艾媒咨询｜2024-2025年中国品牌营销与千禧青年消费趋势研究报告

五月，酸奶品牌Blueglass因一则带有“18禁”的新品广告，深陷舆论漩涡。新品全名“Superboy男友力扳回一局”，配料表堪称《本草纲目》和元素周期表中西合璧，不仅富含人参、牡蛎、鹿鞭、蛹虫草等药材，钙铁锌硒维生素也一应俱全，并贴心标注“别说你不懂”。尽管“擦边球营销”翻车无数，但仍有品牌为了流量前仆后继，妄想成为下一个“椰树”。那么，品牌营销该如何玩转才能快速收割消费者？

ON报告导读

当前移动互联网用户规模保持小幅度增长，逐渐趋向饱和，中国移动广告市场已进入平稳发展期，营销服务商面临新的挑战和机遇。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMediaResearch（艾媒咨询）最新发布的《2024-2025年中国品牌营销与千禧青年消费趋势研究报告》数据显示，2023年中国移动广告市场规模为4646.6亿元，同比增长2.7%，2025年有望突破4800亿元。近年来，营销服务商紧跟技术趋势，将AI等技术应用于文案撰写、图像处理、视频创意生成等领域，为品牌方提供更高效、个性化的营销方案。另一方面，消费者对产品的需求愈加多元和个性化，对产品的实用和设计提出了更多的要求。越来越多消费者开始为个人兴趣买单，追求个性化的消费观念，品牌方、营销服务商面临新的挑战。

一、中国品牌营销发展背景状况消费升级，消费者更加追求生活品质消费水平稳定提升，增长驱动力转向下沉市场互联网红利开始从流量时代走向存量时代品牌营销传统模式品牌营销的新模式品牌营销新模式——种草经济品牌营销新模式——私域流量品牌营销新模式——直播带货品牌营销新模式——IP联名中国广告支出重点：互联网广告支出中国移动广告市场规模中国信息流广告市场规模中国数字营销行业投融资数据监测（一）中国数字营销行业投融资数据监测（二）中国品牌营销面临的挑战中国品牌营销产业链图谱二、中国消费新趋势调研中国消费者的消费诉求及习惯中国消费者购物的主要关注因素中国消费者购买各类生活用品的关注因素中国消费者品牌认知情况中国消费者对各品类商品的品牌重视程度中国消费者品牌相关行为参与情况中国消费者品牌资讯获取途径中国消费者广告风格偏好中国消费者印象深刻的广告元素中国消费者营销方式偏好中国消费者广告营销接受程度三、中国新青年消费用户调研新青年消费者调研样本说明青年对“兴趣消费”的感知青年消费诉求：“生活质量”和“社交”新青年兴趣消费支出占月支出三成内居多兴趣消费了解渠道：从宣传强延续到产生消费兴趣消费购买渠道：线上线下两手抓产品颜值映射精神追求新青年对「联名IP」的产品有更高的青睐度新青年对「好用」的产品有更高的青睐度新青年对「简约」与「国潮」的产品风格青睐度较高超八成新青年消费者可接受产品一定程度的溢价四、中国品牌营销企业案例分析中国品牌营销企业案例分析：安踏（一）中国品牌营销企业案例分析：安踏（二）中国品牌营销企业案例分析：安踏（三）中国品牌营销企业案例分析：瑞幸（一）中国品牌营销企业案例分析：瑞幸（二）中国品牌营销企业案例分析：瑞幸（三）中国品牌营销企业案例分析：椰树（一）中国品牌营销企业案例分析：椰树（二）中国品牌营销企业案例分析：椰树（三）五、中国品牌营销发展趋势中国品牌营销发展趋势（一）中国品牌营销发展趋势（二）图表：图表1.1978-2023年中国居民人均可支配收入图表2.2008-2023年6月中国网民规模图表3.2024年中国种草经济消费者被种草主要品类调查图表4.2024年中国私域流量运营网民接受度调查图表5.2024年中国消费者购买生活用品的选择倾向图表6.2024年中国消费者主要购买的IP联名类型图表7.2018-2023年中国网络广告支出图表8.2023年中国不同媒体广告支出分布图表9.2014-2025年中国移动广告市场规模及预测图表10.2014-2025年中国信息流广告市场规模及预测图表11.1984-2024年1月中国数字营销行业投融资情况图表12.1984-2024年1月中国数字营销行业投融资细分领域图表13.2024年中国消费者的消费习惯图表14.2024年中国消费者的消费诉求图表15.2024年中国消费者购物时主要关注因素图表16.2024年中国消费者生活必需品和非生活必需品关注因素TOP5图表17.2024年中国消费者关于品牌认知情况调查图表18.2024年中国消费者关于不同品类商品的品牌重视程度图表19.2024年中国消费者品牌相关行为参与情况图表20.2024年中国消费者品牌资讯获取途径图表21.2024年中国消费者喜爱的广告风格调查图表22.2024年中国消费者印象深刻的广告元素调查图表23.2024年中国消费者偏好的营销方式调查图表24.2024年中国消费者对广告营销的态度调查图表25.新青年消费者调研样本说明图表26.2024年中国新青年消费类型占有率图表27.2024年中国新青年对“兴趣消费”的理解图表28.2024年中国新青年日常消费诉求图表29.2024年中国新青年消费者每月兴趣消费频率图表30.2024年中国新青年消费者中不同群体每月兴趣消费支出占比图表31.2024年新青年消费者获取心仪产品信息的主要渠道图表32.2024年新青年消费者购买兴趣产品的主要渠道图表33.2024年中国新青年消费者购买高颜值生活日用品的原因图表34.2024年中国新青年消费者选择购买IP联名款的生活日用品的原因图表35.2024年中国新青年消费者对生活必需品和非生活必需品消费最关注因素TOP10对比图表36.2024年中国新青年消费者对生活日用品的风格偏好图表37.2024年中国新青年消费者对产品溢价消费的态度图表38 . 2024年中国新青年消费者对百元以下的产品溢价比例的接受度

