Godiva：定义巧克力的高端画像
来源：FBIF食品饮料创新
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内容来源：2024年6月25日，歌帝梵日本CEO；OrchidInc.CEO兼代表董事JérômeChouchan于FBIF2024零食与烘焙创新分论坛，进行了题为“Godiva：定义巧克力的‘高端画像’”的演讲。
在送礼文化和甜点文化极强的日本，巧克力凭借社交属性和甜蜜口味早已成为日本的“国民零食”，以将近17%的占比打败其他所有细分品类。市场越大，竞争越大，品牌到底该如何突围？在卷到极致的日本做出了13年内营收翻4翻的好成绩的Godiva如何定义高端巧克力品牌，让自己成为“奢侈品”？如何让消费者纷纷“坠入”巧克力旋涡？
分享嘉宾
JérômeChouchan，CEO，歌帝梵日本；CEO兼代表董事，OrchidInc.
个人与主题介绍
女士们、先生们大家上午好，非常感谢主办方邀请我参加这个活动。今天早上我们谈论的都是巧克力，刚才我也听到了费列罗很多的洞见。今天我要跟大家分享的例子正是日本歌帝梵如何成为全世界歌帝梵最大的市场，以及歌帝梵日本如何在全世界拥有极具竞争力的地位。我会介绍下歌帝梵的精神，如何打造战略，以及歌帝梵在品牌、产品和渠道方面的落实。
首先，我想讲述一个个人的故事。我负责歌帝梵日本市场已有15年。在这段管理过程中，我经常受到日本武术精神的激励和鼓舞。大家都知道，日本的弓道是一种源于中国两千年前的概念。我练习弓道已有30年，而这种“道”的精神极大地启发了我在业务管理方面的发展。拉弓不仅仅是为了能够击中目标，更是为了体现人的精神。因此，我们不只是为了完成任务或达到目标。
使命和目标
歌帝梵在日本和中国的市场布局已经取得了显著成功。对于歌帝梵日本而言，其核心使命是创造令人难以忘记的幸福时刻。每当消费者品尝歌帝梵巧克力时，他们会感受到深深的幸福感，这就是歌帝梵日本的使命。这一使命激励着所有员工每天辛勤工作，是推动我们不断前进的动力。
在日本弓道中，有一句重要的理念——“正射必中”，意思是只要专注于正确的流程和形式，最终一定会正中目标。歌帝梵日本关注的不是目标本身，而是在业务中，如何实现这一目标。对于歌帝梵日本来说，正确的流程包括四个环节：产品、渠道、广告和服务。
正确的流程就意味着要做得更好，更高质量、更美味的产品、更好的质地，以及让产品在视觉上更具吸引力。更好的渠道意味着更好的店铺，更好的产品陈设。还有广告，要做非常具有创新的宣传。
以及在实体店当中的服务质量。如何销售、如何和客户来进行互动等，这些都非常重要。正确的流程总是能引导我们正中目标，这意味着不关注销售的数据，而是要关注这四个方面，因为营收只是最终的结果呈现而不是我们最初的目标，我们要关注正确的流程和形式。歌帝梵的业务当中正是由产品、渠道、广告和服务四个板块组成的。
正是基于这样的精神，歌帝梵日本在十年内实现了销售额增长三倍的成绩。尽管巧克力行业以及日本的整体经济环境并没有太多增长，但歌帝梵日本始终专注于正确的流程和形式，而不是单纯关注销售数据。歌帝梵日本关注的不是每年增长15%，而是仅仅关注我刚才讲的正确的服务、正确的产品、正确的渠道和正确的广告。
高端品牌与高可获得性的平衡与兼顾
那么歌帝梵日本的业务模型是什么样的？
通常来说，越多的销售点代表着可获得性就越高，而歌帝梵在中国只有八十家门店。
高端品牌通常通过有限的门店数量来维持其品牌的奢侈品形象。例如，LV和香奈儿在全球范围内的门店数量相对较少，以保持其高端形象。这就是做生意的逻辑。比如说高端品牌方在日本开设了50家店铺，在法国巴黎开设了80家店铺，但无论如何不会有特别多的线下门店。如果品牌铺开的店铺太多，那么整个品牌的奢侈品的形象就会很难提升。日本的一些糖果品牌虽然有很多门店，但如果想走高端路线，就会遇到品牌形象难以提升的问题。
所以很特别的是，歌帝梵本身是一个高端品牌，但同时在日本有350多个售卖点，包括精品专卖店，超市、便利店等等，但歌帝梵日本依然很高端，同时兼顾了高端的形象和高可获得性。通常来说，如果是高端品牌就不能同时拥有太多的线下门店数量，如果门店数量太多就不可能高端。歌帝梵日本就是非常好的两者兼得的例子，到底怎么样做到这点，稍后会给大家进行详细的解释。
