小杨哥开小号、大嘴妹入淘，直播带货将走向何方
作为抖音平台首个粉丝量过亿的头部主播，日前“疯狂小杨哥”在一个仅有6万粉丝的直播间现身，并身穿厨师服大秀厨艺。尽管在开播十分钟、观看人数达到5万左右时，该直播间因被判定为录播被封禁，随后小杨哥在“自证”后继续动手切菜，现场教做了一道爆炒牛肚后，又因“翻车”而引发了诸多的讨论。
一位已有过亿粉丝量的头部主播，为何要如此大费周章的在一个腰部直播间现身，两者之间究竟有什么关联？这些问题也引发了外界的众多猜测。
据了解，这个名为“三只羊网络食汇天下”的账号开设于2022年12月28日，主页简介显示为“三只羊网络美食垂类账号”，并标明是“大小杨自己的公司”。也就是说，这个账号是小杨哥所在MCN三只羊网络旗下的垂类账号。再简单点说，这其实就是小杨哥自己旗下的小号。
事实上，如今在抖音搜索“三只羊”就会发现，“三只羊网络食汇天下”并不是小杨哥的第一个小号，相关垂类账号已有多个，并涉及了美妆、家居用品、食品饮料、水果生鲜等多个领域。其中。美妆类账号的粉丝量已突破40万，两个家居类相关账号的粉丝量也均达到了37万左右，水果生鲜类账号则已有5万左右的粉丝量。不难发现，在成为当之无愧的“顶流”之后，小杨哥已经开始进行矩阵化布局。
其实，不论是对小杨哥这种创立了MCN的头部主播来说，还是对交个朋友这种手握罗永浩这一头部主播的MCN，矩阵化布局都已不是什么新鲜事。早在大小杨之前，快手一哥辛巴便组建了“辛选家族”，不仅孵化了诸多垂类账号，还打造了一支几乎占据快手头部主播半壁江山的团队。身为此前的“抖音一哥”，交个朋友更是在崭露头角之初就进行矩阵化布局，截至目前仅在抖音便已开设了超过10个垂类账号。
此外，“新晋顶流”东方甄选也在过去的半年间，相继开设了图书、美丽生活、自营产品、看世界、将进酒等账号。淘宝直播头部主播李佳琦则在2022年复出前后，在原有直播间的基础上先后衍生了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，并均有着更为垂直的品类设置。
显然，矩阵化布局已经逐渐成为了直播电商赛道的一大趋势。而这背后的原因也并不复杂，一方面以抖音为例，去中心化的特性也就意味着对其而言，维持整个生态持续健康的发展才是最为重要的事情，所以从平台的角度出发，自然不太希望看到流量大量聚集在少数的头部账号，而将流量分配的主动权把握在自己手中，也就意味着平台或多或少地能够影响主播的发展轨迹。
其实事实也证明了这一点，抖音在刚刚过去的2022年可谓是话题满满。先是跳“毽子操”的刘畊宏带动了直播健身的风潮，接下来是东方甄选的双语带货出圈，几乎每隔数月这个平台就有新的主播全网走红。当然，也不乏一些主播在走红后又回归“沉寂”，例如张同学等，正所谓“铁打的平台、流水的顶流”。
换而言之，主播在抖音平台的走红往往是有时效、有尽头的，即使再顶级的主播也难以确保自己“花有百日红”。所以趁自己还有流量的时候，尽可能多开小号来分流，规避单一账号在算法逻辑下的“遇冷”风险，自然也就顺理成章了。
另一方面，将所有的筹码押注在少数头部主播身上，对于MCN和主播自身而言其实都是一件风险极高的事情。毕竟一旦主播的人设、形象受到某些事件的影响，就往往会对账号运营带来较大的问题、甚至可能进而被封禁。
而且如今对MCN而言，“头部主播依赖症”已经成为了一个难题。此前就曾有消息源透露，2022年李佳琦停播期间，美ONE每一天的损失都在千万量级，618大促期间受到的影响更是加倍。再加上头部主播的“功高盖主”，与MCN分道扬镳的案例也并不鲜见。
而矩阵账号的打造，则可以在一定程度缓解这些问题。毕竟受到精力、资源等方面的限制，头部主播不太可能、也不需要时时刻刻出现在矩阵账号的直播间中，只需时不时露面便能吸引流量帮助账号的成长。而这类账号大部分时间则是由助播团队负责，虽然现象级的头部主播难以复制，但打造出一批腰部主播承接流量，在难度上显然要小得多。并且这种模式不仅能够弱化以头部主播为中心的发展模式、增强MCN的抗风险能力，也可以将直播间的C位归还给商品。
此外，头部主播的庞大粉丝数量往往也就意味着“众口难调”，所以以矩阵形式裂变的各种垂类账号也能够拓宽商品品类，并吸引更多的受众，围绕粉丝做更加精细化的运营，将流量稳固下来。
而且每成功孵化一个账号，也就意味着多了一个变现的渠道。在“三只羊网络食汇天下”发布的一条视频内容评论区中，就有用户发问，为什么要开这么多小号，另一位用户就回答到，“号多赚钱多”。显然这并非夸夸其谈，以东方甄选为例，虽然主营产品为农产品及图书等，但在“二哥”顿顿的坐镇下，该公司的美妆类账号就已然成为了除主号外带货数据最高的，近三个月带货量达2.5亿-5亿，甚至超过了交个朋友与三只羊的同类账号。
