66元的茅台冰淇淋还能火多久?
记者:蓝鲸财经朱欣悦
从去年上线便坐稳“网红”产品的茅台冰淇淋,在线下的销售也遇到冷热不均的情况,有的渠道甚至卖出了超低价,不免让人担忧,刚火了一年的茅台冰淇淋开始跌落神坛了?
近日,蓝鲸财经记者调查了部分北京的物美、永辉、华联超市,有的正在打“骨折”,有的门店“卖了一段时间不让卖了”,也有的还在正常销售。
消费降级之下,今年大部分雪糕“刺客”都收敛锋芒了,66元/杯的茅台“刺客”还能继续走红吗?
线下渠道冷热不均
近日,蓝鲸财经记者在线下物美门店看到,从6月1日至6月30日,三款茅台冰淇淋满66元减40元,即26元就可买到一杯茅台冰淇淋,相当于打了4折。目前在促销冰柜中,茅台冰淇淋存货不多,仅有的几杯都是青梅煮酒口味。
物美方面对蓝鲸财经记者表示,近日持续高温,上述活动为物美官方出台的618冰品促销活动之一,茅台方面并没有参与。
物美店内工作人员对蓝鲸财经记者表示,促销活动后,茅台冰淇淋走得很好,不少年轻人尝鲜,在活动开始前,准备一冰柜的茅台冰淇淋现在基本上已经全部卖完了。
无独有偶,蓝鲸财经记者在永辉门店发现,此前放有茅台冰淇淋的冰柜里面已经没有茅台冰淇淋,转放了其它产品。
不仅如此,蓝鲸财经记者使用多个位置在永辉超市APP上都无法搜索到茅台冰淇淋产品。
一家永辉超市负责酒水业务的工作人员对蓝鲸财经记者表示,茅台冰淇淋前几天刚下,未来是否能来货也不清楚。
永辉超市方面回复蓝鲸财经记者称,可能是个别网点没货了,永辉依然在销售茅台冰淇淋。
除此之外,BHG顺义店一位工作人员对记者表示:“茅台冰淇淋仅卖了一段时间就不让卖了。”但BHG上地店、常营店、肖家河等多家店的茅台冰淇淋还在正常销售中。
除自营门店和上述渠道外,茅台冰淇淋在线下也进驻京东七鲜、武商、大商等商超。就这些渠道的茅台冰淇淋销售情况,蓝鲸财经记者向茅台进行确认,但截至发稿,茅台方面并未给予回应。
白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸财经记者指出,茅台冰淇淋在全国范围内主要以“茅二代”(即茅台经销商子女代)为重点加盟对象,包括开设茅台冰淇淋专卖店,以及投放渠道也大多是由茅二代自掏腰包,而不是茅台统一官方投放的。之所以会出现个别渠道产品中断、打折等情况,大概是由于茅二代们在核算成本之下所做的决定。
乳业专家宋亮对蓝鲸财经记者表示,按照冰品一贯的分类来看,25元以上的产品就称为超高端产品,其销售渠道基本就是网络销售+特渠(餐饮、酒店、休闲、娱乐和旅游渠道),特渠消费有刚性,价格不容易跌,而不会选择大众渠道如商超类。
“超市的分销成本很高,若一个超市一天不能卖出50—100个茅台冰淇淋,难以覆盖分销成本,所以茅台冰淇淋的定价进入大众渠道,决定其动销较差。”宋亮称。
“在一些高档商超如ole和年轻化的商超如盒马还蛮合适的,传统的商超就不合适了,因为传统商超的消费人群整体偏老化。”里斯咨询中国区副总裁罗贤亮对蓝鲸财经记者表示。
也有业内人士对蓝鲸财经记者表示,冰品的渠道本身就是冷热不均,如大学城、旅游景点这些销售网点会较为火爆,其它的则会差一些。
66元/杯的茅台“刺客”
茅台冰淇淋自去年上线便引发销售热潮,甚至出现了单杯冰淇淋代购费用过百的情况。据茅台官微披露,上市一周年来,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。
粗略估算,这一年茅台冰淇淋终端市场销售额或达6亿元。不仅如此,据媒体报道,茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g53度飞天茅台的比例制作。若以50g为50ml简单估算,一瓶出厂价969元的500ml飞天茅台对应可生产约140份原味盒装冰淇淋,可实现营收约9240元,如此一来,茅台收益十分可观。
既能促进业绩,又能吸引眼球抓取流量,还能打通年轻消费群体,不得不说这真是一门好生意。
但随着消费降级,去年“雪糕刺客”横行的情况已很难再现,一杯66元的茅台冰淇淋能够实现高频复购吗?
一位90后消费者对蓝鲸财经记者表示,买茅台冰淇淋只是尝鲜,“毕竟66元一杯太贵了。”事实上,在淘宝茅台冰淇淋旗舰店中,“尝鲜”、“尝试”、“性价比低”的评价屡见不鲜。
罗贤亮认为,茅台冰淇淋60元的定价太高了,国内市场冰淇淋的主流价位在3-10元,该价格段的市场占比为七成;哈根达斯是高端冰淇淋的代表,价格段也在30-40元。从茅台出冰淇淋的目的看,它实际上是想让年轻人接受、喜爱茅台品牌和茅台酒,所以应该定价在年轻人基本上能够接受的冰淇淋高端价位,这样也能兼顾它的高端形象,不然高高在上,根本起不到让年轻人接触和接受茅台的目的。具体来看,20-30元的价位段是比较合适的。
茅台显然也意识到了产品的定价问题。在茅台冰淇淋上年一周年发布会上,贵州茅台董事长丁雄军也透露,将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品;加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。
作为茅台首款标杆式的跨界消费品,冰淇淋为茅台赚足了眼球的同时也带来了利益,茅台是否应将这项业务的发展进行更细致专业的规划管理,使其更快速地成长,并与茅台酒类业务打好组合拳,这是茅台应该认真思考的问题。
“从‘年轻人的第一口茅台’的营销角度来看,茅台冰淇淋的推出是成功的,但从深挖冰淇淋品类而言,茅台还有很长的路要走。”一位业内人士如是称。