男裤专家九牧王狠砸营销
“配合‘五裤’矩阵，针对不同年龄的消费客群，签约五位明星代言人，并加大品牌推广投放一定程度上影响了利润。”这是九牧王董事长林聪颖在业绩说明会上对投资者提出上半年利润表现不佳的解释。
今年4月，九牧王发布春夏“五裤”系列，并签下范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙和朱亚文五位品牌代言人。一次性签约五位代言人，对于不怎么宣传的九牧王而言并不多见。根据公开信息，九牧王曾在2017年邀请了演员陆毅作为九牧王品牌的代言人，这是九牧王自1989年创立以来首次聘请代言人。
除了邀请代言人，九牧王在今年6月还登陆巴黎时装周，进行主题为“鲲鹏击浪”春夏大秀的宣传。同时，九牧王还与中国体育代表团合作，推出巴黎奥运会“逐梦”礼服。此外，九牧王还在全国开展城市引爆营销活动，邀请媒体、KOL博主等参与活动，进行线上线下全方位宣传。
根据财报数据，2024年上半年，九牧王销售费用为6.55亿元，同比增长36.15%；其中广告及业务宣传费同比增加4035万元。这样的增长幅度在九牧王的财报中并不多见。2023年上半年，九牧王销售费用为4.81亿元，同比下滑8.02%；2022年上半年，销售费用为5.23亿元，同比下滑4.28%。
大幅度的营销费用投入的代价是净利润的大幅下滑。2024年上半年，九牧王营业收入15.76亿元，同比增长12.5%，归属于上市公司股东的净利润5001.49万元，同比下降45.88%。
对于业绩的下滑的原因，九牧王并不避讳地在财报中提及是由于营销费用的增加影响所致。在九牧王看来，这样的代价是有必要的。林聪在业绩说明会上表示，希望借此来吸引不同年龄层的消费群体认识、了解九牧王，助力品牌年轻化、时尚化，让九牧王品牌在消费者心中可见，吸引更多年轻消费者的关注和体验。
以“全球销量领先的男裤专家”定位自居的九牧王，或许仅仅是大手笔的营销还不够。财报数据显示，2019—2022年，九牧王净利润分别下滑30.64%、0.32%、47.25%、147.93%。2023年恢复短暂的增长后在2024年上半年再次陷入下滑的状态。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，从九牧王多年发展来看，有着一定的品牌竞争力，但在多年的发展中逐渐偏离了重心，使得整个主营业务发展不佳。同时，随着九牧王品牌渐渐老化，一些供应端和渠道端也逐渐跟不上日益变化的市场需求，对于品牌发展形成了一定的阻力。
除了营销层面的投入，九牧王还在渠道结构层面不断进行优化升级，进行全渠道布局。据九牧王方面披露，公司线下销售终端已覆盖全国31个省（区、市）主要城市的重点商圈，渠道形态涵盖购物中心、商场、专卖店，集成店、快闪店等新形态也在加速落地。
单从当前的业绩变化来看，九牧王的这些变革尚未见效，于九牧王而言，改革见效，或许还需要一些时日。
就发展相关问题，北京商报记者对九牧王进行电话采访，但截至发稿电话未接通。
北京商报记者 张君花