细分场景：多场景销售与全渠道布局
首先，让我们了解一下歌帝梵在日本的销售渠道。歌帝梵的产品常常出现在礼赠场景中，例如情人节、圣诞节和婚礼等节日，因此其产品可以作为礼物赠送。具体而言，歌帝梵日本的销售渠道可以归纳为八个主要场景：
1.高端百货公司：这是歌帝梵的主要销售场所之一。
2.购物中心：类似于中国的大型商场，消费者通常会在与家人一起购物时购买礼物。
3.地铁站和火车站附近的商场：这些地方方便消费者快速购买产品带回家。
4.专营店：特别是在圣诞或情人节结束之后，歌帝梵会将商品放在专营店销售，并且会有相应的定价。
5.便利店：歌帝梵在便利店销售一些特别的甜点，如蛋糕和巧克力加酸奶的产品，这些产品在便利店中的更新速度较快。
6.电商：歌帝梵通过电商渠道销售产品。
7.超市：例如冰淇淋等产品会放在超市中销售。
8.B2B礼赠场景：如十周年或五十年周年纪念等。比如高端的百货公司、商场、地铁站、火车站附近的商场，在这些地方可以快速地选一个东西买走带回家。除此之外还有购物中心，类似于中国的大商场，这些更多是消费者和家人出去购物的时候会买礼物的地方。
图片来源：歌帝梵日本官网
那么，歌帝梵是如何在众多渠道上保持高端品牌形象的呢？这与产品的质量密切相关。例如，歌帝梵非常注重可可豆的质量和独特的配方，让消费者一尝就能辨认出这是歌帝梵的产品。此外，歌帝梵日本聘请了顶级餐厅的大厨来试尝每款产品的味道，确保无论是在商场还是便利店，歌帝梵产品的口感和味道都始终如一。
图片来源：歌帝梵日本官网
食品与奢侈品不同，它代表着一种吃的体验。当消费者品尝到歌帝梵产品时，会感觉“哇！非常美味，令人惊喜！”，这就是品牌能够定位高端的原因之一。歌帝梵日本通过不断推陈出新，每月推出新产品，持续给消费者带来全新的体验。
此外，歌帝梵根据不同渠道提供不同的产品。例如，便利店的产品可能不会出现在百货公司或大商场中。消费者可以在购物商场购买到正式的礼物，而在晚餐后，例如晚上9点钟，商场可能已经关门，但消费者仍然可以在便利店如罗森或7-11购买到歌帝梵的甜点。
新时代：全球化&本土化结合
作为一个全球化品牌，歌帝梵在不同地区不能以相同的门店形象示人，而是需要进行本地化设计。例如，在日本爱媛松山，歌帝梵与当地厂商合作，推出了一款使用歌帝梵日本巧克力制作的蛋挞，这款产品仅在该区域生产和销售，体现了全球化巧克力与日本传统巧克力的结合。
除此之外，在长崎歌帝梵日本也使用了当地特有的巧克力，让产品更加特别。
图片来源：歌帝梵日本官网
另外，在商店当中，消费者可以看到门店的设计上使用了一些特殊的描绘，这些描绘和图画都是来自于当地的一些文化，将当地的一些设计有效地融入在产品和门店当中。例如在冲绳，有些特殊的产品是冲绳限定，且做了当地化的一些设计，使用了来自于冲绳的一些元素。
除此之外，还有石川的金泽市，歌帝梵日本使用当地的大米来做饼干——大米蜂蜜饼干可可。还有一些歌帝梵日本的门店，这些门店的设计受到了传统日本手艺灵感的激发。可以看到，在不同的地方，歌帝梵都有不同风格的门店，也就是我说的具有全球化和本土化的结合。
品牌延伸：咖啡馆和烘焙店
之前提到过礼赠场景，现在给大家解释一下，到底歌帝梵的品牌如何不受限于礼赠场景，而更多地给消费者在不同的场合带来不同的体验。
歌帝梵日本有一个比较大的发展和创新，我们提供餐饮服务——歌帝梵咖啡馆。礼物是送给具体某个人的，而咖啡馆是为所有消费者所准备的。消费者可以带自己的朋友或家人来体验，这样的场合是非常不同的。
图片来源：歌帝梵日本官网
歌帝梵日本在东京开设的歌帝梵咖啡馆采用自助式的服务，但是同时它也非常高端。包括设计和产品，里面有很多不同的品类，包括像甜品，例如巧克力，和健康的餐食，例如沙拉、三文鱼等等，尝试融合甜点和轻食。此外，还有下午茶套餐，这在当地的消费群当中非常受欢迎。
接下来，再来看另外一个新的场景，即2023年8月份开设的Godiva的烘焙店，这是歌帝梵在全球开设的第一个烘焙坊，这是非常成功的一个门店，在东京也只有这一家门店。
消费者趋之若鹜地想购买门店的产品，门店总是在排队。烘焙店的产品不是在工厂当中生产的，而是在门店当中制作完成的。
