茅台春节动销持续发力：茅台酒市场稳，系列酒价格坚挺，家族产品渐受青睐
文：今时品牌实验室思橙姿羽
茅台酒市场“稳中有进，旺中有序”，酱香系列酒动销稳健，茅台家族市场销售较好，文创“+茅台”产品持续热销。近日，“茅台时空”在河南、广东、北京三个重点市场看到茅台在2024春节动销季呈现的新特点。
在分秒必争的春节档，茅台市场营销持续发力，不断探索市场规律，积极开展好春节市场营销活动，向市场发起新春第一波“攻势”，也为一季度“开门红”打下坚实基础。
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茅台酒市场价格平稳
据中信证券研报表示，占主要消费主力的白酒品类，在今年春节期间消费会有小幅增长。
据调研发现，作为全年酒类市场价格趋势“风向标”的飞天茅台酒，在新年这个全年最为重要的销售旺季，市场价格一直维持“稳”的态势。
河南经销商表示，一月以来，飞天茅台并没有出现以往“逢节必涨”的情况，而是保持相对平稳。
据行业媒体在北京市场、重庆市场调研发现，茅台酒供不应求仍是常态，在春节动销季一枝独秀，市场价格坚挺。
在春节传统旺销季的带动下，飞天茅台需求量已经处于“高位”状态，但茅台在旺季前就已提前规划在商超、电商以及专卖店等终端渠道加大茅台酒投放，合理布局，不仅益于平稳满足市场需求，对于茅台在一季度平稳实现开门红也稳住了市场根基。
无论是i茅台小程序线上开展的新春送福活动，还是广东、北京、河南等地终端所反映的热闹市场，茅台产品都在春节档呈现出销售旺、价格稳的特点。
多数经销商表示，茅台酒价格平稳的状态较好，避免了往年“大涨大落”的情况，在接下来的春节旺销季，以茅台为代表的名优白酒将有一个良好的市场回馈。
02
龙茅散花飞天成焦点
从2023年最后一天连续发布巽風酒、散花飞天两款新品开始，茅台进一步完善产品矩阵、丰富品牌力为“引擎”，“一盘棋”聚力发动春节攻势。
从今年1月下旬起，茅台酒销售公司、酱香酒公司、保健酒业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、文旅公司、包括茅台冰淇淋事业部陆续展开多项营销动作，开展新春互动有礼、新春特惠、红包封面等活动来营造浓厚的节日氛围、满足当下多样化消费需求，并拉长活动时间线，增强消费者参与度和活动传播度。
同时，为茅台“一盘棋”产品推向市场，系列品牌露出，制造了“出圈”的机会。
就调研情况来看，在产品方面，除“顶流”飞天贵州茅台酒外，新上市的贵州茅台酒（甲辰龙年）、贵州茅台酒（散花飞天）也在短时间内成为消费者高度关注的“明星产品”。
尤其是“龙茅”发售至今，仍处于供不应求的状态。据悉，北京市南三环西路一家贵州茅台专卖店在1月平均每日放量2-3瓶“龙茅”，申购人数每日都超千人。
而贵州茅台酒（散花飞天）在答题申购开启首日就有6650万人次访问了活动页面，申购报名人数达581万，更是刷新i茅台日活用户数量的最高纪录，侧面证明了文化产品对于当下消费者的巨大吸引力。
多位经销商在接受行业媒体采访时表示，以生肖茅台酒、散花飞天为代表的茅台文化酒产品成为今年春节更多高端送礼的选择。
酱香系列酒方面，茅台1935热销站稳千元价格带，有了相对固定的消费人群和复购人群，形成了消费主流化趋势，汉酱、紫迎宾、茅台王子酒（金）、贵州大曲的需求较旺、价格坚挺，销量走势也在增长。据行业媒体报道，酱香系列酒在河南、山东、安徽等市场已有多款产品断货。
03
家族产品渐受青睐
茅台家族方面，在台源酒上架i茅台后，销量一路飙涨，深得消费者喜爱，就河南省区经销商开展的台源酒春节档促销活动中，截至报道时已累计销售13000箱。陕西一家经销商透露，台源酒每天的动销已达到200件左右。
郑州一位经销商在接受行业媒体采访时表示，消费者对茅台家族产品的态度呈现逐渐青睐、整体向好的趋势。尤其是台源酒成功开发了诸多团购客户，实现团购零售双轨并行。
据行业媒体调研发现，茅台葡萄酒和生态农业公司产品也受到热捧。其中，在2月2日上线i茅台的茅台葡萄酒国粹系列礼盒，上线一分钟就售罄。消费者对于茅台葡萄酒、生态农业公司产品的认可度不断提升。
上海一家经销商在接受媒体采访时表示，茅台蓝莓产品最近一个月的销售量相比去年同期有40%以上的增长。
此外，茅台文创产品销售火爆，较去年也有明显增长，茅台文创甲辰龙年新春礼盒及小茅龙年玩偶深受消费者喜爱。
广东省区负责人表示，消费者在今年拥有了更多的产品选择，例如酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力、MOJT莫其托鸡尾酒“贵州味道”系列等，这些衍生产品也让市场话题性更高、市场氛围更活跃。
得益于“大集团一盘棋”的战略实施，茅系产品在流量、文化、场景、渠道赋能下，逐渐在市场终端扩大影响力，覆盖更多消费人群。
04
主动出击提升动销率
茅台市场销售之所以“旺”，也是厂商合力以动销为导向，通过终端“花式”连接消费者的表现。
春节将至，面对消费者不断更迭的需求趋势，茅台厂商主动出击，在线上线下多点发力开展新春节点IP营销，助力茅台市场销售呈现“旺”的态势，也体现茅台厂商以终端链接美好。
线上方面，茅台利用好i茅台数字营销平台，开展各式各样的新春活动，“好礼大π送”“我和生肖有个故事”“新春献瑞·福满门庭”春节送福、“华夏共举杯·春节i畅购”等茅台酒、茅台家族品牌活动，切实满足春节消费多样化需求。
适时上线i茅台小程序，降低活动门槛，开展“龙年‘酒’要一起‘享’福”线上送祝福活动，吸引全国消费者参与，借机为茅台“一盘棋”产品的露出，获得流量增量。
而在线下，全国各地茅台经销商也从1月1日起开启“礼遇消费者”活动，做灯笼、送礼品，通过吸引消费者进店的方式，让消费者感受到茅台祝福与浓浓年味。
仅1月22日-1月28日，安徽、北京、福建、甘肃、广东等省区经销商共计开展486场市场活动，围绕产品、渠道、品牌、终端“四端”发力，烘托消费氛围，持续扩大“一盘棋”品牌影响力。从一线经销商的反馈来看，节前开启消费动员活动，对于产品销售有着不小的积极作用。
1月22至31日，北京省区经销商开展“与华夏共举杯，接龙中国年”100ml贵州茅台酒扫码云购服务，通过品鉴、到店推广的方式邀请“茅粉”到线下第三代贵州茅台专卖店内参与活动。
“专卖店从元旦开始，针对新春旺季销售开展多次优惠活动，例如进店礼遇、老友小酒·暖冬相遇等。这些活动实实在在地让消费者体验了茅台酒的醇、茅台文化的美”，广东经销商说道。
责任编辑：梁斌SF055