道经过十余年的发展，参与主体更加丰富。目前主要有以下几类参与者：

货架电商。天猫、京东等主流电商平台是白酒线上销售的重要渠道，这些平台拥有庞大的用户群和完善的物流配送系统，许多白酒品牌已在电商平台开设官方旗舰店进行直接销售。

直播电商。抖音、快手直播等电商渠道正在成为白酒销售的新增长点，白酒企业可以利用社交平台的互动特性进行品牌推广和销售。

自营电商。一些规模较大的白酒企业已建立自己的线上商城，实现直接面向消费者的销售，这样可以增强品牌控制力，提高利润空间。比如茅台的i茅台就是由消费者线上下单，线下就近选择专卖店提货。

酒类垂直电商。一些专注于酒类销售的电商平台，如酒仙网、1919酒类等，为白酒品牌提供了专业的销售渠道，这些平台具有丰富的消费者资源和专业的运营能力。

即时零售。一些即时配送平台，如美团、饿了么等，也开始尝试白酒的线上销售，为消费者提供更快捷的购买体验。据中国连锁经营协会，从2020年到2022年白酒即时零售的市场规模增长了554%。

线上渠道中传统电商平台更受消费者信赖与欢迎。根据《2023年中国白酒行业消费白皮书》，主要通过线下实体门店购买的消费者占比为46.1%，网购和实体门店相差不多的群体人数占比为39.4%，更多通过网络购买的群体人数占比为14.5%。线下渠道的优势主要在于：1）产品体验感好，服务更加优质；2）现货供应充足，满足即时性需求；3）熟悉的人脉渠道，可信度高。而在线上消费渠道中，超过半数的消费者倾向于从淘宝天猫、京东等传统电商平台购买，通过抖音等短视频平台购买白酒的人数占比为20.6%，增长潜力较大。

白酒具备大单品、大流量、长保质期等天然电商优势。新冠疫情促进了线上消费的加速发展，实体门店受到影响，带动了白酒线上销售的快速增长，白酒品牌也加大了对线上渠道的重视，而年轻消费者也更加偏好线上购买，追求方便快捷的购物体验。未来，我们认为白酒线上销售规模还会继续增长，接下来将从渠道、消费、平台三角度分析近年来驱动白酒线上化发展的要素。

👉渠道：传统渠道内卷严重，线上成为发展新路径

线下传统烟酒店渠道内卷严重，经营压力较大。据糖酒快讯、天眼查数据显示，2023年全国新增烟酒店（含烟酒关键词的个体工商户零售企业）注册企业规模81970家，较2022年的98672家和2021年的126717家新增注册企业数明显下降。利润降低与客流逃离是压在传统烟酒店头上的两座大山。一方面是客户购买烟酒的档次下降，但租金、人工成本等支出较刚性，传统烟酒店面临较大的经营压力。另一方面，据糖酒快讯，是客户购买烟酒的频率下降，但全国烟酒店存量仍居高位，据勤策消费研究报告显示，截至2023年8月，存量约300万家，一街道多家烟酒店对客流的争夺稀释了单店客流量，此外，消费者可以选择购酒的渠道更加丰富，白酒零售终端已经进入洗牌期。

线上成为发展新路径，烟酒店积极自救转型。从客流结构分析，传统烟酒店熟人消费占大头，赊账也因此成为普遍现象，经济复苏不及预期下坏账也开始增多。很多商家已经意识到这种高毛利模式下的高风险，并通过缩短账期、降低赊账金额等方式，保卫自身利益。此外，烟酒店还会借助店铺展开多元化的创收业务例如快递收发、社区团购以及通过线上直播的方式增加收入，缓解客流逃离的问题。

👉消费者：新一代消费者线上消费频次更高

白酒核心消费人群更迭，消费习惯发生改变。《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，白酒主力消费群体出现代际交替的特征，1985年至1994年出生的人群逐渐成为新的白酒消费主力。同时，疫情时期的线上购物也间接促进了消费者线上购买习惯的养成。

关注消费品质与性价比。在白酒社交消费中，价格位居重要地位，近年来，越来越多的酒类自媒体发布每日价格信息，使消费者清楚了解零售成本、设定适当的价位，进一步提升了价格透明度。消费者更加看重大单品的性价比，在品牌和质量有保障的前提下，倾向以最佳价格购买。

