口腔50机遇系列11丨种植牙全面降价时代，民营医疗机构高质量发展的五大应对策略

2023-07-25 18:09:10 - 毕马威KPMG

随着种植牙集采相关政策的落地实施，我国多地医保部门已经落实口腔种植医疗服务收费、种植体集中带量采购、牙冠竞价挂网“三位一体”的综合治理措施，种植牙告别“万元时代”脚步渐近。自浙江省宁波市率先试点种植牙医保限价支付以来，现阶段全国已陆续落地种植牙集采相关政策。国家医保局此前印发专项治理通知，将三级公立医院种植牙医疗服务价格调控目标为单颗4500元，随后各省陆续落地实施种植体、牙冠和医疗服务等各项价格，降价的目的在于挤掉种植牙带金销售、买卖客源的虚高空间，引导医疗机构通过透明价格、优质服务、规范管理、良好口碑等实现高质量发展，引导医疗机构为老百姓提供质价相符的口腔种植服务。

基于种植牙集采相关政策分析，毕马威调研了种植牙集采对单体和连锁医疗机构的影响及其应对举措，并总结借鉴意义。本文提及的种植牙集采包含种植体集中带量采购、牙冠竞价挂网、医疗服务价格调控在内的系列措施。

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应对种植牙集采，民营医疗机构的四个核心发展课题

种植牙集采所带来的医保压力促使口腔医疗支付端大力度“砍价”，迫使医疗机构收入结构发生改变，所导致的口腔医疗产业格局“洗牌”仍在继续。与此同时，种植牙集采政策的落地将打破民营医疗机构原有依赖种植业务创收的商业逻辑，逼迫民营医疗机构寻求商业模式转型或面临淘汰。

为此，毕马威通过对10家医疗机构的问卷调研得出单体机构种植牙项目在种植牙集采前后的相关业务数据变化，以期研究分析种植牙集采给单体机构带来的影响。调研结果表明，政策对公立医疗机构的影响更为直接，其平均客单价和平均毛利率的下降幅度，均略高于民营医疗机构。此外，政策全面落地后，各机构业务量均有所增长，但公立医疗机构增速远超民营医疗机构，承担更多刚需人群需求。

口腔50机遇系列11丨种植牙全面降价时代，民营医疗机构高质量发展的五大应对策略

显然，公立医疗机构在种植牙集采过程中发挥价格“锚”的作用，把调控目标的治理效果传导至民营医疗机构，引导价格偏高的民营医疗机构也向调控目标看齐。

在种植业务价格趋同之后，民营医疗机构需要深入理解种植牙集采相关政策，及时调整运营模式，以促进机构的高质量发展。民营医疗机构在种植牙集采落地过程中面临的核心发展课题包括目标客群、市场营销、销售策略、医疗质量等。

如何定位目标客群？

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从种植体品类上，国家集采可满足种植牙大部分耗材需求，同时已覆盖市场主流产品和头部品牌的非高端产品。因此，民营医疗机构是否实行集采价格，以及集采种植体的使用情况，将在一定程度上影响目标客群定位。倘若民营医疗机构实行集采价格后，目标客群定位不清晰，未能有效地结合自身特色找到适合重点经营和战术客群，将严重影响自身的盈利能力。

民营医疗机构在目标客群定位有向低端延伸或坚守高端定位两种方式，前者打造“高中低口腔超市”概念，推出使用国产种植体为主的低端种植项目，但受制于医生积极性低及种植体质量差等问题，效果不佳；后者未采取针对性措施，核心考虑种植牙集采主要面向中低端人群，对自身品牌的高端客群影响小。

如何拓展市场营销渠道？

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受“二阳”康复及春节假期影响，全国范围内种植牙项目需求量上涨，且集采后种植牙项目平均客单价下降超过50%，使患者需求量增加。种植牙集采政策出台后，部分患者持观望态度，正式落地后需求在短期内释放。为此，如何持续优化获客渠道、挖掘需求量上涨所带来的目标客户流量是民营医疗机构建立系统性市场营销机制的关键。

