2023年H1盘点篇|行业向下，保利、中海、中交等国央企如何实现向上生长？
序言
2023年上半年已经结束，房地产市场淘汰赛仍在继续，什么样的企业能在行业向下中稳健发展并逆势向上呢？
以保利、中海、华润、招商、中交为代表的国央企排名上涨
从亿翰智库百强业绩同比来看，2023年上半年百强基本与2022年上半年业绩持平，整体还是不及2021年的一半，虽然政策持续放松调整，LPR利率也在下降，但整个行业的压力较大。而从百强中国央企的数量和同比变化可以看出，国央企同比逆势增长24%，百强中国央企的个数也从28个增加到37个。
2023年上半年，第一类，百强房企中前五名均为国央企，同时排名较22年均上升1名；第二类当属绿城、金茂，排名保持稳定；第三类则为中交地产、保利置业、电建地产、联发以及国贸排名上升超10名，其中中交地产首次进入百强房企中TOP22。
那么三类国央企业绩稳健向上的核心能力是什么？
回归产品本身，融合“四力”发展
经过亿翰的盘点，2023年度上半年大部分国央企的企业战略聚焦在产品力、交付力、服务力以及营销力四项能力。
（一） 以产品力为核心
在不提倡“炒房”、重在提升居住质量的大背景之下，购房需求逐步回归居住本质，各大房企从重开发转向重服务，从“拼规模”转向“拼产品”的时代，众多企业的产品研发费用实现同比增长，产品力的提升与再研发、产品质量的发展变得尤为重要。
市场客户更信赖国央企品质和品牌，如万科的上海中建万科理想之地、西安万科·璞悦都达到了超千人认筹，开盘即售罄；中交的成都中交·鹭鸣九章、中交·锦江九章及厦门中交建发·五缘海悦项目首开爆红，其中中交·鹭鸣九章四开四罄，九章作为中交地产“华系”作品，从建筑形态到对居住体验、生活方式的追求，进行多维度的探索迭代，塑造了成都的“九章现象”。
国央企率先开启产品体系的升级迭代，3月，华润置地发布“为更好的城市”年度品牌主张，推出四大主城改善系“时间改善、空间改善、场景改善”；5月，华发推出优+产品体系5.0，重点围绕“居民因生活方式变迁所产生的人居新需求”进行迭代升级。5月30日，中交地产发布“M+交享生活体系”，以全新的产品打造理念，探索有美感、有温度的生活，围绕“新场景·新体验”产品价值内核，促进整个体系迭代升级，强调给客户更多的交流、愉悦、优享、生态、乐活体验，而且“M+交享生活体系”已经在中交·奥森春晓、中交·湖畔春晓、苏州中交·春映东吴等项目进行空间场景的落地和兑现。
（二） 保证交付是硬实力
据亿翰智库统计，2023年TOP50房企总竣工交付面积超过1.3亿平方米，预计占全国竣工规模的6成以上，交付力“大考”中国央企持续践行中央精神，保障硬核交付。
保障按时、按期高效交付，2023年上半年，贵阳万科6个项目交付，涉及3755户业主，100%如期交付，客户满意度93%；绿城上半年合计交付项目107个，交付面积约1312.6万㎡；中交地产在武汉、重庆、长沙、昆明、苏州、天津等7个城市12个项目中均实现按期交付。
完善交付体系，保障高标准、高质量交付，为进一步升级企业交付力，各大房企打造全周期的交付体系、标准化交付提升客户满意度。万科则从城市“兴场景”、城市“兴服务”、城市“兴体验”、城市“兴品质”4个维度出发更新产品交付体系；华润为美好无限“润心交付”交付体系。中交地产则是推出了“以心交新”交付体系，围绕心悦美丽的建筑、盎然美好的风景、乐活温暖的生活，践行全交付周期的交付模式；如武汉中交越秀·知园围绕“以心交新”的理念，以高品质产品打造标准，融合具有艺术感的美学建筑、山水园林设计兑现客户对美好生活的期许，交付前夕知园项目团队开展“一户一验”工作、工地开放日活动，同时落地“交房即办证”的服务实现高品质交付；苏州中交·春映东吴项目设立“党员流动岗”、实现一站式的交房流程，中交保持万亿央企品质担当的初心，实现生活体验与社区场景的兑现。
（三）全周期的服务体系
随着业主美好生活的需求越来越多元化，品牌服务力的外在体现越来越多样化，主流国央企纷纷打造企业自身的服务体系，并围绕社区生活、节日活动、运动竞赛等维度展开服务动作，强化品牌与客户的联系。
全周期的服务体系，服务流程标准化、质量全优化，在“2023年中交地产品牌战略发布会”上，中交服务集团官宣了“交心服务体系”，以更智慧、更温馨、更妥善的服务为内核驱动美好生活的兑现。
打破传统社群定义，共建多元化生活体验，2023年上半年，万科“夏未至的畅想”2023江西万科风筝文化节，招商蛇口与越秀地产围绕母鸡节等举办社群服务，绿城“爱在此、生活在此、Spring”2023年幸福邻里节正式启动；中交地产为业主定制了品牌交付礼盒，如天津中交·春风海上、昆明中交·锦澜府、苏州中交·春映东吴、武汉中交越秀•知园等多个项目以“柴米油盐酱醋茶”为主题的交付礼盒，蕴含了对于业主入住新居的美好寓意和满满心意；中交地产苏州中交•春映东吴，在6月围绕端午节举办了香囊手作DIY活动，与业主构建美好社区生活氛围。
（四） 数字营销穿越周期
消费者更加理性和信息渠道更为多元多样，短视频等社媒平台成为新一代客群主动了解产品的重要渠道，而房企也在围绕着社媒平台更精准的触达客户。
数字化营销成为企业重点营销方式之一，主要包括两大方面，①获客：通过全域获客平台搭建，以抖音等线上传播载体进行优质内容输出，为企业强化正面人设、树立良好形象，形成立体获客力；②转化：通过线索中心和客户运营中心进行目标客户筛选，以直播、线上看房团、粉丝福利、客服互动等方式与客户加强互动，形成精准转化力。
中海地产——建立全面抖音矩阵，设立官方和个人账号，覆盖华北、华东、中西部、华南业务地区，①视频：以探盘型、口播型和剧情型三类为主， 视频封面相对统一，内容上集团统一，区域一城一策二创；②直播模式：中设有“幸福来敲门”IP和中海司庆66海购节两个模式，其中“幸福来敲门”30+城市联动直播③私域平台：其次搭建中海幸福家小程序，形成客户转化链路，并设置专属到访礼，线上线下相联动，完成获客到留存的转化。
中交地产——全面提升线上平台私域活跃度，赋能案场转化，并在公域端开启企业自播之路。①利用购房节品牌联动：5月，中交地产33盘联动，开启“U+新青年，品质购房节”活动，共计实现品牌高频曝光，助力线上成交占比。②开启企业自播模式：活动期间，30余个项目建立抖音平台账号矩阵，累计直播800余场，其中贵阳中交绿城•桃源小镇解释热点事件，单场直播曝光量持续突破；重庆中交·漫山持续联播模式，平台整合直播、项目联播成常态化，流量周均破万；③营销场景线上化持续升级：结合项目节点，围绕客户置业痛点，持续升级多维度营销场景展现及触点、升级营销体验，缩短认知路径。
结 尾
在行业向下的背景之下，国央企持续聚焦并全面升级迭代产品力、交付力、服务力、营销力四大能力，迎合人民新时代美好生活下的真正住房需求，企业稳健向上。