安踏/瑞幸/椰树

核心观点

市场规模：2025年中国移动广告市场规模将达4867.6亿元

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2023年中国移动广告市场规模为4646.6亿元，同比增长2.7%，2025年有望突破4800亿元。随着流量红利逐渐减弱与移动互联网用户规模逐渐饱和，中国移动广告市场已进入平稳发展期，广告商需要更多地关注广告内容的质量、定位精准度以及用户体验，助力市场实现进一步突破和增长。

用户调研：中国消费者期望产品品质与颜值兼顾，为个人兴趣消费意愿增加

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，45.9%的消费者认为商品外观包装会对消费产生较大影响；51.5%的消费者在购买商品时会关注商品的功能效果；54.1%的消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品。消费者变得理性与个性，不仅注重商品的实用性，还对外观设计提出了更高的要求。随着国民人均收入的提高，越来越多消费者愿意为个人兴趣买单。

发展趋势：AI赋能品牌营销，精准而高效

随着互联网产业的飞速发展，数字营销市场逐渐成熟，营销技术日新月异。品牌主对营销预算的管理趋向精细化，对营销策略的制定趋向科学化。营销服务商紧跟技术趋势，将AI等技术应用于文案撰写、图像处理、视频创意生成等领域，为品牌方提供更高效、个性化的营销方案。此外，营销服务商还以AI技术赋能广告投放，解放人力、降低运营成本、提升营销效率及效果，推动行业进步。

以下为报告内容节选：

互联网红利开始从流量时代走向存量时代

数据显示，近年来，中国网民规模不断扩大，截至2023年6月，中国网民规模已达10.79亿。艾媒咨询分析师认为，庞大的网民规模为互联网带来了流量红利，品牌营销成功将流量变现，创造了众多“网红”品牌。近年随着互联网红利从流量时代走向存量时代，并且在不断流失，野蛮增长的阶段接近尾声，品牌营销也度过了阵痛期，转而迎向品牌内容建设。

品牌营销传统模式

品牌营销的传统模式，是采用传统的广告发布与传播的媒介进行营销，主要包括报纸媒体、杂志、广播、电视、户外媒体和售点。目前互联网、移动设备、社交媒体等新兴平台是人们获取和接收信息的主要渠道，品牌营销传统模式的影响力和效果逐渐减弱。

品牌营销新模式——种草经济

“种草”一词源自Web时代各类大小美妆论坛与社区，在移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸。种草经济不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。调研数据显示，食品、服饰鞋包以及旅行景点都是中国消费者容易被种草的品类。

品牌营销新模式——直播带货

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2023年直播电商的市场规模突破2万亿元。相较于其他营销模式，直播电商在实时互动、直观展示商品、提高用户信任度、社区氛围快速反馈机制以及品牌推广效果等方面具有显著优势，有助于提高销售额、用户忠诚度和品牌影响力，商家、平台、主播和消费者四方都将受益。

