宗教App出海新气象，网文厂商参与、“AI神父”抢戏

宗教App，是一个古老、容易被忽视但是在海外还有着广泛受众规模的赛道，提供圣经阅读功能的App是最常见的一种类型，其中不乏出海企业默默耕耘。

编者按：本文来自微信公众号白鲸出海（ID：baijingapp），作者：张孜豪，编辑：殷观晓，创业邦经授权转载。

早在2008年（据悉是AppStore上线的第一天），一家叫Life.Church的基督教非营利组织就上线了圣经阅读AppBible，数据显示自上线以来这款App的下载量已经达到5亿。在Bible上线后的十几年里，也不断地有新的宗教App出现，并产生新的需求。

发展到今天，美国AppStore图书类下载榜Top100共有7款圣经阅读App，其中有2023年4月刚上线的新AppKJVBiblenow，也出现了面向女性群体的圣经阅读AppBibleforWomen&DailyStudy。这都反映出宗教App品类在美国一直处于动态发展中。

在宗教App的发展过程中，2018年是一个比较有意义的时间点。这一年的4月，由出海厂商iDailybread开发的KJVBible上线，KJVBible也是入局时间最早、下载和收入成绩最好的出海宗教App；同年12月，欧美厂商开发的宗教AppHallow上线，不仅日后成为了最成功的宗教App，并且在最近融资环境不好的情况下拿到了5000万美金的C轮融资。

然而同一年上线的两款宗教App，出海厂商和欧美厂商却走向了两个不同方向。

2018年上线的KJVBible，是出海最早、成绩也最好的宗教App。但是打开KJVBible，会感觉像是回到了2014年左右的“前工具出海时代”。

KJVBible的主要功能有祈祷打卡、电子圣经阅读、圣经知识答题三部分，由于功能偏实用，缺少内容的更新和社交功能，因此难以找到合适的付费订阅点，KJVBible还是选择了广告变现的模式，App内仅有的订阅功能是订阅去除广告，与超休闲游戏类似的订阅方案。不过选择这样的订阅方案，也与KJVBible背后的厂商iDailybread做超休闲游戏起家有关。

以广告变现为主的变现模式也决定了KJVBible的重点是靠App的大量获客来提高活跃度，以此来带动广告变现。

点点数据提供的数据显示，KJVBible的活跃用户数据相当不错，全球DAU达到1000万，其中美国地区用户占比为1/4（能收获这样量级的DAU，与KJVBible的产品设计有很大的关系，KJVBible每天会推送10条祷告通知）。

我打开App，最高频率出现的全屏广告、然后是横幅的，我们就按照美国地区插页全屏广告eCPM在10美金左右的保守标准来算（Appodeal报告显示，2023年3月，美国插页全屏广告eCPM为14.02美金，GooglePlay和iOS中和下再保守点），如果每个DAU只看了一次全屏广告，KJVBible在美国每日的广告收入也是2.5万美金，一个月在美国地区的广告收入差不多也有75万美金，另外还有大量的宗教国家用户。

KJVBible的收入看起来还比较可观，但这与KJVBible入局早且前期大量买量获客有关系。流量生意靠的是大规模的用户基础，然而当市场上同类竞品抢夺用户、或是产品的获客力度有所下降，变现就会出现比较明显的滑坡。

KJVBible也不例外，不断有功能相似的产品出现、产品本身缺少壁垒，这也让KJVBible出现了用户流失的情况。根据点点数据提供的数据，KJVBible近一年月活用户呈动态下滑的趋势，一年的时间内月活用户量下降了100万。

而根据AppGrowing出海观察数据，目前仍有不少出海宗教App正在买量获客，其中也不乏今年刚上线的App。甚至网文出海厂商掌阅，也在今年推出了自己的宗教AppKJVBible-Verse&Study。

而从今年上线的几款出海App在应用商店内的截图来看，从功能到界面都与KJVBible非常接近，同样偏工具属性，也使得这些App在变现方面的策略与KJVBible类似。

不过在比较同质化的App之中，也有App思路清奇。

一款叫作BibleMate的App，最近一个月也在投广，目前只上线了Android版本。BibleMate其实主要功能依然是万变不离其宗的祈祷、圣经、答题“三件套”，但是在此基础上还加入了一个集成了生成式AI的“AI神父”。用户可以在对话框中与神父对话，AI神父则会倾听、理解用户的困惑和挑战之后，向用户分享建议，或是提供安慰和支持。体验不知道怎么样，但线下场景是线上还原了。

目前BibleMate还没有引入订阅变现，但是新功能的加入，无疑是为日后订阅方案的加入增加了可能。

顺便一提，不只是这款出海App发现了AI与宗教活动结合的商机。据Twitter博主JustineMoore的分享，德国某教堂也推出了一个集成了ChatGPT的“AI神父”，最近它还带领着300多人完成了祈祷....

