年轻人“爆改”万圣节，体验型消费会成为新经济消费出口吗？ | 大V空降
（本文作者朱媛媛，上海对外经济贸易大学教师）
本期空降大V上海对外经济贸易大学教师朱媛媛的主要观点：
①这次万圣节cosplay的现象，会成为非常重要的一个上海文化的样本，也符合我们海纳百川的海派文化的内核
②我们需要建立一个共识：收割消费者的这样一种传统商业手段是需要观念变化的
③未来的体验型消费可能会更加注重沉浸式、智能化的加持，将物质消费和精神消费进行联动，体验式的消费将会是未来的新经济新消费的出口
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第16期大V空降活动中，我们邀请到了上海对外经济贸易大学教师朱媛媛，与Vlubhouse粉丝进行了为时30分钟的对谈，来看看我们都聊了什么。
问题一：近期，与万圣节有关的词条在互联网上持续获得热度，不少人感叹：“第一次觉得万圣节这么热闹。”老师如何看待今年万圣节的盛况？和今年注重文旅、音乐节等体验型消费的趋势是否有联系？
朱媛媛：因为我是做数据收集的，所以我必须要在占有数据的情况下，分享一些个人认为有价值的观点。
据我不完全搜集，关于上海万圣节的话题在网络上出现的信息，从（2023年）10月29号到11月1号中午三点，大概超过了123万，短视频是信息主要的传播平台。年轻人cosplay类的视频获得了最广泛的传播，大概在流量通路里面占到六成左右。
就我个人的洞察，我愿意把这次久违的三次元事件的线下活动从三个层面来定义。第一，它更像是一场线下的聚会；第二，可能更多地是在“巨富长”（指巨鹿路、富民路、长乐路构成的商业街区）附近居住或工作的中国青年，以白领为主，他们众筹的一场行为艺术集市；第三，可能它更像是一种自我表达的狂欢，我们旁观者看起来是一场视觉盛宴。多种圈层的人群和多种话语的一种融合，在这特殊的三个夜晚得到了实现。
就体验性经济来说。我个人带着我的团队进行研究。节假经济、仪式性的消费，还有一些新消费。我认为这次万圣节的活动，它可能不属于我们所说的物质层面的消费，但是它是精神和文化的一种消费。所有这些体验型的消费，我认为它可能都具有两个相似的地方。
第一个，它们都需要有兴趣部落，形成情感"商圈"。消费其实是带有层级的，比如说是从达人或者从青年亚文化开始，然后由技术的支撑或者是媒介作为中介，才会破圈释放的。
所有的体验式消费，我们都发现它需要有消费的多元价值，或者是隐形价值，或者是产生次生价值。举一个例子，我们在研究母亲节消费的时候发现，消费是为情绪买单，但是为情绪买单之后，它还会给我带来自身价值，这种买单本来也是一种自我表达，并且有可能形成一种自我情绪管理，或者帮助自我情绪管理，然后可能还会达到辨识同类，那我们在这次（万圣节）聚会上可能看到更多的就是群体认同、文化对话。
问题二：与以往的部分节日或节点相比，万圣节的商业气息显得没那么重，关于节日的符号也并非都为了转化为实际利润，甚至部分装扮者也是“分币不花，主打参与”。在今年的万圣节获得了一些年轻人的、现象级的参与热情度之后，从商业角度出发，如何得以把这种热情转化为“可持续的消费”？
朱媛媛：我认为，对于流量进行变现或者是转化这样一个问题，是现在新经济新消费普遍面临的问题。首先可能我们需要建立一个共识，就是收割消费者的这样一种传统商业手段是需要观念变化的，我们应该遵守一种共赢的契约，作为新经济的契约，因为我们对于商品的消费不仅仅来自商品的使用价值。
目前可见的流量转化、流量利润变现的可行的方式，我们见到的有这样几种。第一，通过创新产品和服务，挖掘其中的精神或者是文化内涵；定制适合的新消费场景，进行流程管控；最后可能可以实现所谓的IP打造。当然，这也不是IP打造的唯一路径或唯一方式。
