双十一直播大战：李佳琦依旧是C位
随着一系列大主播接连翻车，眼下的直播电商正陷入一场前所未有的信任危机。用户的信任崩塌，行业光环逐渐消退，流量红利不再。如今，品质和诚信成为了行业能否穿越寒冬的关键。经过这两年的变化，早已告别了粗放式的流量增长，正逐步迈向规范化运营。
在2024年双11的直播电商“江湖”中，出现了许多新的变化。多位超头主播，如小杨哥、东北雨姐等因争议翻车，曾经的流量巨头失势，取而代之的是老牌主播的再度崛起，品质直播也成为了行业共识。仅在双11开售的1小时内，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播间5分钟内成交额便破亿，而@贾乃亮、@金星等抖音主播则分割了曾经抖音一哥的流量池。这一现象充分说明，直播电商的竞争焦点已从价格与流量转向了质量与用户信任。
其中最为亮眼的依然是李佳琦。在经历了先前的舆论风暴和一段时间的沉寂后，他凭借淘宝直播唯一超级主播的身份，再次站上了双11的C位。数据显示，双十一预售首日，李佳琦直播间仅用不到十分钟，GMV便突破1亿元，多个品牌如可复美、娇兰、欧莱雅等秒空或一分钟内售罄。从下午开播持续到深夜，最终以近4亿的营业额拿下了淘宝双11首日的销售冠军。
而在多个社交平台上，“李佳琦双11直播预售”话题也是随处可见，讨论热烈。包括“如何在李佳琦直播间抢券？”“怎么下单更省钱”“你们都在李佳琦直播间买了什么？”“姐妹们快来抄作业了！”等帖子成为用户的热议焦点。
这次高调回归，李佳琦一袭往日疲态，不仅再次走进公众视野，更是重新扛起了淘宝直播大旗。
毕竟过去三年，淘宝直播平台引入了不少知名头部主播，试图扩展直播版图，然而这些尝试屡屡受挫。曾经，还在直播最火的时候，薇娅的年收入一度高达人民币30亿，稳坐电商直播头把交椅。然而，由于税务问题，薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播先后被罚款，并相继退出淘宝直播。尤其是薇娅，在2021年被税务部门追缴并处罚13.41亿元，这使她从直播巅峰骤然跌落。而其他如雪梨，也因同样的原因受到严厉惩罚，并退出直播市场。
此外，从其他平台挖过来的超头主播也面临“水土不服”的问题。虽然他们都拥有相当高的知名度，但在淘宝的直播生态中，其风格与平台调性产生了明显的冲突，未能复制曾经的成功。
根据远川研究院的统计数据，12位入驻淘宝的头部主播中，目前已有8位选择了退出，成功率不足50%。这组数据凸显了问题的严重性：淘宝直播平台尝试依靠引入知名主播来扩大市场的策略未见显著成效。流量和价格的竞争逐渐失去吸引力，品质和与平台的适配度正在成为决定成败的关键要素。换句话说，过去依赖流量红利的模式正在迅速失效，行业正在进入更加依赖用户信任与品质的阶段。
从这个角度来看，今年的双十一大促，与其说是李佳琦借机重回巅峰，不如说是淘宝直播更加迫切地需要李佳琦来“撑场面”。在过去几年，淘宝接连失去几位顶级主播，市场上能够真正肩负起平台声望、并带动大规模销售的超级主播，如今仅剩李佳琦一人。李佳琦不仅凭借庞大的粉丝基础和高粘性的用户群体获得持续支持，更关键的是，在当下头部主播频繁“翻车”的背景下，他所展现出的稳健形象为淘宝直播增添了急需的公信力。
对淘宝而言，李佳琦的存在不仅仅是一个流量入口，更是平台信任体系的重要支柱。在消费者日益看重品质与服务的今天，李佳琦作为唯一能够持续输出稳定业绩的超级主播，代表了淘宝直播从流量至上向品质导向转型的关键。
李佳琦能够长期稳坐“淘宝一哥”和“美妆一哥”的宝座，背后依托的是淘天平台在美妆领域的长期优势。而美妆类产品，如护肤、彩妆和香氛，本身就具有高频次、刚需的特点，再加上庞大的用户基础和高复购率，为李佳琦提供了一个稳固的消费群体。这不仅帮助他巩固了自身的地位，也极大地提升了淘宝平台的用户粘性，进而带动了其他品类的消费。
然而，尽管淘天仍然在美妆领域占据行业龙头地位，其增长势头近年来明显减弱。根据《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年天猫+淘宝的化妆品市场GMV已突破2000亿元，继续保持国内美妆电商的领先地位。
