“钱包”保卫战，微信与抖音直面“苹果税”， 腾讯与字节如何出招应对？
文丨文斯
编辑丨张桔
8月以来，“苹果税”剑指微信和抖音的消息持续发酵，原因在于部分微信和抖音的游戏、小游戏开发者为提高利润，通过小程序发布充值链接或者客服功能等，引导玩家到官网等其他渠道充值或者购买道具，间接避开了“苹果税”。于是苹果要求腾讯和字节堵住微信和抖音支付的“漏洞”，否则苹果会暂停微信和抖音的更新。
那么，何谓“苹果税”呢？就是苹果用户通过应用商店（通常为AppStore）付费下载App，或在App内购买数字商品或服务时，需要先把钱支付给苹果支付系统，苹果会留下一定比例的抽成，再将剩余费用转给App开发者，这一抽成比例就是苹果税的税率。实际上，市场苦“苹果税”久矣，生产商和渠道商的博弈始终在持续，对于“绕道者”苹果态度强势；而微信和抖音因为巨大的流量，有了和硬件平台掰手腕的底气。
8月14日，在腾讯发布的截至2024年6月30日止三个月及六个月业绩显示，公司收入为人民币1611.17亿元，同比增长8%。毛利为人民币858.95亿元，同比增长21%。得益于其强大的交易和内容生态，小程序总用户使用时长同比增长超20%。通过小程序促成的交易额实现同比双位数百分比增长。小游戏总流水同比增长超30%。
8月15日，就苹果税一事，腾讯某高管公开表示实际没有通过内购绕开，正与苹果协商，同时也以公平的条件来实现商业化。目前这一讨论正在进行中，希望讨论能取得积极的成果，因为这有可能会实现三方共赢。
“苹果税”日赚5亿元
中国市场费率最高为30%
在中国，“标准企业”需要支付的“苹果税”率为30%，小型企业则为15%。相较于美国的27%和12%、欧盟的17%和10%，韩国的26%和11%，中国的“苹果税”率是最高的。
“苹果税”是苹果的重要收益来源之一，是苹果服务业务收入的重要一环。虽然苹果公司未披露过“苹果税”的收入，但服务收入的数据可见一斑。
8月2日，苹果公司发布的截至6月29日的2024年第三财季报表显示，公司营收858亿美元，其中服务业务营收242亿美元，同比增加14%，在营收中占比28%，较第二财季的26%提升2%。苹果的服务业务是仅次于第一大业务苹果手机的销售，毛利率高达70.8%，其iPhone等硬件产品的毛利率为36.5%。
另据第三方数据统计机构Sensortower统计，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元，折合人民币1608亿元，而中国这一数字更是超过了400亿元。按此计算，苹果日赚5亿元“苹果税”。
市场苦“苹果税”久矣
苹果对绕道者态度强势
长期以来，市场对于“苹果税”的争议不绝于耳。对于小型开发者来说，盈亏平衡线就在几个点之间，“苹果税”极大地提高了盈亏平衡点。且不论苹果怎么抽成，消费者都是“苹果税”最终买单方。
因此，不少开发者也一直在尝试绕道“苹果税”。但苹果的态度也非常强势。2020年，游戏开发商EpicGames旗下拥有3亿玩家的TPS游戏《堡垒之夜》，为绕开30%的“苹果税”，避开苹果应用的内购支付系统，向玩家提供了直接付款渠道来购买游戏道具。苹果当即以《堡垒之夜》违反支付规则为由将其从APPStore下架，切断其开发工具权限。
之后双方展开了旷日持久的诉讼战。2021年，美国法院在要求EpicGames支付佣金和利息的同时，也要求苹果改进应用商店政策。最终苹果也作出妥协，同意开发者可通过邮件等方式，向用户介绍苹果iOS支付系统以外的购买方式。不过Epic依然需要向苹果支付一定费用，按最新规定，若AppStore以外安装的应用程序并且下载量超过100万次时，苹果将向每位用户每年收取0.50欧元（约3.9元人民币），但不收取AppStore佣金或应用程序内的费用。