烘焙店这个概念是非常特别的，因为歌帝梵作为一个全球品牌，本身是巧克力的专家，而现在却跟日本当地经典的烘焙产品做结合。
图片来源：歌帝梵日本官网
上图是非常典型的日本面包——日本人从小就吃的Coronat。我们在Coronat中间糅合了来自于歌帝梵的高端巧克力，从而把巧克力和当地的面包结合在一起。旁边这个绿色的是Coronat和日本的抹茶的结合。
另外，歌帝梵日本也把咖喱面包和巧克力做了结合，在咖喱中放了黑巧克力，消费者可以同时吃到咖喱和黑巧克力，这个体验是非常独特的。
这就是日本特有的受欢迎的面包和歌帝梵的巧克力的结合，使得歌帝梵全球的品牌建设非常成功，所有的这些产品都能够带来独特的定位。这就给大家举了一个很好的例子，作为巧克力的厂商，还是能够做出创新，并且能够带来改变。其实它不仅仅涉及到巧克力，还可以将巧克力应用到烘焙的过程当中，应用在咖啡、饮料、冰淇淋当中，这也正是歌帝梵日本所做的事情。
歌帝梵日本的另一个策略是将巧克力融入消费者的生活方式中。通过将水果与巧克力结合，歌帝梵日本推出了健康的巧克力棒，包含健康坚果和水果，适合在工作时食用。这不仅仅是一种新的生活方式，也是一种健康的饮食选择，与传统的礼赠场景形成了鲜明的对比。
持续创新与弓道精神
正如大家所见，歌帝梵日本在创新方面做了许多尝试。借鉴日本弓道中的一句话：“没有完美的射击”，这句话意味着并不是每次瞄准目标射击都能正中靶心。同样，对品牌来说也无法保证每次都成功，但可以从每次失误中汲取经验，创造出新的产品。因此，歌帝梵日本每个月推出四十多款新产品，成为了名副其实的“创新机器”。但歌帝梵日本并不追求完美，而是通过不断创新来达到目标，哪怕有时会偏离。
图片来源：歌帝梵日本官网
歌帝梵日本有一个著名的规则，就是72%的巧克力准则。团队只需做到72%的完成度，不需要100%的完美。这一规则被应用于测试和学习过程。发现一个好的产品后，我们会在小范围内尝试销售，成功后再进行全国范围的推广。正如之前提到的特别产品，这些创新策略都遵循了弓道的精神。
在演讲的最后，我想给大家展示一个短片，这是不久前拍摄的一则广告片。在这个广告中没有出现歌帝梵的产品。当广告商提出这个建议时，我想到歌帝梵的使命是带来幸福和快乐，于是同意了这个创意。广告片展示了我们在东京采访的一些情侣，询问他们是否记得初次接吻的情景。这是一个非常可爱的短片，展示了歌帝梵的使命——当你拿到歌帝梵巧克力与人分享时，你会获得幸福和快乐的时刻。
最后对于歌帝梵的战略，我写了一本书“Target”，这本书借鉴了古代日本弓道的智慧。在这个发展迅速的世界中，中国和其他国家都在日新月异地变化，但弓道的历史已有两千多年，其中的一些原则至今依然适用。这些历久弥新的原则对于企业管理至关重要，我在书中也介绍了歌帝梵的故事。
非常感谢各位的聆听，欢迎大家提问。
现场问答
提问：非常感动，我们都忘了第一次亲吻是什么时候，想起很多的场景，谢谢你的演讲。我是做糖果的，做的是软糖，今年市场竞争较为激烈。您提到的八个销售场景中有一个是关于B2B礼盒的。我想了解一下，在日本，B2B礼盒的趋势是否在增长？这种礼盒在你们的整体销售中占据的份额有多大？对于中国的糖果市场，您有什么启示或建议？
JérômeChouchan：感谢您的提问。B2B礼盒这一细分市场确实在不断增长，尤其是在日本文化中，这种现象也在中国有所体现。在拜访别人、参加会议或共进晚餐时，通常会带上一份礼物。因此，这一市场的增长主要有两个原因：
1.品牌声誉：人们在选择礼物时，希望能够识别出品牌。品牌的声誉对于礼物的选择非常重要。
2.便捷性：由于时间紧张，大家希望能够快速找到合适的礼物。歌帝梵日本提供了专门的服务，包括企业客户折扣、快速交付和送货上门，以满足客户的紧急需求。此外，定制化也是一个关键因素。例如，企业可以定制具有公司介绍或Logo的包装，以庆祝二十周年等特别场合。
目前，B2B礼盒在我们的整体业务中占比不到10%。虽然在日本市场占比较小，但我认为它有潜力在未来占据更大的市场份额。
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