宜家中国总裁Pontus Erntell：中国消费市场机会非常多，消费新特征涌现
从1980年至2000年，消费一直是中国经济增长的最主要驱动力，每年都占到GDP的60%以上。尽管自此之后不断增长的政府支出改变了这一平衡，但中国需要再进一步重振个人消费，才能实现其经济发展目标。中国要如何恢复并扩大国内消费，进一步刺激消费需求，重振消费者信心，以实现经济加速增长？
6月25日，在2024年夏季达沃斯论坛——重振消费分论坛上，SEEC传媒集团董事长王波明作为主持人，邀请中国国际经济交流中心副理事长、世界经济论坛理事会成员朱民，宜家中国总裁兼首席可持续发展官PontusErntell，费森尤斯卡比全球首席执行官PierluigiAntonelli，PayPal中国区CEO邱寒，共同深入探讨如何重振消费。
宜家中国总裁兼首席可持续发展官PontusErntell在论坛上表示，中国消费市场存在非常多的机会，比如通过消费者行为分析会有非常多的机会，很多中国经商者都拥有这样的机会。
他分析，尽管房地产市场在减缓，但整体家居市场在增长。除了新房装修，还有旧房新装以及其他现房的综合服务等，释放出很多行业机会。“再过一些时间，整体需求架构会发生显著变化。未来，像设计这种附加值需求会增长，养老领域也非常重要。”
站在宜家角度，“宜家整体营收水平呈现上升趋势，不同产品类别增长幅度不一。例如，也与房地产市场减缓相关，宜家家庭装修增长最慢，最近营收增速大约是2.5%至3%，仍然在增长。”PontusErntell说。
PontusErntell指出，中国消费市场两大特征没有变化，包括消费者期望得到更高价值的商品性价比趋势，和可持续性重要程度持续提升。此外，他还指出消费行为的新特征，例如对用户体验、个人定制化服务等情绪附加值的需求，还有年轻人想要获得更多现代居住体验，现代服务产品等的新消费趋势。
谈到绿色产品，PontusErntell直言，这是宜家面临的头等大事，进行绿色转型问题是如何让绿色产品拥有更合理的价格，只有这样才会更加的可持续。“除了政策支持，企业和消费者也正在付出努力，应该三方结合朝着同一个方向努力，这是一项大工程。”
以下为部分发言实录
王波明：我们邀请宜家CEO，宜家在中国家喻户晓，这也与中国房地产市场有关，比如大家买了新房，都会去宜家购买家具装修。所以想问从宜家角度您的体会，宜家这两年业务发展怎么样？
PontusErntell：非常感谢宜家受邀参加，和大家分享宜家的义务。从消费来说，疫情前后确实有差别，看市场增长，装修每项都会有不同表现，实际上都与房地产市场相关，房地产市场有减速趋势。
我想谈几点特点，从传统角度来看，表现可能有些变化，但是大家还是想要更高价值的商品性价比，这一点依然是趋势没有变化。同时，可持续性变得越来越重要，这一点也没有变化，消费者想在可持续上有一定的影响力，作为个人助力可持续发展，像建材家具等内部居住环境等，大家都希望能够助可持续发展一臂之力。另外，消费越来越重视实用。
这些消费行为是一些新的特征。从更广义来看，还有情绪附加值，怎样给消费者提供更多的情绪加附加值。其实服务是关于什么？关于用户体验，比如大家来到一家店想吃东西，仅仅是为了吃东西？其实是服务体验的追求，还有想要怎样的个人定制化服务等。
大家也都想获得更多现代居住的体验，现代服务产品等，也想把中国元素、中国历史嵌入到非常现代的家装里，还有年轻人新趋势等，都是新的变化。同时也会主动要求新的互动方式，比如新的产品以及新的解决方案。
王波明：非常感谢您刚才的分享，我想问您一个问题，您知道怎样才能重振消费？比如宜家在中国很多城市都有店，您一定有一些关键参数来说明销售水平、营收水平如何，以及中国老百姓消费水平怎样？您觉得营收是增加还是减少还是持平？能不能给我们讲一讲？