甚至就连“钢铁侠”马斯克对“苹果税”也无可奈何。在他收购推特后每次开展新业务，总会和苹果现有政策冲突。在艾萨克森所著的《马斯克传》一书中提到，马斯克的人生导师和投资人拉里·埃里森在2022年11月给马斯克的建议是：“不要跟苹果硬碰硬，这是一家推特惹不起的公司，苹果是一个重要的广告商，更重要的是，推特如果不能一如既往地在苹果应用商店正常上架，那就死定了。”后来，马斯克在拜访库克时也提到这个30%的抽成问题，库克也做了解释：未来随着时间的推移，这一比例会降至15%。
面临苹果、微信二选一
腾讯曾靠流量反制苹果
在与“苹果税”博弈过程中，腾讯就曾经面临着微信和苹果二选一的局面。
2017年，微信上线了公众号文章的打赏功能，读者可以使用微信支付直接向作者打赏。苹果当时表示，用户阅读公众号文章打赏是一种“内容消费”，苹果要抽成30%。但腾讯表示，微信并未从打赏中抽成，打赏功能只是为了增加平台活跃。之后双方经过一年多时间的沟通，苹果作出让步，增加了一条“用户向其他用户赠予礼金，可以不通过iOS内购”的系统条款。基于这一条款，微信将公众号“打赏功能”改为“喜欢作者”重新上线。
但苹果对于微信小程序依然没有松口，腾讯也予以配合，2018年5月发布了“关于规范公众号内虚拟支付行为的公告”，宣布微信小程序内暂不支持iOS端虚拟支付业务，以此换得小程序在iOS端的正常使用。这一轮双方打了个平手。
苹果之所以让步，或许是迫于微信强大的流量。因为超过90%的中国人都在用微信：根据腾讯2024年第一季度财务报告，微信及WeChat合并月活跃用户数13.59亿人；对比来看，这一数字在2024年6月30日增至13.71亿人。
图1:腾讯微信月活数
市场也有这样一种说法：微信对“苹果税”一直保持着很强的“抵触”，甚至为了不接入这一系统，放弃了很多业务。但对这一说法，腾讯并未公开置评。不过，作为一类重要战略的微信小程序，承载着腾讯在移动互联网时代的生态，腾讯自然不会把培养多年的变现业务轻易拱手让给他人。
“眼馋”微信和抖音小游戏
苹果再次放“狠话”
部分小程序、移动游戏、小游戏开发者也会规避“苹果税”，从而提高微薄的利润；一般会通过小程序发布充值链接或者客服功能等，引导玩家到官网等其他渠道充值或者购买道具。这就是近期新闻报道中，苹果要求腾讯和字节堵住微信和抖音支付的“漏洞”。
在过去几年国内及全球游戏产业增长放缓的大背景下，小游戏连续三年保持超高速增长。据中国音像与数字出版协会的《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，小游戏收入166.03亿元，同比增长60.5%，继续高增长。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增长40.75%。
图2：微信小游戏都是100万+以上的人在玩
国内小游戏最大玩家腾讯数据也与此共频。公司财报披露的数据显示，2023年小游戏流水年增长超50%，2024年第一季度同比增长30%。2024年7月，在微信小游戏开发者大会上，腾讯宣布小游戏用户已达10亿人，月活跃用户超5亿人，且使用时间持续增长。