但细看数据，从2020年到2023年，淘系美容护肤类目的增长情况却令人担忧：2020年GMV为1950亿元，同比增长42.47%；2021年则下降至1858亿元，出现4.72%的负增长；虽然2022年回升至2016亿元，同比增长8.5%，但到了2023年，再次下滑至1864亿元，下降7.53%。这些数据揭示出一个事实：尽管淘天仍然是美妆市场的领跑者，但其依靠流量驱动的高增长模式已经难以维系。美妆作为平台的核心品类，正逐步进入增长瓶颈期。
在这种背景下，李佳琦实际上已经成为了淘天在美妆领域维持竞争优势的“最后一张王牌”。
那么，淘宝是不是着急了？
从目前的情况来看，淘宝的确面临不小的压力。
一方面，美妆这一曾经的优势品类增速明显放缓；另一方面，李佳琦仍然是唯一能够持续与平台战略紧密契合、并带来显著销售额的超级主播。如今，能在直播带货领域拿得出手的，只剩李佳琦一人，这也是淘宝的“无奈选择”。
随着其他头部主播接连陷入风波或退出，淘宝在直播领域缺少了其他具有李佳琦般持久带货能力的超级主播。面对竞争加剧和市场增长放缓的双重压力，淘宝对李佳琦的依赖愈加凸显，这既是平台的成就，也是当下的焦虑所在。
当然，李佳琦也没有辜负期待。从今年双十一表现来看，不仅延续了强劲的带货能力，还在激烈的市场竞争中稳住了淘宝直播的阵脚。通过他庞大的粉丝基础与精准的带货策略，李佳琦不仅推动了美妆类商品的销售，还成功拉动了其他品类的消费，实现了多维增长。
只不过，在失去了“全网最低价”这一张王牌后，李佳琦现在的竞争优势显著缩小。尽管他尝试了各种促销手段，带货成绩不再有往日辉煌。
早期，因为商家为了迅速提升销量并获得平台的推广资源，愿意用广告费来补贴价格。然而，超级主播的稀缺性导致了市场的“寡头效应”，也带来了新的困境。即便是最顶级的主播，在有限的直播时段内也只能塞进有限的推荐，就像一条挤满货品的拥堵车道，品牌争先恐后想要抢占位置，结果反而抬高了“入场费”。
与此同时，随着价格逐渐回到了平台的掌控之中，越来越多的品牌选择开设店铺直播，直接与消费者对接。店播的市场规模如今已超过半数，超越了依赖网红、明星等达播模式。通过店播，品牌不仅掌握了更多的定价权，还能将用户的信任和品牌价值沉淀到自己的渠道中，减少对超级主播的依赖。在这样的市场格局下，李佳琦的价格策略逐渐失去了往日的光彩。更有甚者，近期多位美妆博主发视频指出，李佳琦直播间的部分美妆产品价格不仅没有优势，甚至比一些渠道还贵。
包括其回归后狂撒的5亿元红包，最后也被用户吐槽难抢，感觉大部分都被机器人领走了，还不如直接发优惠券。再加上复杂的促销机制，以及要求提前锁定尾款，使整个购物过程更加复杂。虽然这些手段确实增加了直播间的参与度和销量，但也无形中提高了购物门槛，直接影响了消费者最终的购物体验。
总之，一波未平一波又起。关于直播带货的热闹从来都是看不够的。这背后也揭示了直播行业日益激烈的竞争态势，这个江湖从来没有平静过。如今，各大平台为了抢夺用户，已使出浑身解数，拼尽一切。淘宝推李佳琦，京东就对着李佳琦“开炮”。另一边，还有同样焦虑的抖音，在头部主播接连失利后陷入困境。
随着小杨哥的“翻车”，抖音直播的格局已悄然发生巨变。新秀如K总、听泉鉴宝等迅速崛起，成为流量的焦点。在这场顶流退场、新势力补位的赛跑中，平台的残酷规则昭然若揭。铁打的平台，流水的主播，谁崛起得快，谁便能占据C位，但要维持这一地位，挑战才刚刚开始。
10月18日，听泉赏宝开启了首场直播，通过与品牌方的直播连线，吸引了2147万观众围观，最终实现625万元的销售额。虽然这不是惊人的销售数据，但凭借独特的风格，成功从小众赛道破圈，迅速赢得了下沉市场的关注。
频繁的热搜，让人不禁联想到，抖音是否在培养下一个“一哥”？只不过过于垂直的领域限制了，以及供应链缺乏优势，似乎让这种猜想难以落实。
眼下，双十一的喧嚣依然在继续，过去，人们为了抢购熬夜守着电脑，如今，随着漫长的预售期，购物的紧迫感逐渐消散，早已淡化成了一种习以为常的“等一等再买”的态度。
人人都想复制小杨哥的成功，但人人也害怕成为下一个在流量狂潮中被迅速遗忘的“小杨哥”。