除了小杨哥日前出现在小号直播间外，日前抖音电商圈里还有另一件事情同样也值得关注。那就是曾喊出要对标李佳琦的“大嘴妹”，完成了淘宝直播首秀。但事实上，这股出抖入淘的风潮也早已刮起。
此前在2022年，先有抖音千万级网红“一栗小莎子”4月在淘宝开启直播带货，仅用四个月的时间便进入“成交榜”前十，后有交个朋友与罗永浩、刘畊宏夫妇等抖音顶流，在双11期间完成了淘宝直播的首秀。到了年底，在李子柒与微念和解后，淘宝直播还曾转发相关报道并@李子柒表示“欢迎”，当时这也被外界解读为李子柒或将加入淘宝直播。对此，淘宝新生态事业线负责人虚罗就曾坦言，“你们能想到的(短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。”
不难发现，此前在单一平台布局的头部主播，已然开始在各平台间流动，并且MCN也更强调多渠道布局。虽然抖快等短视频平台，以及淘宝等电商平台各有各的优势，例如抖音的庞大流量池以及强大的分发能力、高效的用户触达和需求激发等，淘宝的目标群体则更为精准、购物属性更强，还有着完整的交易链路以及完善的货架体系等，但这些，或许并非头部主播纷纷选择多平台布局的全部理由。
近年来直播电商赛道出现的一个明显的变化，就是各平台已陆续开始了头部主播的去中心化，不再坐看、甚至扶持部分主播一家独大。本就采取去中心化运营策略的抖音自不必说，以往十分依赖头部主播的淘宝直播也开始力推新主播与腰部主播，并改变了以往靠成交量驱动的算法推荐逻辑，加入内容质量这一指标。有数据显示，过去一年天猫淘宝共新增了超过50万名新主播，且腰部主播的交易额同比增速达250%。
在这样的情况下，头部主播和MCN以往与单一平台深度绑定的做法，显然已经行不通，毕竟一旦完全被平台掌握将会是件非常危险的事情。俗话说“天下熙熙、皆为利来，天下攘攘、皆为利往”，更稳定的流量和变现才是头部主播和MCN永恒的追求，那么他们自然也不会将鸡蛋只放在一个篮子里。
但无论是矩阵化布局、还是多平台经营，无疑都是整个直播带货领域发展到一定阶段的产物，同时也是主播和MCN进一步加固自己护城河的手段。但拼到最后，直播带货还是要回到选品、供应链这些“内功”的比拼上。毕竟虽然现在直播间里的叫卖声依然不绝于耳，但仅靠吆喝声卖货的时代显然已经过去，最终决定能够获得用户信任的，归根结底还是直播间里的商品质量和相关服务的好坏。
在一点上，不同头部主播与MCN的探索方向则有所不同。
不久前，新东方在线方面宣布告别“新东方”这个名字，正式更名为东方甄选，这也被外界认为或意味着该公司将“allin电商”。事实上，在其所发布的2023财年上半年（自然年2022年6月1日至11月30日）财报中就不难发现，东方甄选所代表的“自营产品及直播电商分部”在总营收中的占比高达85%，显然已成为该公司“现金牛”。
进一步拆分“自营产品及直播电商分部”的营收会发现，其大体分为了“自营产品”和“第三方产品”两部分。其中，前者是指由东方甄选自建供应链的产品，后者则是通过该渠道销售的第三方商品。但其显然更侧重于“自营产品”的销售，在这份财报中就显示，报告期内自营产品收入已超过10亿元。并且就在不久前，该公司还曾宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建。据了解，这也是目前东方甄选销量最高的自营产品。
由此可见，东方甄选并不想仅仅停留在销售“贴牌”产品上，毕竟仅做渠道既不能压低商品价格，也无法实现直播助农的初衷，所以其真正的目标或许是借助在C端的成功，进一步向上游布局，并介入到更深层次的生产环节，从源头把控产品品质、降低成本。
另一方面，曾多次陷入假货风波的辛巴则选择了深耕供应链。在他看来，供应链强、则前端强。为帮助辛选打造最适合直播电商的供应链模式，他们也提出了C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）定制化供应链模式，砍掉了以往零售体系中的多个中间环节、进一步提升商品的性价比，并以需求稳定的规模效应向上反向推动供应链的升级。
截至目前，据悉辛选已与7000余个国内外优秀品牌进行合作，整合了超过3000家高规格的工厂资源。与此同时，辛巴还为辛选打造了一支规模超千人的品控团队，从资质审查、工厂审核、样品测评、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理六个节点把控产品质量。
当然，无论是从哪个方向出发，要炼好“内功”都不是一蹴而就的事情，在这个过程中也势必会遇到诸多的挑战。但毫无疑问的是，这显然是一件“困难但正确”的事情，也只有这样头部主播和MCN才能真正构建出自己的护城河。