种植牙集采落地后，民营医疗机构部分不重视市场营销，以口碑宣传为主，在服务并维护好原有客户群体的同时，通过老带新获取新客户，并组建了市场团队，开展义诊等地推活动；部分积极市场营销，重视线上渠道，原先不重视市场营销，营销费用占收比低，为应对集采，继续改变营销策略，逐步发展线上推广，如抖音信息流等，效果尚佳。

如何制定销售策略？

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从价格上看，种植牙集采后种植体和牙冠客单价均有大幅下降，但种植牙医疗服务客单价下降幅度较小，仍为医疗机构保留一定利润空间。民营医疗机构可以通过提供多样化、差异化医疗服务项目形式，不断优化服务流程和服务环节，提升医疗服务收费。

部分民营医疗机构积极将患者转诊至其他科室，提供口腔体检等服务，提升客单价，同时受益于患者口腔保健意识高等因素，综合等业务及总营收均有较快增长。

如何提升医疗质量？

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在种植牙集采落地的背景下，种植牙项目价格降低，部分患者选择较低价的种植牙项目，导致部分民营医疗机构种植牙项目营业收入有所波动，部分患者流失。如何提升民营医疗机构的医疗质量以维护客户资源池是机构发展过程中的重要课题。

民营医疗机构主要通过高质量医疗服务和口碑宣传获取并留存患者，新建医疗机构也能够在一定程度上提升客流量。一方面，民营医疗机构可以通过建立高学历、高技术水平的人才梯队，为患者提供优质服务，强调提供高质量医疗服务，而不强调高端耗材的重要性；另外一方面，民营医疗机构也可以新建院区并储备种植医生，提升接诊能力，随着新建机构的发展，客流量提升拉动业务量上涨。

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民营医疗机构应对种植牙集采之道

面对种植牙集采所带来的外部环境剧烈变化，毕马威建议民营医疗机构重视以下五点能力建设，同时毕马威能够协助民营医疗机构制定运营模式，并创造新的利润增长点以积极应对种植牙集采，为客户提供“可落地”的能力搭建及优化方案。对于民营医疗机构来讲，种植牙集采是一把双刃剑，短期内一定程度限制种植业务收费，但长期可通过明确目标客群、制定有效市场营销策略、挖掘产品深度和宽度、持续升级病人体验、持续增强医疗属性等措施，积极应对集采影响。

目标客群明确

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口腔医疗行业在支付端的变化直接造成市场需求的变化，但是这种改变具有较强的区域特性。医疗机构需要结合种植牙集采价格以及已有的客户资源池，明确自身目标客群，确定以高端、中端或低端人群作为目标客群，并以此制定相应规划。

市场营销策略有效

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种植牙集采极大影响了以往口腔医疗行业的营销方式，作为口腔机构经营的重要成本项，市场营销策略是否高效将很大程度影响口腔机构的客流量。口腔机构应当挖掘更广泛的营销渠道，制定线上线下相结合的营销模式，建立最匹配业务特点的营销组合。

产品深度和宽度挖掘

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种植牙集采使得普惠种植牙产品价格受限，但长期医疗机构产品结构改变能够提升产品客单价。产品策划创新是民营医疗机构所有部门参与的对产品价值进行更深入的挖掘，它以产品功能性的满足为基础，以客户非功能性的额外满足为表现形式，实现客户的利益和效用最大化。

病人体验持续升级

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受集采政策影响，种植牙项目价格降低，部分患者选择较低价的种植牙项目，导致部分医疗机构患者流失。民营医疗机构应当在制定符合病人预期的合理价格的同时，通过优化就诊流程为患者提供转诊至其他科室等额外服务，以及其他增值服务，持续提升病人服务体验。