👉平台：平台补贴策略吸引部分价格敏感型消费者

头部电商平台增速趋缓，流量成本持续提升。经过近十年的高速发展后，头部电商平台收入趋缓。在互联网流量红利逐渐褪去的背景下，以京东、阿里、美团、拼多多等为代表的公域电商平台平均获客成本正不断升高。据钛媒体报道称，2022年阿里的获客成本已达1302元，4家主流公域电商平台的平均获客成本均值在800元左右，公域电商获客成本日益高企。

对存量与增量用户的抢夺驱使头部电商平台开启价格竞争，白酒则是其中的优质引流工具。淘宝于4月上线“百亿秒杀节”，在全网低价的基础上再打7折，京东加码百亿补贴，上线美妆加赠的玩法，拼多多在原有基础上进一步加码百亿补贴和优惠券。白酒标准化程度高，品牌认知度高，易于将目标客户吸引到电商大促活动中。从销售价格来看，据第一财经，今年618活动期间，6月初，淘宝和拼多多53度500毫升飞天茅台，补贴后价格为2439元/瓶和2450元/瓶，这一价格远低于当天的市场批发价；6月17日时，白酒售价还在继续下调，其中53度飞天茅台补贴后价格分别降至2299元/瓶和2230元/瓶，促销后到手价略低于批价，低价吸引部分价格敏感消费者回流。

2.2.酒香也怕巷子深：当下酒企需要专业运营商提供支持

2.2.1.酒企直面电商环境新挑战：流量去中心化趋势明显

线上流量渠道分散各异。随着互联网电商平台持续发展，淘宝、天猫、京东、抖音、小红书、快手等流量渠道丰富多样，且不同平台用户存在差异性，各平台及其对应客群逐渐固定，形成一定黏性，仅通过单一平台难以达成较好的营销效果，需要多个平台、多种模式同步运营、合作发力，获客成本也随之爬升，这对白酒企业的运营能力提出了极大挑战。对比去年618大促开启首小时，今年天猫酒水直播销售额增长超30倍，首日的同比增幅高达1300%。不同电商平台的目标用户及其对应的营销方式各异，而线上服务商能做到与各电商平台深度合作，能以更高效的方式将白酒产品推送至目标客户面前，选择线上服务商也是白酒企业适应当前流量渠道分散现状的明智之举。

社交电商持续风靡。《中国社交电商行业发展白皮书（2022）》的数据显示，2022年社交电商市场交易规模达到28542.8亿元，社交电商热度不减。由中国电商发展创新协会发布的《2024年电商发展趋势白皮书》显示，2023年分享类电商领域蓬勃发展，直播带货、社交电商等新兴模式在市场上迅速崛起，消费者越来越倾向于通过社交媒体获取购物信息和建立信任，从而推动了分享类电商的发展。白酒酒企想要在社交电商风靡的环境下胜出，就必须探索更多创新的营销方式和服务模式，这也是线上专业运营商擅长的业务范围。

2.2.2.酒企身临电商未知之境：能力与工作重心问题

酒企线下耕耘多年，线上运营经验不足。在销售方面，酒企以往着重于开拓线下经销商和门店渠道，已培育出成熟的线下经营模式，积淀了丰富的传统销售经验。以五粮液为例，白酒销售模式分为经销模式和直销模式，其中经销模式包括传统渠道运营商和KA卖场，直销模式也以团购、专卖店为主，线上销售模式仍是新兴领域。酒企懂酒但不一定懂流量，这就需要专业的服务商企业提供全套服务方案，更高效地拓展酒类电商渠道。

线上运营环节繁多，要求面面俱到。电商运营包括店铺运营、营销、IT技术服务、仓储物流等各环节，与白酒企业擅长的传统渠道营商模式有较大区别，需要的人力资本、技术支持差距较大，需要面面俱到的运营能力。以公司主营业务为例，提供全渠道电商销售服务、产品研发及营销、数字营销服务等，在各电商平台深度合作、数据研究能力的基础上提供全渠道一站式电商服务。

2.2.3.对成本和收益的考量：目前不宜投入过多精力自营

线上销售收益有限。据微酒公众号，2023年，披露的白酒上市公司主流企业（18家，合计营收3969亿）累计实现电商（含部分直销）销售收入总额为332.4亿元，占上市公司整体销售收入的8.4%，剔除茅台、五粮液两个品牌计算，占比仅为4.0%。由此可见，大部分白酒企业目前的营业收入仍主要由传统渠道贡献，电商这一新兴渠道产生的收入占比暂时较低，所以目前酒企也不宜过多投入精力进行线上自营。

