抗衰老市场消费需求与趋势分析
在美容护肤领域，抗衰老产品始终是消费者热衷购买的品类。随着科技的进步以及消费者需求的不断变化，抗衰老产品市场正迎来新的机遇。据统计，女性消费者对抗衰老面部护肤品的使用率已超过80%。消费者不仅在寻找能够全方位抵御衰老的解决方案，而且对产品的选择越来越多元化和个性化。
我国抗衰老护肤品市场规模正在扩大。英敏特发布的《2024中国抗衰老产品》报告显示，在天猫平台，含有“抗皱”“紧致”宣称的护肤品在护肤市场中的销售份额在2023年同比上升了6%，该类宣称也在整体护肤品宣称中排名仅次于“保湿”和“修护”（详见图）。这也反映出消费者对此类功效的重视，抗衰老产品的需求日益旺盛。
然而，消费者对质地、珍稀原材料等传统创新维度的关注热情有所减退，品牌需要从其他角度出发，进一步激发和满足消费者的购买欲望。例如，超过半数的女性消费者会因为产品提供额外的情绪价值而选择购买，这一比例甚至高于“针对不同年龄段设计的产品”的比例。这表明，消费者不仅希望品牌满足高效抗衰老的需求，还期待产品能够提供额外价值。
抗衰老一直以来都是消费者十分关心的护肤重点。然而，衡量衰老的标准并不局限于单项皮肤问题，消费者正在更加积极地使用不同品类的面部护肤品从多种维度解决皮肤衰老问题。因此，多效合一的产品更具有吸引力。品牌除了需要满足消费者抗衰老的需求外，也需要顺应消费者面对衰老更加积极的态度，提供情绪价值，助力女性从容面对年龄增长。
消费状况
基础功效之上的全面需求
消费者对抗衰老产品的需求不再局限于单一功效。英敏特发布的《2024中国抗衰老产品》报告显示，消费者不仅关注产品的基础功效，如保湿和紧致，更期望产品能够提供抗自由基、修复肌肤屏障等多重功效。消费者对抗衰老产品全面效果的追求，正推动市场上多效合一产品的研发和创新。
敏感肌肤人群的特别关注
敏感肌肤的消费者在我国市场上占据了相当比例，敏感肌肤市场正在崛起。调查显示，相较于2022年，2023年认为自己的皮肤属于敏感肌肤的消费者比例上升。这些消费者对抗衰老的需求也更加强烈，比正常皮肤的消费者更有可能使用多种抗衰老产品，并对抗衰老产品的选择更为谨慎和多元化。数据显示，敏感肌肤的消费者更偏好那些经过敏感肌肤测试、含有重组胶原蛋白等修复成分的产品。这一趋势促使品牌开发更多适合敏感肌肤的抗衰老产品，同时也强调产品安全性和温和性的重要性。
一些化妆品品牌如欧莱雅和伊菲丹，已顺应这一趋势，推出专为敏感肌肤设计的产品，满足这一细分领域市场的需求。“适合敏感肌肤”的抗衰老新品在过去五年内实现了显著增长。从细分人群角度来看，25~29岁的敏感肌消费者，相比于普通基础护肤功效，更重视进阶护肤功效，说明年轻的敏感肌消费者并不会因为皮肤敏感而放弃对高阶护肤功效的追求。
产品情绪价值的兴起
除了产品功效，消费者也越来越重视产品带来的情绪价值。超过半数的女性消费者表示，会因为额外的情绪价值而购买一款新的面部抗衰老护肤品。这表明，品牌在满足高效抗衰老需求的同时，也能够通过提供额外的情绪价值，满足消费者对美好生活的追求。
选择呈现两极化
在价格策略上，市场呈现出明显的两极分化趋势。无论是乳液/面霜还是精华产品，高性价比和高端市场的产品销量均有所增加。数据显示，2023年，低于100元的乳液/面霜和高于500元或以上的乳液/面霜销量均较2022年有所增加，而中等价位（101~200元）的产品销量下降。这说明消费者对于抗衰老产品的选择更加两极分化，具有性价比的产品和贵价产品销量走高，而处于中间价格段位的产品则显得缺乏竞争力。
未来展望
六大趋势值得关注
成分和技术创新未来抗衰老产品将继续在成分和技术上创新突破。超过一半的中国消费者认为，品牌自研强效成分是最重要的功能性诉求之一，品牌自研成分和技术将受到更多关注。此外，品牌将利用尖端技术，如超分子技术和经皮给药技术（TDD），提高活性成分的渗透性和产品的有效性。
多功能诉求与五年前相比，多功能诉求（如增加胶原蛋白、维生素/矿物质强化、时间/速度提升、丰盈和适用于敏感肌肤等）在新护肤产品中的比例显著增加，并且这种趋势仍在继续。
预防性抗老年轻一代消费者对抗氧化、美白、均匀肤色和修复皮肤屏障等预防性抗衰老更加关注。品牌需要调整策略，以满足不同年龄段消费者的多样化需求。
市场细分和个性化市场细分和个性化将成为抗衰老产品开发的关键。品牌需要推出更多针对不同年龄和皮肤类型的产品，并提供额外的情绪价值，满足消费者对个性化产品的追求。
新兴技术和使用场景美容设备和医美技术的普及为传统护肤品带来了新的挑战和机遇。品牌需要探索医美治疗前后的使用场景，以及如何将产品与家用美容设备结合，提供更全面的护肤方案。
抗衰老概念的扩展抗衰老概念不仅限于面部护肤，还扩展到身体护理和头发护理产品中，品牌正在将抗衰老概念整合应用到更广泛的个人护理产品中。
我国抗衰老市场正处于快速发展的黄金时期。消费者的多维度需求、市场的规模增长以及科技与个性化的融合，为品牌提供了广阔的发展空间。品牌需要紧跟市场趋势，不断创新，满足消费者日益增长的需求，为消费者提供更全面、更健康的抗衰解决方案。
（作者系英敏特高级研究分析师）
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(责任编辑：周雨同)