海报观察丨利润被价格战吞噬、退网速度加快，汽车4S店何去何从？
转自：海报新闻
海报新闻记者孙佃潇北京报道
“金九银十”本是传统的汽车消费旺季，然而作为全球首家宝马5S店，如今的北京星德宝已是大门紧闭，昔日繁荣热闹的景象不再。
10月24日，海报新闻记者在实地探访时获悉，其对外宣布宝马品牌授权已于10月20日终止，目前该公司暂停新车及售后相关业务。在此节点，汽车市场的未来走向成为人们关注的焦点。
如今，4S店的业务模式是否能适应当前汽车市场？面对愈演愈烈的价格战，汽车经销商们又将何去何从？
今年上半年五成汽车经销商亏损
“北京星德宝受整体经济环境影响，目前面临严重资金压力。为了更好地保护广大客户和员工的利益，集团正在积极寻求资金注入或其他集团托管的方案解决目前面临的困境。”10月24日，记者在北京星德宝门口看到，大门处张贴了两张落款为10月23日的《通告》，对外宣布当前面临资金压力，暂停新车及售后相关业务。
无独有偶，记者经梳理获悉，今年以来，已有多家汽车经销商陷入亏损窘境或传来闭店、退网的消息。例如，今年1月，有媒体报道称，广东永奥投资集团有限公司濒临破产，旗下80多家4S店被查封，其中问界、埃安、路特斯、领克门店一夜之间全部关门。5月，多名车主反映，河南鹤壁一汽大众和上汽大众4S店突然关门退网，购车缴纳的还款保证金无法退还。
而在8月28日，全国排名第二的汽车经销商集团广汇汽车因连续20个交易日每日收盘价低于1元，正式从股市摘牌，退市当日市值仅剩64.71亿元，相比千亿元巅峰时刻，跌幅近94%。
据《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，今年上半年，约五成经销商（50.8%）处于亏损状态，与2023年上半年的亏损面（50.3%）基本持平，但与2023年全年（43.5%）相比，亏损面扩大7.3个百分点；超三成经销商（35.4%）实现盈利，近14%经销商处于持平状态。
中国汽车流通协会统计显示，目前全国4S店3万多家，去年退网3200多家。该协会副秘书长郎学红在接受媒体采访时表示，今年退网速度更快，上半年大约退网2000家，主要是燃油车经销商，其中大多数商家已经转型新能源。
利润被价格战吞噬
在《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》中，记者注意到，今年上半年，汽车市场继续保持增长态势，新能源汽车继续保持高速增长，渗透率持续提高。尤其是“以旧换新”政策的推动，进一步激发了市场活跃度，提升了消费信心。
但与此同时，市场竞争激烈，价格战频发，品牌厂家、经销商通过降价促销的手段来争夺市场，以达成销量目标。“以价换量”的策略，也使得主机厂和经销商不得不面临着利润水平下降的严峻挑战。
报告显示，为了实现销量目标，汽车市场出现罕见的高频和大幅度的价格调整。通过以价换量，牺牲利润为代价，接近30%的经销商超额完成半年度销量目标，而目标完成率不足70%的经销商占比仍达到了三分之一。
具体来看，完成半年度销量目标的经销商占比为28.8%，超过五成经销商完成了任务指标的80%以上，但目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%。其中，豪华/进口品牌经销商目标完成情况较好，超四成经销商完成年度销售目标，而合资品牌目标完成率偏低。
面对愈演愈烈的价格战，厂家和经销商深陷价格泥潭，利润也被吞噬。据调查显示，即使是盈利的经销商，单店的利润也同比大幅下滑。正如上述所言，今年上半年，经销商的亏损比例达到50.8%，亏损面较上年明显扩大。
“从业25年来，从未遇到如此惨烈的价格战，不仅燃油车面临生死存亡，新能源汽车在市场还没有充分饱和的情况下，也或主动或被动地参与到价格混战之中。”一位汽车经销商投资人曾在接受媒体采访时直言，在乱序甚至无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢家。
汽车经销商何去何从？
“经销商生存困难，根本原因还是市场结构变化和厂家的惯性思维带来的综合结果。”全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇在接受媒体采访时表示，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意味着燃油车的市场份额在急剧下滑，那些代理燃油车品牌的经销商自然会过剩。
在郎学红看来，目前市场的现状，从根本上来讲是产销失衡造成的结果。车企普遍将销量目标制定得较高，远大于消费者的实际需求。李金勇也认为，在市场结构剧烈变化的同时，汽车厂家还在依赖固有的惯性思维，不断加码销量任务。
“10年前，燃油车市场是增量市场，汽车经销商也经历了稳赚的黄金十年。在这种背景下，汽车厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高目标返利政策等，长期绑架经销商。尽管产业上下游的关系严重失衡，但多数经销商仍然在高回报的诱惑下默许了厂商的种种强势行为。”李金勇表示，在整个市场都很卷的背景下，车企仍不做出任何改变，固守过往的思维，就会导致大批经销商关店、退网。
在近期中国汽车工业协会召开的发布会中，记者注意到这样几组数据：1至9月，在传统燃料乘用车中，各级别销量均呈不同程度下降；而在新能源乘用车中，各级别销量均呈不同程度增长。其中，在9月，新能源汽车延续快速增长态势，月度产销创历史新高。当月，新能源汽车产销分别完成130.7万辆和128.7万辆，环比分别增长19.7%和17%，同比分别增长48.8%和42.3%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的45.8%。
在此背景之下，被价格战刺痛的汽车经销商们是否可转战新能源赛道？郎学红曾透露，大部分经销商已经认识到新能源是大势所趋，但现在能进入渠道的机会比较有限，比亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些规模较小的经销商甚至都没有资格申请入网。
闭店、退网等一系列连锁反应频现后，汽车经销商们究竟该何去何从？
郎学红认为，车企有必要为经销商减负。除了同步下调进车价格外，建议车企明确返利政策，模糊多变的返利政策也会加剧双方矛盾。
李金勇也认为，汽车经销商承担的压力，需要车企进行疏解。对于燃油车企业来说，需要回归理性，制定合理的销售目标，而不是一味地压库存；对于新能源企业来说，无论是车企本身还是经销商，都需要树立战略思维，短期内彼此可能都不会赚钱，但随着规模的扩大，新能源汽车的成本会降低，进而进入良性发展的轨道。