线上自营成本较高。线上自营需要白酒企业自己组建运营团队，同时借助站内外资源赋能店铺快速增长；直播间需要定向投放流量，还需要大量的人力资源成本、培训成本和管理成本。交付给线上经销商有助于酒企分散运营风险，降低总成本。

线上服务商有助于增强店铺竞争力。2024年618前夕，天猫推出“联合生态增长计划”，联合生态及品牌商家三方合作，通过整合营销、资源共享和技术互补，提升服务品质、降低成本，并增强市场竞争力。其核心是天猫联合服务商推动品牌GMV增长，通过聚焦头部服务商、战略层面深度衔接、服务商经营能力提升、服务商经营创新突破四个核心事项来推动和落地。据天猫品牌成长中心数据显示，今年618，23家生态伙伴和他们所服务的品牌店铺，超额30%完成了该计划今年618的整体目标，并实现同比双位数增长。天猫618“联合生态增长计划”跑出1家销量超10亿店铺、70家销量过亿店铺，310家店铺成交同比超过50%，200家店铺成交同比超100%；跑出了20个成交过亿的超级单品，600个过千万的单品，2000个过百万的单品；众多生态伙伴及其服务的品牌涨幅明显，200家成交同比超50%，并有80家店铺同比增长超100%，势头强劲。

综上所述，在电商大环境发生变化的当下，流量红利逐步褪去、电商平台多元化、社交电商兴起，对电商运营能力提出了更高的要求，而白酒企业作为长期主营线下销售业务、收入大多来自传统销售模式的企业，更需要专业的线上服务商来提供全方位、全渠道线上营销服务，这有助于白酒企业拓宽线上销售渠道和市场，提高成本收益比。

03与头部品牌深度合作+强大的运营能力构筑核心竞争力

3.1.先发优势明显，与多个头部白酒品牌深度合作

创始人具备丰富的互联网营销经验，具有行业洞察力。新华都现任董事长和子公司久爱致和创始人倪国涛先生具有丰富的互联网运营和营销经验，1999年加入联想集团并曾担任联想移动销售市场系统总经理，在联想工作近十年后担任青岛海信通信营销公司总经理，2010年创立以数据研究为基础的互联网效果营销公司久爱致和，推动了家居、酒类及日用消费品行业的电商化和互联网化。互联网营销和电商运营的工作经历使公司领导具备更强的专业知识和行业洞察力，公司决策者能够运用过去积累下来的互联网营销经验帮助白酒品牌拓展线上渠道，实现代运营商与品牌的双向共赢。

先发优势明显，与多个头部白酒品牌深度合作。早在2012年久爱致和就开始与白酒行业头部品牌建立合作关系，帮助他们打造线上全渠道营销体系，取得了白酒线上营销先发优势。行业头部品牌对服务质量要求较高，更倾向于和具有成功品牌运营经验的服务商合作。而久爱致和长期深耕白酒线上营销领域，并且曾与泸州老窖合作，成功打造互联网品牌“三人炫”，拥有丰富的白酒行业线上运营经验，我们认为久爱致和更容易获得白酒行业龙头品牌的青睐，在与品牌合作时具备较强的谈判能力。截至2023年，新华都已经与茅台保健酒、五粮液、泸州老窖等行业头部品牌建立了深度合作伙伴关系，形成了相对竞争优势。近年来消费者越来越倾向于到品牌官方旗舰店内购买产品，公司利用先发优势，联合打造了习酒快手旗舰店、郎酒京东旗舰店在内的多个品牌官方线上平台，更容易获得消费者信赖。

对品牌方而言，新华都每年采购金额较大。从新华都披露的前五大供应商采购金额来看，过去两年对前二大供应商采购金额均在5亿元以上。如果品牌方更换运营商，可能会出现销量短时间无法承接的问题。