PontusErntell：上升了，这是商业秘密，您可以看一些最基本的数据，比如说不同的产品类别，一些产品类别当然比另一些要好一些，这是很正常的。比如说家庭装修是增长最慢的，当然这也与房地产市场减缓有关，如果我们看一下疫情之后，最近的数据增长是2.5%至3%，所以是在增长的。
王波明：您怎么比较原来的增长率，比如说目前的营收跟之前的营收相比？
PontusErntell：如果我们看每一次增长和消费的关系，整体来看，同时也要看不同产品类别的增长，以及每年增长或疫情前增长，这是一种比较方式，但我们也在市场上看到更大的机会，比如说消费者行为分析，我们也认为这方面有非常多的机会，很多的中国经商者都有这样的机会。
王波明：我最近读过一篇文章，中国发改委发文件采取多种措施推动消费。我想请大家也都发表一下意见，从宜家开始。您公司的业务和每一个中国家庭都息息相关。宜家销量增长的话，实际上是一个非常乐观的情形，但是如果宜家的销量下降了，我们都会担忧。
朱民：稍等我先打断一下，我不觉得宜家的营收会是中国经济的风向标，我们在消费越来越少的实体商品，那么宜家绝大部分产品是实体商品，家具其实刚性很足的，没有太大变化，但我们看一下医疗每天都在变化。我不建议使用宜家营收作为中国消费的风向标。抱歉我又给您唱反调了，您同意吗？
王波明：我同意。
PontusErntell：我觉得宜家产品归属于不同的消费类别，大家在寻求不同附加值，比如有些是金钱价值就是情绪价值，有些是自己对可持续的一些贡献等等。在未来，像设计这种附加值的需求我们觉得会增加，实物也是一个增加项，另外二手可循环等都是相互联系的。我们看一下消费政策，比如说商务部发的一些政策也都看到这些影子。
另外养老领域在未来非常的重要，宜家有全年龄的方案解决方案，但我们也需要去详细这些方案，看这种产品类别如何更好地服务于中国相对的年龄群体，并且让我们的产品对于各个年龄更有吸引力。
王波明：我其实有些惊讶。这两年宜家的业务还是在增长，但我想跟您分享一下，房地产销售按平米算，最高点是2021年，现在卖的房子变少了，但是宜家的业务增长了，这个逻辑我想不通。
朱民：抱歉，我还是越俎代庖的发言一下。这显著地展示了一家公司产品管理的实力和经验。整体家具销量确实下降了，但是如果是一个国际品牌，产品质量又很好，设计又很好，像宜家，我觉得不用太悲观，您太悲观了。
王波明：好，房子卖的少了，然后宜家的业务却变好了，因为宜家竞争力特别强，所以这是否意味着其他的家具市场就没生意做了，因为宜家竞争力这么强。
PontusErntell：可能是这样，因为整体看一下疫情后，整体家居市场还是在增长，作为整体市场而言是在增长。新房只是其中的一项，同时还有旧房新装以及其他现房的综合服务像升级等，这有很多的行业机会。我觉得再过一些时间，整体需求架构变化会显著增加。
提问：我们谈到绿色溢价，我不知道大家对绿色产品的需求有多大，是否能够阐释一下如何提供更多的绿色产品，或者说让绿色产品和绿色消费能够实现可持续增长？
PontusErntell：非常感谢您的问题，我觉得这点非常的重要，这也是我们所面临的头等大事，我非常同意您刚刚所提到的。简短来说，我们要进行绿色转型，另外对于我个人来言，问题就是如何让绿色产品拥有更加的价格合理，我们也希望能够让绿色产品绿色服务价格更低，只有这样的话才会更加的可持续。
在这样的环境中，我们要看到企业正在做出很多努力，也有一些政府政策的支持，还有有很多消费者努力，我们如何去创造这样的行动，鼓励消费者使用绿色产品，我觉得要三方结合，让他们朝着同一个方向努力，这是一项大工程，但这是非常重要的问题，在这个领域当中我们也需要做出更多的努力。