光信咨讯丨“酱香拿铁”出圈启示录
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9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，联合推出了一款“酱香拿铁”，每一杯都含有53度贵州茅台酒。
上线第一天酱香拿铁卖了542万杯，和瑞幸、茅台、酱香茅台相关的词条，一天内多次登上热搜。9月7日下午，瑞幸咖啡发布通知，称酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店本周内陆续出现售罄。价值3000万元的茅台不到4天，就被消费者喝光了。
就此次推出的酱香拿铁，有分析师称，一杯酱香拿铁的成本可能在8-9元，定价最低17元，最高38元。仅凭借酱香拿铁这波操作，瑞幸粉单市值狂涨，已经直逼100亿美元。
而与此相反，酱香拿铁的出圈并未大程度拉动茅台股价，甚至从9月4日上线开始出现了一定程度的下跌，跌幅已经超过400亿元。
来源：36氪
证券时报网
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根据国家统计局数据显示，2020年-2022年，中国白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升以及671.2万千升，分别同比下跌5.75%、3.39%以及5.6%，白酒产量连续下跌。
一直以来，白酒在消费者心里印着“商务”、“传统”等标签，消费者以60、70后为主，而随着消费者年轻化趋势，如何让年轻人打破对白酒的固有印象，让白酒走进年轻消费群体，让白酒行业保持可持续的消费能力，是白酒行业面临的一道“必答题”。
在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，丁雄军也表示，“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”
证券日报
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在这款酱香拿铁爆火的产品背后，其蕴含的战略意义也成为大众津津乐道的话题，茅台集团究竟在下一盘怎样的棋？
丁雄军出任贵州茅台董事长一职后，贵州茅台相继推出了多款新品，除酒类产品外，茅台冰淇淋是其跨界的一次尝试。在今年茅台冰淇淋的周年庆活动上，丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
值得一提的是，茅台集团在消费领域的触角正在不断延伸。
21世纪经济报
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茅台在冰淇淋之后再度跨界到消费频次更高、离年轻人生活更近的咖啡赛道，极具标志性意义。放在更高的纬度来看，连续进入新赛道，实际上关系着茅台产业生态的拓展。
上海证券报
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中国酒业独立评论人肖竹青认为，酒企纷纷开展跨界布局甜品赛道、咖啡赛道和巧克力赛道，是追求品牌年轻化目标驱动，更是利用酒企庞大的品牌势能和庞大的销售网络资源挖掘增量价值的效益目标驱动。
肖竹青认为，贵州茅台与瑞幸的合作不再是OEM和新品类研发创新的合作，更是在万家瑞幸门店消费场景，提前布局品牌热度话题性传播矩阵资源配置。#酱香拿铁上市#多次冲上各大互联网平台热搜，低成本快节奏实现了贵州茅台与瑞幸咖啡“名利双收”。
人民网
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当前，随着新一代年轻消费者成为消费主力，中国消费市场正在经历着巨大的变革。因此，传统品牌能否持续不断地在创新中快速适应消费新需求，成为其长久立足市场的关键。“酱香拿铁”将茅台酱香的文化积淀与瑞幸咖啡的新消费力量深度结合，充分展现出产品在文化碰撞上所带来的传播爆发力。有分析认为，它为新零售品牌如何与传统品牌协同发展，探索出了一条具有参考价值的新路径。