3.2.数字化运营能力突出，精准洞察消费者需求

精准运用数据技术，数字化营销能力不断增强。当前我国电商行业整体增速放缓，从以增量为主转向增量与存量并重的发展阶段，以直播、短视频为代表的新型电商营销模式不断涌入市场，电商行业整体竞争态势日趋激烈。以抖音快手为代表的新兴电商平台，不再是传统的“人找货”模式，而是注重心灵种草，主动引导消费者需求，这就对电商运营者的数据分析能力提出了更高的要求。并且随着流量去中心化的趋势日益增强，网络流量不只集中于少数几个头部主播，而是呈现多元化分布，精准化运营成为电商发展的必然趋势。新华都依靠扎实的数据技术能力，形成了一套独有的互联网数据研究模式，能够依靠大数据，深入洞察消费者兴趣与需求，精准实现人货场匹配，筑牢电商运营护城河。此外，公司还搭建了数字化供应链体系，提高物流效率，改善消费者购物体验，同时以技术推动降本增效，提升公司整体运营效率，夯实公司核心竞争力。

跨行业、平台布局，企业抗风险能力强。专注于单一行业、单一平台的经销商往往会受到行业周期波动、平台衰落等因素影响，导致公司业绩下滑。新华都选择布局酒类、水饮、日化、母婴多条赛道，深耕京东、淘宝、抖音、快手等多个平台，与泸州老窖、古井贡酒、郎酒、习酒等众多品牌建立合作关系，具有更强的抗风险能力。此外，新华都为应对大客户流失风险，不断打造自有商号、自有品牌，自主孵化直播达人，提高公司独立运营能力，实现公司业绩平稳增长。

具有深刻的消费者洞察力，品牌运营能力突出。新华都依靠强大的数据研究技术，为客户提供数字化营销服务，帮助品牌分阶段实现产品营销和推广。产品推广需要根据不同产品特性制定差异化的投放方案，一般来说，整个周期可分为三个阶段：1）消费者洞察：分析产品潜在的消费群体，锁定目标投放群体，通过对已购人群属性的洞察，首先锁定品牌核心人群和品牌机会人群等高潜人群。并深入分析目标人群的消费特点，结合营销目的进行差异化广告投放。2）广告设计：选择符合产品营销策略的广告素材，撰写差异化、能够体现产品特点的营销文案，全面捕捉产品核心卖点，精准触达消费者需求，实现精细化运营。3）投放方案：针对品牌自身系列、人群特性以及场域属性进行有效分析组合，深入挖掘流量差异，为产品制定合适的广告投放策略，打造差异化营销渠道，实现有针对性、精准化营销，助力商品流量提升。下面结合汾酒、毛铺两个案例来分析新华都是如何帮助合作品牌实现线上销量增长的（主要根据京准通京营合作伙伴提供的案例）：

👉案例一：精准分析消费群体后差异化投放广告，青花汾酒礼盒装快速起量

项目背景：汾酒计划在年货节前夕推出一款全新青花礼盒，由于白酒市场竞争激烈，并且要在避免与现有系列产品竞争内耗的同时实现新品推广，品牌方决定与久爱致和合作推广礼盒产品，如何将差异性植入消费者心中成为本次营销策略的重点。

消费者洞察：通过对品牌已购人群的数据分析得出结论，品牌的核心消费人群是月均消费1000元以上的小镇中年、资深白领、新锐白领。常规整箱产品用户购买心智较强，流量充足，以勤俭持家人群为主，可以重点投放存量客群。而新品礼盒定位产品高端升级，以都市小资人群为主，消费者心智不足，需通过送礼卖点，进行差异化配合投放，比如加大站外直投，快速拉新引流。

广告设计：瞄准年轻化都市化人群，定位高档白酒礼盒，注重产品品质宣传，选择能够突出送礼需求的广告素材。

投放方案：围绕青花礼盒特性，分析站内外数据差异，瞄准站外资源潜力，差异化布局强化站外投放量，站外人群进行回流筛选再触达，形成站内外闭环投放模式，精准适配“人”和“场”，实现多维一体营销布局。

营销效果：年货节期间，新品礼盒表现突出，新品曝光率同比提升40%，新品访客量同比提升30%，加购率同比提升20%，转化率同比提升15%，流量成本同比降低20%。

👉案例二：重点培养高价位产品助力毛铺品牌销售额大幅提升

项目背景：毛铺品牌京东自营店22年正式上线，上线初期产品结构较差，百元以下价位的金荞占比达68%，客单价较低，而且不利于品牌形象打造，迫切需要提升高价位产品占比。

