观察：赛事进商场的正确打开方式？“体商融合”在这里找到双向奔赴的答案！
转自：上观新闻
今年3月，国家体育总局、商务部、文化和旅游部联合印发了《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，鼓励各地因地制宜、因时制宜、因需制宜，结合运动项目特点将体育赛事活动办在群众身边，与景区、街区、商圈融为一体，增加赛事活动的“烟火气”，带旺街区、商圈的“满满人气”，激发景区的“勃勃生气”，为人民群众参与相关消费带来新体验，放大体育赛事活动的经济效益。
这个五一假期，上海各大商圈人气一如既往爆棚，其中不少走进商场的体育赛事带来了浓郁氛围和全新亮点。比如，为期四天的2024年“燃GO徐汇”体育消费嘉年华活动今日落幕，作为上海体育消费节的首个“体商”融合项目，诸多精彩体育潮流赛事走进徐汇滨江区域的三大商场；还比如，伴随着奥运会资格赛系列赛·上海的日益临近，一系列奥运会资格系列赛·上海城市体育节撒网预热系列活动在申城举行，不仅让攀岩、小轮车等相对小众的奥运新兴项目得到普及推广，也为商圈带来了小长假中浓郁的体育氛围。
走进商场，体育赛事要有调性
这个五一小长假，正大乐城、绿地缤纷城、保利时光里热闹非凡，吸引人气的不是商场里的打折促销活动，而是一场又一场时尚体育的赛事以及体验活动。商场中庭上演拳击大赛、国际象棋进入商场腹地、商圈走廊上演电竞PK……4月30日至5月3日，2024“燃GO徐汇”徐汇区体育消费嘉年华在这三个徐汇区地标商圈绚丽上演。在全球化、数字化与消费升级的大潮中，体育产业与商业模式的结合日益紧密，本次体育消费嘉年华不仅是对这一趋势的积极响应，更是对体育产业创新发展的深度探索。
飞镖运动趣味性强，吸引很多孩子和家庭体验。
体育文化的普及，首先需要覆盖青少年群体。
体育赛事进商场，实现双赢。
在笔者看来，并不是所有体育项目、体育赛事，都适合走进商场，也并不是所有体育赛事、体育项目就能为商场带来人气。体育赛事进商场，能否把体育赛事带来的“流量”转变为商家消费的“热量”和经济发展的“增量”，关键是体育赛事本身是否足够优质、是否有较强的吸引力、是否能抓住消费者的心。
这次徐汇区体育消费嘉年华，主打了一个“门当户对”，走进商场的赛事有着各自特色，也和商圈自身吸引的人群年龄结构、消费层次等贴合匹配。以体育项目来看，主打时尚、潮流，瞄准的是青少年和白领群体。徐汇体育局一名人士介绍，小长假期间，三大商圈既举办了国际象棋、实况足球电竞、3V3篮球、拳击、旱地冰壶等热门赛事；也有虚拟运动会、滑雪、登山露营、橄榄球、匹克球、高尔夫等新兴运动的免费体验；更有热舞派对、拳操专场、新品发布、文艺展演等精彩内容。此外，现场还设立集市区，覆盖健身器材、运动装备、培训课程、体育旅游、运动科技等多个领域的内容，为市民提供一站式的体育消费服务，同时也为商场吸引人流。
体育赛事进商场，也要和商业文化、消费人群特点匹配。
如何让商场不仅仅是消费购物的场所，也越来越多地成为体育比赛的舞台？这离不开体育市场主体、社会机构的强大动力和活力。徐汇区体育消费嘉年华涵盖群众赛事、体育集市、运动体验、文体展演等丰富内容，离不开中国体育彩票、中国银行、露露乐蒙、斯伯丁、TANGO、洛克公园、单项体育协会等四十多家知名企业和机构的积极参与。
正因有足够优质的赛事内容，、徐汇区体育消费嘉年华切实带动消费，为火爆的五一黄金周又增添了一抹亮色。统计显示，徐汇的三大商场期间举办17项、50余场次群众赛事，开展运动体验项目20个，推出集市点位40余家，直接参与赛事活动和打卡抽奖的人数超过2万，吸引人流近10万，线上浏览超过230万人次。
寻求破圈，小众运动需接地气
宽7米的标准拳击台，绚丽的舞美灯光，闪亮的四方屏，在绿地缤纷城中庭，2024上海市第四届市民运动会市级选拔赛——2024年上海拳击业余公开赛吸引了大量市民驻足观看，成为假日里的一道亮丽风景线。本次公开赛共吸引了230位拳击爱好者参与角逐，现场观众人数达到上万人。赛事组委会不仅邀请了网红主播进行现场直播，还设置了图片直播和视频直播，线上观看人次高达72万，充分展示了赛事的广泛影响力和市民的热烈参与。
