年货节大战,王小卤虎皮凤爪以创意视频“抓”出新“财”意
飞机起飞时滑翔轮变成凤爪,买了王小卤×葫芦娃联名抓财手礼盒就会变成《葫芦兄弟》里的爷爷......这些曾经或新奇或无厘头的新年创意广告,都出自以虎皮凤爪打天下的卤味零食品牌王小卤之手。
不知不觉,王小卤已连续第四年推出新年创意广告。打动更多年轻人的同时,也在探索自我的营销升级。今年,王小卤首次瞄准“发财”这个尚未被占据的年节认知和美好寓意,并延续有趣调性,将风格反差、回忆杀、谐音梗等融入新年创意广告,打出了一套漂亮的营销组合拳。这也使得有着“多吃凤爪多抓财”好彩头的王小卤抓财手礼盒,成为今年年货市场上的新宠。
新年广告创意总在意料之外
进入腊月,食品年货之战愈发火热。线上电商年货节大促激战正酣,线下商超叠起礼盒罗汉塔。在这场营销争夺战中,谁先吸引消费者的眼睛,被消费者记住和喜欢,谁就抢占了销售先机。
作为最有代表性的品牌资产,王小卤的新年创意广告已连续推出四年。今年,王小卤系列新年广告继续由一只凤爪展开无限联想,将无厘头反差风格进行到底。如《神奇美食在哪里》中,男主哈里波在充满英伦风格的魔法学院里,苦苦钻研的却是“东方美食魔法”,会因变不出“哈里波,特爱吃”的虎皮凤爪而难展笑颜。许多食品新年广告还在打常规牌,王小卤已通过玩转大片风格和趣味玩梗,令看着魔法电影长大的年轻消费者眼前一亮。
即便是春节色彩浓厚的广告片《彩头》,王小卤也别出心裁。同样是儿孙拎礼盒回家说“过年好”的常见画面,每个人却都顶着不同颜色的杀马特发型。年夜饭桌旁,看着家人顺时针互递鸡爪,祝福“多吃凤爪多抓财”的温馨场景,父母也戴上彩色假发融入其中,在此时破梗揭晓“一家都有好‘彩’头”的寓意。杀马特造型不仅勾起一众网友回忆杀,更让人回想起叛逆的年少时光,与父母从互不理解到互相理解的成长历程,也让观看这支广告片的年轻人,对今年春节的期盼更浓。
跳出常见新年广告套路,王小卤以剧情反转、谐音梗幽默等手法,让容易俗套的新年广告不落俗,轻松中带着强烈共鸣,搞笑中带着浓浓真诚,网友纷纷感慨“脑洞还得是王小卤”“冲好彩头也要买来尝尝”。
好创意更要配上好传播。在新年广告面世前,王小卤已连续十天线上发布创意预热海报倒计时,设置相关话题,拉满受众期待。
此外,王小卤还联合了王七叶、张津铭等抖音头部达人进行二次创作,诞生了优雅女士爱吃高高端起的“高端”凤爪、新娘幸福地与凤爪男牵手结婚等反转搞笑新梗,在达人的多平台账号进行矩阵式传播,扩大创意广告片声量。
有“趣”又有“财”的市场定位
如果说一次创意广告吸引消费者是偶然,连续四年的创意广告深度传播则是王小卤独立于其他品牌的“有趣”特性使然。
在王小卤的理念里,零食企业的本质是“好吃+快乐”。从2021年的《一次普通的起飞》到2022年的《金丹诀》,再到2023年话题讨论量破亿的《谁买谁是爷》,王小卤新年广告变换过剪纸动画、葫芦娃回忆杀、王导风等众多风格和形式,不变的是轻松诙谐的有趣内核。
纵观传统卤味行业中,王小卤的创意广告总有些“特立独行”,而恰是这种与众不同的“有趣”定位,令王小卤有了更多被消费者记住的亮点,于激烈市场竞争中占据先手。2023年,国际知名调研机构欧睿指出,王小卤已连续四年位列全国虎皮凤爪销售额第一。
做创意广告的第四年,王小卤开始在有趣基调上,洞察更多消费者需求,形成新记忆点。当“旺”“乐”等高频祝福语已被零食传统巨头占领,王小卤察觉“发财”祝福仍待挖掘。迎合当代年轻人喜爱刮刮乐、求发财的心理,结合凤爪在中国传统文化里的“抓财”寓意,在原有抓财手年货礼盒的基础上,王小卤首次在新年营销中打出“好吃到发财”品牌口号和“多吃多抓财”的消费倡导。
有“趣”又有“财”的营销组合拳下,2024年年货节营销季,王小卤推出与国漫形象奶龙联名的、好吃到发财的“王小卤抓财手大礼包”新年礼盒,并在系列新年创意广告片尾,配合“王小卤虎皮凤爪,好吃到发财”的魔性声音露出,潜移默化输出和培养“多吃凤爪多抓财”的消费心智。这也掀起了年轻人过年送卤味礼盒的新时尚。截至1月16日,王小卤抓财手大礼包销售额同比增长20倍,并登上抖音商城品牌卤味礼盒爆款榜、人气榜双榜第一名。
作为一家引领品类发展的新消费企业,王小卤精准捕捉消费者在年节消费中对快乐和发财的情绪诉求,叠加好产品、好寓意、好彩头的强支撑,让抓财手卤味零食礼盒成为今年年货节送礼的宠儿。王小卤虎皮凤爪正在不断刷新卤味零食的新纪录,开拓卤味零食市场的新领域。
文/王思炀