存量竞争时，品牌力是应对价格战的护城河
竞争的焦点已从规模扩张转向差异化的品牌塑造
文｜王雅瑾
随着汽车保有量的显著提升，中国新车销量逐渐进入存量阶段，竞争日益激烈，合资车企面临的压力不断加大。
从一车难求、排队购买，到如今的门可罗雀、车辆积压，曾经光鲜的合资品牌不能再像从前那样打动市场。在激烈的竞争中，有观点认为，应该缩减品牌的营销资源，减少浪费，静待产品出新。
这样的策略是不可取的。在存量市场中，竞争的焦点已经从规模扩张转向差异化的品牌塑造。这种转型不仅限于中国市场，也在全球范围内对传统车企都带来了深远影响。
品牌的建设不是企业运营的“奢侈品”，反而是企业在市场竞争中保持优势的关键。不做品牌才是一种奢侈的选择，因为这意味着企业需要持续大量地投入营销费用，却难以积累起属于自己的品牌资产。
01 品牌绝非奢侈品，而是必需品
在存量市场中，同质化的产品和服务容易引发价格战，长期来看，这也是低效竞争的一种表现。品牌力较强的企业可以通过差异化的价值保持竞争力，避免陷入恶性竞争。品牌力弱的企业，产品获客成本会非常高，最终可能得不偿失。
当然，利润是维持品牌建设的基础。在存量市场中，品牌不仅是市场竞争的武器，更是企业生存的根本。没有利润的企业，无法持续投资研发，也无法继续进行品牌创新。只有坚持盈利模式，才能为员工提供福利，创造更多社会价值，最终才能形成长期的品牌韧性。
正因如此，在存量市场中，品牌的核心是找准差异化的定位。而站在用户的角度思考，就是为用户提供功能、体验与社交价值。
在许多经典的营销案例中，强品牌通常凭借自身提供的差异化价值来帮助用户降低决策成本。例如，沃尔沃以其卓越的安全性能闻名，保时捷则在许多场合中象征着社会地位。这些品牌的特点不仅体现在物理意义上的功能优势，更通过一系列情感和联想深入影响消费者的身份认同。
在当前中国市场，这种差异化的需求显得更加迫切。数字时代的到来使得消费者越来越依赖碎片化的信息获取品牌认知，消费的决策链条也逐渐缩短。以往，线下4S店可能是消费者了解品牌汽车的主要渠道，但如今，很多信息能够通过数字渠道获取，比如抖音和快手等短视频平台。
而随着数字广告成本的上升和市场竞争的加剧，传统的营销方式难以完全适应当前的环境。相比之下，新兴的本土车企凭借着灵活的数字营销策略和良好的用户体验管理，迅速赢得了消费者，尤其是年轻消费群体的青睐。很多新势力车企采取了直联用户的DTC运营模式，确保消费者在每个接触点都能感受到品牌的一致性。
然而，许多合资车企仍然非常依赖传统的销售渠道，如经销商。线上线下的割裂，不仅增加了消费者信息获取及购车决策的难度，还可能导致经销商之间的价格竞争，对品牌造成负面影响。
对于合资车企而言，要在市场竞争中保持优势，除了扎实的技术创新和制造供应链等硬实力外，品牌建设方面同样关键。车企必须以用户为中心，深入洞察消费者的需求。基于这些洞察，企业应该思考自己的品牌为用户创造了哪些差异化的价值，并确保这些价值能够被用户感知。
同时，企业也要顺应数字化的趋势，优化管理策略，并反思与消费者的互动方式，以确保品牌能够不断适应市场的变化，从而在激烈的竞争中保持韧性，实现可持续发展。
02 不但要触及消费者，还得说服AI助理
随着人工智能和数字化技术的快速发展，汽车行业也正在经历深刻的变革。AI技术的应用正在逐渐改变品牌营销的方式，尤其是在文本内容生成和数据分析方面，初级的内容创作者和市场调研人员正逐步被AI取代。然而，尽管AI技术展现了巨大的潜力和优势，当前的AI应用主要还是集中在优化现有流程、提升效率的层面，尚未对行业产生质的颠覆。
未来，品牌的营销对象不仅仅是消费者，还将扩展到消费者的AI助理。随着AI技术的成熟，消费者的购买决策可能会越来越依赖于智能系统的推荐。因此，车企也需要思考如何与消费者的AI系统互动，以进一步优化品牌的营销策略。
合资车企在中国市场曾经依靠制造、渠道和规模优势迅速崛起。但面对今天的消费者，它们面临着DTC（DirecttoConsumer，直接触达消费者） 商业模式，以及真正的“以用户为中心”的转型挑战。
传统车企与新兴品牌的最大区别在于，前者通常依赖其长期积累的品牌资产，而后者却能更快速地响应市场的变化，并通过创新的营销手段与消费者建立联结。
正因如此，在面对中国本土新势力车企的强势崛起时，许多国际品牌甚至豪华品牌，感受到了不小的压力和挑战。
建设品牌，必须相信并践行长期主义。值得留意的是，不少企业往往过于关注短期的市场扩张，而忽视了品牌长期价值的积累。这种急功近利的心态在存量市场中显得尤其危险。合资车企如果不能将品牌战略转向用户心智建设与差异化价值传递，势必在竞争中失去阵地。
在全球汽车市场剧烈变动的今天，合资车企的未来取决于它们能否及时作出战略调整。危机并非短暂的现象，而是常态。只有那些能够主动适应变化、创新技术和品牌塑造方式的企业，才能在激烈的市场竞争中生存下来。而对于中国市场而言，未来的胜者不一定是过去的领导者，而是那些能够抓住变革机会、构建差异化竞争优势的新兴力量。
（本文作者是中欧国际工商学院营销学教授、副教务长，编辑：李皙寅）
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