第二，现在文旅产业里面，我们比较提倡的一种就是通过联名的方式打造，譬如说目的地城市的名片，譬如说一个地方的文化名片。通过联动的方式，创新的产品和服务和城市旅游联动，创新的产品和服务和文化节联动。找到这样一种合作共赢的可能性，当然最终我们还是非常倡导能够打造一种特殊的IP。但是这个IP目前是没有什么通路的，我们可以普遍参考这样一种IP打造的方式。
问题三：万圣节变成了“万梗节”，无论是装扮成明星、影视剧人物，或是复现网络热梗，都是这届年轻人的cos创意的展现。如何保护年轻人的创新力，请老师谈谈自己的看法
朱媛媛：我对年轻人cosplay这样一种选择，或者具体到这次万圣节cosplay的现象，我个人是受益匪浅的。一方面，年轻人的这种cosplay让我看到的是他们不仅仅有娱乐，而且有思考。对于自己的精神状态、日常的生活现实，他们有反思和复盘的能力，并且非常智慧地用这样一种文化标记的方式呈现出来，它会成为非常重要的一个上海文化的样本，也符合我们海纳百川的海派文化的内核。
这样一种呈现方式的选择，我们可能普遍认知为这是一种年轻人的创新。这一次（万圣节）活动里面的创新有一个比较大的推动性的力量，就是达成了主流话语和青年亚文化的一种对话。因为可能很多人都知道，我们青年亚文化圈，长久以来实际上是偏居一隅的，而主流话语也是不大能够和青年亚文化真正意义上形成对话，而这样一场行为艺术展，或者是青年们用自己的身体策展，它其实是连接了这样一场对话，我认为是有意义的。
创新力的部分，从我自己的专业角度来看的话，可能是能够在变局、动态的环境中及时应对，比如找到解决方案、有新鲜的想法；第二种，是在数字原住民这里，Z世代的这一批孩子们，他们在技术的支持之下能够很快地实现技术采纳，比如万圣节变装通过短视频（传播），这些都是需要有技术支持的；第三，就是作为行动者有勇气涌现，我认为这是创造力的一种表现。
当然，谈到保护这种创造力、创新力，我相信很多朋友跟我都有一样的顾虑，就是会不会导致年轻人的一种审美取向、价值观坍塌，或者是更加倾向于西方的一些文化。我个人觉得，实际上没有必要过度担心。第一，我们可能对创造力首先应该有一种文化上的包容度。我们和青年亚文化也好，和西方万圣节的这种对话，实际上在表达的过程当中，已经完全实现了中西的割席，我们是中国式的表达；第二，我们可能需要有制度保障。在这次万圣节盛会上，上海也做得非常不错，让我重新认识了上海，对上海有足够的信心，它仍然是那个包容、自由、海纳百川的上海；第三个，非常重要的是需要商业逻辑的“声援”。商业逻辑的“声援”是指一方面不能由于青年有创造力，就去肆意地收割或者是收编；另一方面，我们还要想办法能够有机构、群体或者是事这个件，可以将商业和我们的青年创造力连接起来。
比如这段时间讨论度比较高的、抖音上《逃出大英博物馆》的短视频，我认为就是一个很好的表达。短视频本身就是具有创造力的，它就是表达中国传统文化的，同时我相信短视频也是赚钱的。
问题四：今年以来的体验型经济，出现了很多新玩法。我们之前可能未曾预料到淄博能靠烧烤引起广泛关注，并吸引全国游客；也没有想到万圣节可以有这么多cos创意。在老师的数据收集和研究中，能否和我们讲述一下今年的各种文化、娱乐、旅游等体验型经济有什么样的亮点？以及未来，我们能期待哪些消费“爆款”级别的玩法？
朱媛媛：我把它归类为两个路径，一条路径上的是具有主题、文化情感，包括群体认同内核的新消费。比如博物馆，我在博物馆里打造一次主题消费，然后带小朋友们去；（还有）熊猫馆，我们明显地感受到今年熊猫馆是非常热的，它们可能都是具有着主题和文化内涵的消费，也就是说它们本身不属于新消费，但是通过转型，它们把这种线下消费注入了新的活力；另一种，就是我们会在文旅、音乐会这一类的。
在仪式化的消费里面看到的亮点就是我刚才所说的代际传递。消费是具有流动性的，它有家庭式消费的特点和亮点。