而8月14日公告的腾讯的最新财报显示，2024年第二季的毛利同比增长21%至人民币859亿元，源于本土市场游戏收入、视频号广告收入、小游戏平台服务费及视频号商家技术服务费等高毛利率收入来源的增长。增值服务业务毛利同比增长12%至人民币450亿元，主要由于本土市场游戏收入及小游戏平台服务费增加。毛利率由去年同期的54%提升至57%。增值服务业务毛利同比增长12%至人民币450亿元，主要由于本土市场游戏收入及小游戏平台服务费增加。毛利率由去年同期的54%提升至57%。
图3:截至6月30日腾讯的增值服务情况
抖音小游戏亦发展迅猛，根据官方披露的数据，2023年二季度至2024年一季度，抖音小游戏用户规模增长100%，产品数量增加了70%，广告消耗增长530%。
但如前文所述，目前无论是微信还是抖音小游戏，都未在苹果手机的iOS端开通虚拟支付功能。面对巨大的商机，苹果也在寻求分得更大一杯羹：苹果在5月份就“警告”过腾讯，在6月份“警告”过字节，但腾讯、字节就“苹果税”一直未做正面回应。
此次，苹果放“狠话”：如果不堵“漏洞”，会暂停微信和抖音的更新。8月初，苹果公司公布的2024年第三财季净利润为214.5亿美元，同比增长7.9%，好于市场预期。但大中华区的表现却严重不及预期，营收147.28亿美元，同比下降6.5%。而且自2023年三季度以来，苹果在大中华区的营收已连续4个季度下滑。
动态博弈一直在继续
结果如何拭目以待
就“苹果税”来说，其是平台商业的合理收入。苹果并未强制商家入驻，入驻的用户是希望挤进苹果的生态圈，做自己的生意。只不过，苹果对于自己的生态圈与用户群进行了定价。苹果公司一直坚信自己的商业模式是合法的，并且相信自己的抽成模式对于整个生态系统的发展是有益的。
苹果试图维护其收益模式，而开发者、消费者等希望推动更公平和开放的市场环境。比如今日的腾讯，因为有了小程序和视频号的加持，生态更加成熟，有能力与苹果、安卓掰手腕，保护其生态内的开发者。
而安卓手机的“安卓税”比“苹果税”还高，具体为50%—70%。只是“安卓税”更多的是针对游戏APP，系统较为开放，允许用户去第三方平台下载；虽然安卓也会尽其所能进行限制，比如在小米应用商店搜索腾讯旗下的下载平台“应用宝”，就会被提示使用自带的APP才更安全稳定。即便从网站下载下来了，到了安装阶段，仍会有风险提示。
游戏厂商也一直和安卓进行博弈，腾讯依然是代表之一。由于合约到期，今年6月20日，腾讯的《DNF》手游表示，将不再上架部分安卓平台的应用商店。虽然使用相关安卓应用商店的玩家仍可以在游戏内完成更新，但尚未下载游戏的安卓端玩家则被推荐前往游戏官网进行下载。
摩根士丹利曾发布报告指出，腾讯的《DNF》手游将成为腾讯近年最大规模的游戏之一，并有望成为推动其第二季国内游戏业务增长拐点的催化剂，预计游戏首年总收入可达100亿元。也有市场分析称，游戏的火爆、巨大的流水，给了腾讯不愿意再给渠道分成的底气。
曾经有人建议腾讯做手机，马化腾对此的回应是“做手机不是腾讯的专长，腾讯更专注于手机里面的服务，怎么利用硬件设备发挥它的独特体验”。但无可厚非，硬件是第一入口，掌控软件分发大权，可以对软件生态造成掣肘。好在经过10多年的发展，腾讯的软件也成为“刚需”，在和硬件“掰手腕”时，拥有强大的话语权。
因为“苹果税”，苹果公司曾被指控垄断，但在美国并未被认定垄断；而在欧洲，苹果公司则被指控滥用市场地位，并被罚款数亿欧元。
在移动互联网时代，内容生产方、渠道商和消费者是三大主体，会出现企业、监管和消费者的相互碰撞。围绕着分成比例，内容生产商和渠道商之间进行了一轮又一轮的博弈，这是市场行为的正常现象。苹果和腾讯、字节的“苹果税”之争，博弈的最终结果会在三方之间寻找到一个动态平衡点。
（文中提及个股仅作举例分析，不作投资建议。）