出海厂商还在走工具产品的路线，与KJVBible同年上线的欧美厂商Hallow则走了另一条路。

Hallow2018年12月上线，疫情之后增长尤其明显，在2021~2023年这段时间，Hallow接连完成了3轮融资，包括前不久刚刚完成的5000万美金的C轮融资。

今年的圣灰星期三（复活节前的第七个星期三，基督教和天主教大斋节首日）Hallow达到了巅峰，当时一度跻身AppStore下载榜Top3，排在「Netflix」、「TikTok」、「YouTube」等头部产品之前。凭借着圣灰星期三那段时间的高下载量，Hallow也排到了前一段时间data.ai发布的美国收入突破榜（2023Q1vs2022Q4）No.7的位置。主要靠订阅变现的Hallow，近一个月日活均值为23.8万（点点数据），虽然与之前几个月的流水相比，有所下降，但依然有百万美金月流水。

如果要说Hallow相比于此前那些传统的圣经App有哪些独特之处，Hallow将宗教与冥想的结合、业内资源在营销上的的利用，都是Hallow让一款宗教App变得更有想象力的关键。

体验下来，Hallow主要由音频内容、社区挑战、群组三大部分组成，与之前的宗教App相比，三大部分里面，有两大部分，强调人与人之间的关联。但是去和冥想App去对比的时候，会发现，它看起来与头部的冥想AppCalm大同小异，只是在此基础上加入了念珠、读赞美诗、祷告等宗教的元素。

据创始人的分享，Hallow之所以将冥想与宗教相结合，灵感来自于个人经历。

Hallow的创始人叫做AlexJones，1993年出生于美国俄亥俄州的一个天主教家庭。受家人影响，Jones很早就成为了一名天主教徒。但是2011年Jones进入印第安纳州的圣母大学之后，叛逆的Jones就放弃掉了自己的信仰，成为了一个无神论者。

大学毕业后，Jones坦言当时他经历了自己人生中最黑暗的一段时间，在这段时间里Jones接触到了冥想，他想要通过练习冥想来让自己摆脱痛苦。

而在练习冥想的时候，Jones总是有一种神奇的感觉，他感觉脑海中会有一些熟悉的场景浮现，好像把他拉回到了童年时期跟父母一起做弥撒的天主教堂。“每当我冥想的时候，都感到思绪被升华到了能看到神灵的高度。”Jones在一次对话中告诉TechCrunch。

这种神奇的感受，让Jones不免产生疑问，宗教与冥想之间有什么关联？

他找到一些牧师和修女去讨论这个疑问，他们告诉Jones，两者之间当然有联系，信徒们日常做的祈祷，其实就是一种冥想。

Jones当时感到认知被颠覆，可能是因为信仰天主教的时候Jones还小，在当时的他看来，祈祷只是自言自语地念一些单词走个过场，或者是在遇到一些重大事情的时候带有目的性的祈求平安的一种方式，但他从未想到过原来祈祷跟冥想一样，最终是为了让人获得内心的平静。

那段时间，Jones像很多人一样会用Calm和Headspace练冥想。于是他开始思考，能不能在这类冥想App的基础上与宗教相结合，就这样，2018年Hallow上线了。

这么看来Hallow选择与冥想结合，有一定的巧合，但是如果现在再来看，背后也有其合理性。

宗教与冥想的共性，都是帮助人们获得内心的平静，冥想这项活动自诞生起就与宗教之间关系紧密。冥想最初诞生于印度教，之后流传至道教、基督教、伊斯兰教，并发展出了不同的形态。

宗教与冥想之间的密切联系，使得信仰宗教的受众，与有冥想习惯的受众之间有着非常高的重合度。换言之，虽然标榜为宗教App，但是Hallow相比于Bible等传统的宗教App有更大的潜力获取一波冥想App的目标用户。

Hallow自己似乎也是这样考虑的。根据AppGrowing出海观察数据，在Hallow投放的广告素材中，有大量广告素材是由一名KOL对着镜头表达类似于“我们的生活节奏太快了，使用Hallow可以让你每天随时可以抽出5分钟来冥想、与上帝对话、获得内心的平静”的意思。“冥想”、“随时随地”、“内心平静”等关键词，恰恰是冥想App的用户所注重的点。

在冥想App赛道长期被Clam、Headspace占据头部，难以切入的情况下，Hallow选择将将同样有着比较大用户规模的宗教App和冥想App结合在一起，这让Hallow成功出圈。根据statista的数据显示，在美国身心健康（mindfluness）类App的市场中，Hallow已经成为仅次于Calm和Headspace的App。