我们在“她消费”里会看到，这种消费其实是可以拓围的。女性的消费，可能最初的目的是女性的一些功能性的需求，但是后来这种女性需求会拓维到线下，甚至会拓维到“他消费”。所以我们认为仪式化的消费，出现了一种代际传递。它可以在家庭成员之间，可以在朋友关系之间，可以在我们所说的认同群体之间进行消费习惯的一种相互传递；第三个，我认为未来的体验型消费可能会更加注重沉浸式、智能化的加持，将物质消费和精神消费进行联动，不再是单纯提供一种功能性需求或一种情绪需求的消费，而是叠加式的消费，可以提供娱乐、社交、解压、自我表达，甚至还能达成普遍共享、群体认同、互相疗愈。这种体验式的消费，将会是未来的新经济新消费的出口。
问题五：根据老师的研究，今年以来，年轻人的消费数据有什么样的特征？
朱媛媛：首先我们会发现，以Z世代为主的年轻消费者，消费意愿很高，（但）消费能力并不是最强的。也就是说，他们的消费意愿要高于消费能力强的人群；第二个，如果是新消费，年轻消费者是非常容易受到名人、KOL，明星达人这样一些关键人物的影响，或者是关键消费需求的拉动，有从众的趋势；第三，我认为现在的年轻人在险要性消费上面表现出“不怎么买单”这样一种特点，他们更愿意为“可识别的群体”买单。也就是说，我的兴趣爱好能够为我提供情绪价值，和我在同一个圈层里有共同语言，我愿意为这个东西买单。但是能够形成这种圈层，或者是形成群体意识的一些种草模式，他们也是愿意接受或者是很容易被动摇的。
问题六：这次的上海万圣节出了很多网红，也往直播带货领域发展，类似这种娱乐经济还会继续盛行吗？
朱媛媛：我确实也有听到一些信息，一些譬如国外留学机构、中介机构，他们会借由这次万圣节活动，在已打造好的场景里面做自己所谓的团建、客户维护这样的工作。网红也比直播带货更为普遍，有很多网红，实际上他们体验是其次的，他（其实）是到那里去卖货的，到那里通过这样一个场景帮助自己卖货。
就直播带货本身来说，现在在国际范围内是有不同声音。有一些国家可能对线上带货不是很赞成，要进行约束，甚至是禁止直播带货；国内我最近看到的政策是，杭州可能会重新探索，至少是会制定规则来对直播带货进行规范化。至于娱乐经济盛行，我现在似乎没有更好的答案能去预测。
问题七：年轻人过节的活力和创意，意味着哪些产业有发展的新机会？
朱媛媛：我个人的观察，我认为年节消费或者是年轻人的休闲消费，可能未来在文旅市场上会有比较大的弹性。因为中国国家地理有专门开出一类，譬如说科考游、类型游，这是一个非常新颖的消费或者是玩法；还有一些OTA，就是在线旅行社，他们搞深度游或者是主题游，我认为这是非常有活力、有创造力的，年轻人会非常喜欢。
问题八：这种过节形式是不是真的能带动消费？会成为常态吗？
朱媛媛：我不敢很武断地下判断，但是可以分享一下我刚刚拿到的一个2023年万圣节热门消费报告，是海外的。万圣节消费，2023年总支出已经超过2022年。2022年是106亿美元，2023年是122亿美元。
当然，这就是我们传统意义上说的节假日消费。第一，有闲。我有空闲时间；第二，我有家庭需求或代际传递的需要。代际传递是指，比如在万圣节里面，社区的小朋友们也会去参加这种treatortrick的活动，后来经过访谈，就发现他们的爸爸妈妈，就是九零后就有过万圣节的习惯，于是他们（九零后）就把这种代际消费的习惯传递给了他们的下一代，所以年节消费里面的这种消费群体，家庭消费需求以及代际消费的特点，使得年节一定是会拉动消费的。
已然到来的双十一是人造消费节，可能朋友们也有感觉，它是一个成功的IP，但是也有生命周期。
以上是朱媛媛为一财号粉丝带来的独家观点分享。在11月15日（周三）晚19:30，依然会有神秘嘉宾空降Vlubhouse一财号粉丝群，和大家进行交流互动，为粉丝带来专属的内容。
Ta是谁？又会讲点啥？谜底很快揭晓。
欢迎大家叫上小伙伴，入群一起交流。
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