小众体育运动往往得到白领群体的青睐。
在中国，拳击其实还是小众运动，尤其是女子拳击对很多人来说是新鲜事物。上海拳击业余公开赛是徐汇区贯彻国家体育总局号召，推动体育赛事进商圈的一大成功案例，更是小众运动走进大众商场开疆扩土的一个缩影。自2021年首次在徐汇区青少年体育运动学校内举办以来，这项赛事规模逐年扩大，影响力逐渐增强。2023年，赛事成功迁至徐家汇商圈的商场门口，今年更是来到了人气旺盛的绿地缤纷城商场中庭。
同样的操作思路，也出现在攀岩等小众项目中。这个五一假期，伴随着奥运会资格赛系列赛·上海的日益临近，一系列奥运会资格系列赛·上海城市体育节撒网预热系列活动在申城举行。南京东路世纪广场和上海新世界商场摇身一变，成为集奥运、休闲、消费、文化于一体的多元运动场地，精彩纷呈的体育活动让商圈里的市民和游客目不暇接。近日，攀岩、霹雳舞项目进商圈活动在这两个商场举行，同时热闹登场的还有滑板、小轮车、街舞“快闪”活动，在时尚繁华的南京东路刮起一股“奥运”的旋风。
体育赛事以及推广活动走进商场的模式其实早在2001年就在上海出现。
事实上，体育赛事以及推广活动走进商场的模式其实早在2001年就在上海出现。当时市民就可以在梅龙镇的商场里观看世界最高水平的击剑赛事，而这么多年过去了，除了“静安论剑”，射箭世界杯、马术冠军赛等诸多国际赛事虽然高大上，但赛事组委会每年都会在沪上商场举行路演活动，甚至举办面对群众的草根赛事扩大影响力，推广这个项目的发展。
消费习惯，呼唤培育体育文化
体育赛事进商场的背后，是对体育消费的一种扶持，也是对体育文化的一种培养。说起姚明、吴敏霞、诸韵颖、钱震华、高磊和陈芋汐等响当当的名字，大多数体育迷的第一反应：上海体育运动员。其实，他们还有一个共同特征：从徐汇区出发，曾经或依旧活跃在世界体坛。除了金灿灿的奖牌，一代又一代徐汇体育人薪火相传蓬勃的体育精神、鲜明的体育文化，在区域内铸造深厚的体育历史底蕴。
中国篮协主席姚明作为嘉宾观摩各车队赛前准备，他也是徐汇培养的优秀运动员代表之一。
上海市徐汇区，是全国40个国家体育消费试点城市之一，如今力争跻身前十：创建国家体育消费示范城市。2023年发布的《徐汇区关于深入推进国家体育消费试点城市建设的实施意见》提及：“到2025年，全区体育产业总规模超过400亿元，人均体育消费支出达到5000元，新增体育场地设施面积16万平方米”。
徐汇区体育消费嘉年华是由徐汇区人民政府主办，徐汇区体育局牵头组织的一项体育产业年度盛事。自2021年创办以来，每年的徐汇体育消费嘉年华活动都会吸引徐汇区乃至全上海众多头部体育企业，知名运动协会和优质培训机构参与。嘉年华活动每年都放在徐汇区繁华商圈举行，并通过打卡抽奖活动，将体育消费嘉年华活动与周边商场商铺联动起来，有效聚集人流，切实带动消费，成为一项文体商旅展有机结合的典型活动。
体育消费习惯的培养，离不开体育文化的长期浸润。
体育的浪潮涌入商场，在家长和孩子完成体育比赛、参与体育消费同时，家长也实现了购物和社交等需求，商场还能提升经济效益，这就是体育的能量激发出来的新活力。在笔者看来，体育赛事进商场只是一种表象，其实质是谋求“商体旅”的跨界融合。不过，真正要促进体育消费，首先需要消费者具有一定的消费能力，其次是需要有良好的体育消费习惯。
体育消费习惯的培养，离不开体育文化的长期浸润。在徐汇，有申花主场赛事所在的上海体育场，有上海男篮主场扎根的上海体育馆，这里也是上海马拉松的终点，更有着诸多国际化以及草根类型的体育赛事。徐汇区体育消费嘉年华的举办，将体育赛事和生产消费有机结合，实现引流人群、以赛促消费，带动商场经济持续升温，进一步释放消费潜力。说到底，这离不开区域本身的消费水平、体育文化给予支撑。
栏目主编：陈华文字编辑：陈华