除了选对了产品的结合点，Hallow的成功还在于在营销方面会“整活”。

其实除了Hallow以外，还有几款App也在参与到宗教+冥想这条赛道。比较有代表性的还有Pray、Glorify。

在产品的设计上，Pray和Glorify其实都有着自己的想法。Pray的重点在于更多媒体形式的内容，根据AppStore的更新日志可以看到，Pray在2020年上线了电台，2022年又上线了直播功能。

Glorify则是引入了一种类似“专注森林”的游戏化玩法，用户在App内完成每日任务（祈祷、阅读经文等），就可以获得水滴，而积攒的水滴可以用来浇灌自己的“信仰之树”。设计上的创新理念，再加上大健康趋势的加成，让Glorify在当时得到了软银和a16z的4000万美金的投资。

不过从下载量和收入来看，Glorify和Pray却与Hallow相差较大，这一方面与疫情结束大量用户祈祷活动回归线下有关，另一方面也是因为Pray和Glorify延续了很多传统宗教App比较低调保守的风格，特别是营销方面，而这在当今这个注意力经济的时代似乎并不吃香。相比之下，Hallow在营销方面更加灵活，这也让Hallow在宗教App这条赛道上更吃得开。

注重KOL的作用是Hallow能实现快速增长的非常重要的一点。健康类App借助KOL的背书这一点是一种常规操作了，此前健康类App选择KOL的时候通常会选择一些大众化的明星，比如Calm选择詹姆斯、麦秀麦康纳等做代言等，或是选择专业赛道上的KOL，比如一些冥想App选择研究冥想的专家等。

而在KOL的选择上Hallow因为披着“宗教外衣”，更加“获客导向”会尽量选择“专业对口”且能带来新用户的KOL。

目前Hallow合作过的KOL可以分为两类，一类是专职于宗教工作的KOL，比如神父、牧师、修女等，对于这类KOL，Hallow注重他们在社交媒体上的影响力。例如神父MikeSchmitz，是著名的播客频道theBibleinayear的主持人，而主教RobertBarron，则是在Facebook有超过300万粉丝、在Instagram和Twitter上都有几十万级别粉丝的大V。

另一类，则是与宗教有很强关联的影视明星。比如此前合作的JonathanRoumie在电视剧thechosen中扮演“耶稣”，去年thechosen在美国热播，也让Roumie的形象与宗教强关联。

而在KOL的使用方面，除了请KOL录制课程外，Hallow也会将KOL营销直接用于产品裂变活动的宣传。

比如去年11月，Hallow与电视剧thechosen达成了合作，而这次合作的目的，则是为了借thechosen庞大的粉丝群体去宣传Hallow在当时针对圣诞节推出的挑战活动#Pray25（鼓励用户邀请好友一起挑战在圣诞节前的每一天祈祷、反思、节食等）。

而今年的圣灰日，Hallow则是与合作KOL一起推出了#Pray40挑战赛，也正是这次挑战赛活动让Hallow的下载量达到顶峰，甚至一度超越Netflix和YouTube等App。

除了注重跟对的KOL合作，Hallow也重视与本地学校和教区之间的合作。在Hallow的官网上，我们也可以看到Hallow也在“招募”学校和教区，与Hallow达成合作的教堂或学校，教堂成员或校园里的学生可以免费或以折扣价使用Hallow的会员。

教堂里的信徒、还在养成宗教信仰的学生，这些群体都是一款宗教App最直接的目标群体，选择与这些群体所属单位合作，可以更直接地获取到目标用户。同时，宗教作为社会文化的一部分，这样的策略也有助于Hallow社会公益形象的传播，对于品牌建设也有比较积极的作用。

不过，宗教作为一种社会特殊意识形态，也非常容易受到一些舆论的压力，而这些都有可能给产品带来一些不确定因素。例如此前Jones因为公开表示支持美国反堕胎倡导组织Live-Action，而被反对者认为是“右翼分子”，或是此前美国也曾有不少用户提出过不少“Hallow作为一款宗教App不应该收费”的批评。

宗教App，在海外一直保持着稳固需求。也许正是看到这样的机会，今年以来还有大量工具厂商、超休闲游戏厂商上线“经典”的圣经阅读App，但大多还保持着固有思路。反观来自欧美厂商的Hallow，靠着与冥想的结合、独特的营销策略，一路融资到了C轮。也表明，这个赛道并不是只能做成流水生意。

宗教也许是一种与海外用户的文化关系太紧密的细分方向，但同时笔者也看到专注于提高睡眠质量的App（5月出海AppShutEye的月流水可以达到100万美金）、甚至是专注于呼吸的App都有自己的市场，出海开发者不妨去思考在情绪健康方面，还有哪些其它的细分方向可以开发。在疫情已经消退的全球市场、尤其是一些发达市场，年轻人的情绪健康、心理健康，依然存在很大问题，需要解决方案。

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