问题分析：通过对比京东酒水板块数据后发现，100-200元价位的黑荞和200-300元价位的紫荞增速明显快于行业整体，可以作为重点产品培养。

投放方案：黑荞品牌转化率低，可通过引导会员入会提升兴趣人群规模；紫荞认知人群数量较少，可提升新客权益，扩大拉新规模。除此以外，对目标人群进行虚拟派样，并进行短信提示，加大拉新机会，辅助广告投放，配合店铺持续拉新。

营销效果：产品结构顺利实现提升，低价位的金荞销额占比下降33pct至35%，100元价位的黑荞占比提升10pct至23%，200元价位的紫荞占比提升13pct至23%，高价位的草本真年份占比提升2pct至3%。同时，店铺各项经营数据有较大幅度提升，产品销售额提升78%，会员数量提升48%，成交转化率提升17%，会员复购率提升5%。

04直播电商前景广阔，自有商号有望开辟第二增长曲线

迎合新时代消费者购买习惯，内容电商蓬勃发展。随着内容电商、直播电商、短视频电商蓬勃发展，线上销售渠道由传统的货架电商向社交平台、短视频平台等新兴平台聚集。抖音电商年报显示，近一年抖音电商平台搜索GMV同比增幅达159%，其中达人直播销售额占比61%，同比增长49%，“内容加互动”的达人直播模式具有较为广阔的发展空间。随着电商直播销售的地位逐步提高，白酒品牌短视频渠道销售布局已经成为必然。当前，新华都孵化的“酒连酒”、“聚酒”等自有商号已经积累了大量粉丝，拥有较强的带货能力和较好的店铺口碑。新华都未来将继续深耕达人直播和短视频营销赛道，自主孵化直播达人，打造优质商号，    依托平台流量，实现多方共赢。 

合作抖快直播达人，提供专属营销服务。新华都通过抖音快手等多种渠道，为品牌提供定制化服务，搭建多个电商直播平台并与头部MCN机构456个达人建立合作关系，形成了集产品运营开发、直播引流、供应链管理等环节于一身的自有商号。平台通过数据分析，精准洞察消费需求，为消费者甄选优质商品，并结合达播、店播、短视频运营等多种数字化宣传手段，吸引网络流量瞄准潜在消费群体，助力合作品牌在用户拓新上持续突破，提升品牌市场竞争力。经过多平台布局和长期深耕酒类领域，公司持续多年稳居电商平台综合白酒品牌运营商前列。其中，2020年底建立的“酒连酒”自有商号在抖音平台已发布作品493个，吸引粉丝47万，累计销量达43.4万。公司还赋予店铺会员多项权益，吸引消费者成为卖场店会员，增强粉丝粘性。

合作开发多款定制产品，进一步提升公司盈利能力。新华都运用数字赋能，精准分析平台营销效果，深入洞察消费者消费心理，持续提升与用户的深度交互，打造“以消费者为中心”的全渠道电商销售服务。公司整合优势资源，形成包括互联网产品定位、线上全渠道销售策划、供应链管理在内的全链条一站式服务，帮助提升客户的互联网品牌影响力以及电子商务市场份额。此外，公司依托数据技术优势，针对用户的差异化需求，与优质品牌合作研发定制产品。例如，公司与泸州老窖战略合作产品“六年窖头曲”，与茅台集团联合开发并销售产品“茅仙”，同时精准把握白酒的社交属性，针对白酒的礼品需求，推出特定包装礼盒等细分市场定制化组合产品。公司针对产品从孵化到上市的全生命周期流程，构建品牌跨平台的全渠道营销模式，提供精准化、全链式的销售服务，促进品牌长期健康增长。

洞察目标受众群体，抢占中低档酒市场。当下白酒的投资需求及商务宴请需求平稳，自饮和聚餐宴请仍相对刚性。公司抖音上自有商号“酒连酒专卖店”销售的大部分产品均属于中低端白酒，少部分酒类为中高端产品。商号瞄准以“聚餐宴饮”为主要需求的消费群体，推出多重优惠组合，贴近普通消费者购买能力，扩展白酒消费市场。

05 盈利预测与估值

5.1. 盈利预测

收入预测：白酒线上业务空间较大，预计食品类24-26年实现营收34.3/44.5/55.7亿元，分别同比增长45.0%/30.0%/25.0%，日用品24-26年实现营收4.1/4.5/4.8亿元，分别同比增长8.0%/8.0%/8.0%。预计公司整体电商业务24-26年实现营收38.4/49.0/60.5亿元，同比增速为39.8%/27.6%/23.5%。