中国移动广告市场规模

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，近年来中国移动广告市场规模增速放缓，2023年为4646.6亿元，同比增长2.7%。艾媒咨询分析师认为，移动广告行业在2015年赶上了移动互联网流量爆发的大行情，整体规模迅速增长。随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为主的阶段，规模增速趋于稳定。

中国品牌营销产业链图谱

中国消费者购物的主要关注因素

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，45.9%的消费者认为商品外观包装会对消费产生重要影响。在购物时主要关注因素中，超五成的消费者更关注商品的功能与效果。艾媒咨询分析师认为，目前消费市场的商品选择丰富，消费者在挑选购物时对商品的“第一印象”将成为影响其消费的关键因素，商品的功能和价格是消费者重点关注的因素。

青年消费诉求：“生活质量”和“社交”

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，新青年消费者首要以提升生活品质为消费核心，从而购买品质消费类产品；其次是购买维系社交需求的礼物消费品，目的是为了融入圈层，与同好人群有共同话题。艾媒咨询分析师认为，新青年消费者为兴趣买单的目的在于提升生活质量和融入社交圈层。

产品颜值映射精神追求

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，超九成的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，超五成新青年消费者认为高颜值产品能有效提高自己的生活质量。艾媒咨询分析师认为，高颜值的产品可以让使用者心情愉悦，所以产品外观及包装的设计、创意是新青年进行兴趣消费决策时的重点关注因素，在这个设计“内卷”的时代，品牌方要更用心研究消费者的审美需求，让「好看」成为兴趣消费产品的必要元素。

新青年对「简约」与「国潮」的产品风格青睐度较高

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，超五成新青年消费者表示对简约风格日用品较为喜爱，近五成新青年消费者表示对国潮风格日用品较为喜爱。艾媒咨询分析师认为，随着“国潮”文化的不断兴起，国潮文化艺术附加在产品上的价值逐渐受到新青年消费者的认可和喜爱。

中国品牌营销企业案例分析：安踏

安踏（中国）有限公司创建于1991年，是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。2009年，安踏收购FILA，标志着品牌从专业运动转向时尚运动领域。安踏经过三十年的发展，旗下有FILA、Anta、始祖鸟以及Wilson等共25个品牌，通过不同领域的品牌布局，品牌矩阵三条增长曲线全面渗透多层级市场，满足不同人群兴趣需求。

2019年由安踏体育牵头的财团成功收购“始祖鸟”母公司AmerSportsCorporation（亚玛芬体育）。此后，安踏集团的营销宣传能力使始祖鸟品牌业绩大涨，许多产品在国内受到众多消费者青睐，形成供不应求的局面。

中国品牌营销企业案例分析：瑞幸

中国品牌营销企业案例分析：椰树

椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果汁饮料为主，具有世界一流生产工艺和大规模自动化生产能力。“椰树”主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品远销30多个国家和地区。

2022年10月，椰树集团进军抖音直播，凭借其独特的直播风格，在直播间迅速走红。微博话题引发讨论、小红书官方玩梗、微信公众号热评构成内容矩阵，成功吸引多平台流量，成为现象级营销。此外，椰树集团入驻淘宝平台时直播拍卖“蹦迪”门票，再次激发网友们的好奇心，引起网友们前来围观。椰树直播团队还根据网友的意见融入更多要素，例如动感单车、线下直播、汉服等，增加用户粘性。

中国品牌营销发展趋势（详细趋势分析请查阅完整版报告）

AI赋能品牌营销，精准而高效

随着互联网产业的飞速发展，数字营销市场逐渐成熟，营销技术日新月异。品牌主对营销预算的管理趋向精细化，对营销策略的制定趋向科学化。营销服务商紧跟技术趋势，将AI等技术应用于文案撰写、图像处理、视频创意生成等领域，为品牌方提供更高效、个性化的营销方案。此外，营销服务商还以AI技术赋能广告投放，解放人力、降低运营成本、提升营销效率及效果，推动行业进步。

数据驱动品牌营销，满足用户个性需求

海量用户数据为品牌营销的制定提供了重要的依据。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，54.1%的消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品。通过深入分析用户的行为和兴趣，品牌可以为用户群体提供个性化的营销内容，包括定制化的App开屏广告、KOL推文、博客、视频和其他数字内容，以契合用户的多样化需求，提高品牌忠诚度和口碑。此外，品牌还可以通过大数据技术实时监测营销效果和预测市场走势，及时调整品牌战略。