中国市场对产品和渠道的需求很不一样
文/羊城晚报记者 程行欢
近日，费列罗集团旗下品牌Nutella在广州举办了国内全系列产品上市发布会，会上，Nutella的全新中文名被命名为“意榛滋”。值得一提的是，这些系列产品选择在华南地区进行了产品首发，也意味着在一段时间内，国内其他地方暂时没有供应。广东是费列罗的传统优势市场，目前引进的“意榛滋”产品还依赖国外生产，“这款产品的样品还没到货。”在接受羊城晚报记者专访时，费列罗中国区总经理张甦毅指着意榛滋醇脆棒笑道。
新产品以“全家福”形式进入中国市场
张甦毅表示，费列罗此举在于进一步拓展集团在中国市场包装类甜食领域的产品线。据了解，这些产品除了率先登陆华南地区的线下门店外，从9月起还将入驻天猫费列罗官方旗舰店。相较于海外其他市场一个一个产品慢慢引进，中国则是采取了“全家福”形式进入，同时采用全新包装设计平衡了榛果可可酱和饼干的配比，以符合国内消费者的饮食习惯。
张甦毅于2023年9月1日掌舵费列罗中国区，在此之前长期在食品及快消行业从事管理工作，曾在多个国际品牌担任高管职位，有着丰富的本土经验，因此在洞察中国市场上有着自身深刻的理解。
“中国市场和欧洲、美国市场非常不一样。这种差异体现在消费者需求方面，比如中国消费者对于黑巧克力有一定的需求，所以我们在中国会进一步推广费列罗Rocher Origins黑巧系列。”他表示，中国市场的包装尺寸、用量跟国外不一样，比如意榛滋醇脆棒是专门为中国消费者作了调整。“因为之前在线下商超做过试卖，试卖效果非常好，我们也根据消费者的反馈调整了榛果可可酱和饼干的比例，能够更好地满足消费者的需求。这是消费者的层面。”
在渠道层面，中国的渠道也比较特殊。“在我们这个品类，除了传统商超、便利店、电商以外，还有婚庆渠道、零食量贩渠道以及很多新兴的电商渠道，无论是兴趣电商还是O2O平台，这些都是国外没有或者发展还不够成熟的。对此，我们也特别针对中国渠道设计了很多活动，这也是我们本地化战略落地的一个具体方式。”他表示。
理解国内更多应用场景
在发布活动现场，意榛滋通过场景化的展示，呈现意榛滋系列产品在一天中适合不同的消费者。张甦毅表示，创造更多的场景化需求，也是过去一年业绩增长的原因之一。“我们开拓了很多相对年轻化的节日场景。”他说，费列罗还与美团合作，开展巧克力与鲜花构成的组合，更好地满足这个场景下消费者的需求。
“自用场景也是我们未来的努力方向，比如我们去年尝试跟咖啡连锁Costa推出活动，消费者买他们的榛果口味咖啡可以得到我们的巧克力，有助于推广我们下午茶的自用场景。”他表示，此次意榛滋饼干全系列的上市也会更加拓宽自用场景，包含了早餐、下午茶以及户外场景等，支撑费列罗的持续增长。
场景的拓宽也体现在渠道上。除传统渠道外，费列罗将持续支持一些新兴渠道，比如和零食量贩店会有更多的合作。他表示，零食量贩连锁都已经有了一定合作，比如鸣鸣很忙集团就宣称已突破上万家门店，万辰集团的上市公司的业绩也有很高的双位数增长，这都有助于费列罗的产品分销到更多的地方。
在理解中国消费趋势的变化上，张甦毅则认为，中国消费者对巧克力的食用频率并不高，所以需要更多地通过场景来刺激消费。而在一些特殊的节日，消费者则希望产品能有更好的情绪价值体现和有创意的体现。“我们观察到很多消费者会拿我们的巧克力和鲜花做组合，甚至搭配其他产品，做一些有创意的礼盒去送人，都给我们灵感和学习的方向，让我们在做产品的包装设计时，能够充分考虑到情绪的附加价值。这是中国消费者在礼赠方面的需求，也可以给其他国家借鉴。”