毛利率预测：预计24-26年公司电商业务毛利率分别为22.7%/23.2%/23.3%，分别同比变化-0.8/+0.4/+0.2pct。

费用率预测：销售费用中平台推广费和人员工资占比较高，预计平台推广费和收入增速基本一致，人员工资增速慢于营收增速，预计24-26年销售费用率分别为13.5% /13.6%/13.5%，基本持平；管理费用中工资占比较高，预计工资增速慢于营收增速，预计24-26年管理费用率分别为3.4%/3.2%/3.1%，分别同比下降0.3/0.2/0.1pct。财务费用率基本平稳。

总体来看，预计24-26年公司营业收入分别为39.0/49.4/60.8亿元，同比增速为38.1%/26.6%/23.1%。预计归母净利润分别为2.7/3.4/4.3亿元，同比增速为36.3%/25.4%/25.2%。

5.2. 相对估值

2023年公司总营收和归母净利分别为28.2亿元和2.0亿元。预计24-26年公司营业收入分别为39.0/49.4/60.8亿元，同比增速为38.1%/26.6%/23.1%。预计归母净利润分别为2.7/3.4/4.3亿元，同比增速为36.3%/25.4%/25.2%。

考虑到公司目前正处于高速成长阶段，业绩存在超预期可能，公司估值低于可比公司，首次覆盖，建议关注。

06风险提示

白酒线上化进展不及预期。过去白酒线上化率低，近两年线上化率提升较快，未来如果白酒线上化进展不及预期，可能影响公司业绩增长持续性。

白酒线上业务竞争加剧风险。如果白酒线上店铺低价销售，可能会影响公司盈利水平。

品牌授权管理风险。如果品牌方取消授权或更换互联网营销服务商，将会对公司业务展开产生不利影响。

自有商号发展不及预期风险。公司加大对“酒连酒”、“聚酒”等自有商号的重视，如果发展不及预期，可能影响未来增长。

白酒线上销售政策风险。如果白酒线上销售的政策变化较大，可能对公司经营产生重大影响。

证券研究报告：《新华都（002264.SZ）首次覆盖：深耕白酒电商业务，有望充分受益白酒线上化》

对外发布时间：2024年8月12日

报告发布机构：德邦证券股份有限公司

（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）

分析师：熊鹏

分析师执业编号：S0120522120002

邮箱：xiongpeng@tebon.com.cn

分析师：尤诗超

分析师执业编号：S0120524070004

邮箱：yousc3@tebon.com.cn

德邦食饮熊鹏团队

熊鹏（S0120522120002）：德邦证券大消费组组长&食品饮料首席分析师，上海交通大学及挪威科技大学双硕士。全面负责食品饮料行业各板块的研究，7年行业研究经验，2022年卖方分析师水晶球奖公募榜单上榜。曾任职于西部证券、国信证券、安信证券等，2022年12月加入德邦证券研究所。

杨良俊：7年白酒营销咨询经历，曾深入对接老白干酒、五粮液、洋河股份等多家上市公司，擅长区域调研、产业规律研究、企业发展判断。2021年9月加入德邦证券研究所。

韦香怡（S0120522080002）：食品饮料行业分析师，南洋理工大学硕士。主要负责大众品研究，曾任职于东兴研究所，2022年加入德邦研究所。

尤诗超（S0120524070004）：食品饮料行业研究员，中国科学技术大学硕士，2022年7月加入德邦证券研究所。

黄欣培：食品饮料行业研究员，杜伦大学硕士。主要覆盖休闲零食、餐饮供应链板块，2年大众品研究经验，曾任职于西部证券研究所，2024年7月加入德邦证券研究所。

徐荟：食品饮料行业助理研究员，香港大学硕士，2023年7月加入德邦证券研究所。

重要说明

适当性说明：《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施，通过本微信订阅号/本账号发布的观点和信息仅供德邦证券的专业投资者参考，请勿对本图文消息进行任何形式的转发。完整的投资观点应以德邦证券研究所发布的完整报告为准。若您并非德邦证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，请取消订阅、接收或使用本订阅号/本账号中的任何信息。本订阅号/本账号难以设置访问权限，我们对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，非常感谢您的理解与配合！市场有风险，投资需谨慎。

分析师承诺：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此证明。

免责声明

德邦证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于合规渠道，德邦证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证，据此投资，责任自负。本报告不构成个人投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。德邦证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。