在马路牙子蹲着喝酒的生意，怎么做到估值逾4亿？
来源：中欧国际工商学院
2021年，公路商店突然出圈。一间20平米的小店，店外一群喝酒聊天的陌生人，让原本充满边界感的城市人际关系变得亲密起来。年轻人来这里不仅是为了小酌，更为了展露真实自我。
现在，公路商店在全国已有30余家门店，是夜经济领域备受关注的新消费企业。
我们邀请到中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏，与公路商店创始人康阳，以及公路商店投资人、穆棉资本&内向基金创始合伙人孙婷婷（中欧EMBA2023级）聊了聊公路商店是如何抓住年轻人的心和钱包的？
01
公路商店是什么物种？
鲁薏：今天我们来聊新生代经济中一个很有意思的现象，听说现在的年轻人都不在酒吧里喝酒了，而是在马路牙子蹲着喝。究竟是什么样的环境驱使年轻人换了一种喝酒方式？
孙婷婷：我跟康阳第一次正式聊天是在上海长乐路上的公路商店，我俩坐在马路边喝酒。康阳说，来公路商店的客人白天可能是大学生、蓝领、券商投行人，下班后他们在这里做回了真实的或者是不一样的自己，这个行为本身代表了一种自由。在公路商店门口，你其实是可以是做你自己的，当时我有这种感受。
康阳：我觉得类似公路商店的业态，核心不在商店，也不在马路，而是在公共视角下是没有边界的。
孙婷婷：2021年初，公路商店在上海成为一个现象级业态，本质上源于年轻人内心涌动的未被满足的需求。
然而，如果去做产品调研，你问消费者需不需要在马路边站着喝酒，消费者大概会说不需要。但是当你提供的产品让他在站着喝酒的同时感受到愉悦，他才知道他需要，所以产品是被「发明」出来的。
鲁薏：公路商店提供的是什么产品？除了酒之外，它给新一代消费者提供了什么样的价值点？
孙婷婷：公路商店的核心是主打一个场景解决方案。随着时代的演进，喝酒从原先的酒桌文化往小酌文化演进。酒桌文化里饮酒是被迫的，具有目的性的。但小酌文化代表了一种积极主动、自愿自发的行为，它是一把打开心灵之门的钥匙，更注重自我表达。在小酌文化中，酒在本质上就是关注了被忽视的情绪。
康阳：对公路商店来说，酒应该是一种文学运动，它不只是社交润滑剂，更是一种具有创造力和艺术表达的载体。
鲁薏：在每一个亚文化潮流中，我们都能够观察到很多新兴现象，满足了年轻人向主流社会提出自己观点，展示自己或反叛、或先锋精神的愿望。随着年轻人成长为消费主力，这一代所特有的小众文化现象，是否会转化成大众需求？
孙婷婷：自我表达是年轻人的刚需。年轻人的内心永远是孤独寂寞、需要乐趣的。为什么所有投资人都会对伟大的社交产品感兴趣？因为它解决了年轻人的寂寞，解决了他们想要与外界连接、想要被看到、想要认识他人的需求。
社交产品在本质上是社会运转的底层，解决了信息交换、物质交换、生活方式交换、情绪交换的问题，构建了一个社会共同体。如果没有连接，大家都是孤立的个体，就不成为一个社会。
每个时代都有其主旋律。过去几十年，中国的主旋律是工业化、城市化，通过标准化实现了规模和效率，持续推动了社会进步，但牺牲了个性化。
人的需求是复杂的，当有标准化解决方案、有工业化制品时，也一定会有手作的、有温度的、独一无二的孤品，个性化会平衡人性。所以当城市化和工业化发展到一定阶段后，自然而然地会衍生出多元化，两者是共生的，只有共生才能让社会变得更美好。
02
人无我有
人有我优
鲁薏：公路商店在什么地方选址才能够符合理念？
孙婷婷：公路商店的商业模型非常简单，就是一个城市里最容易被找到的便宜铺子。核心是你为什么要做这件事，做成什么样子，以及为什么你先开这里，再开那里。
酒水卖得再便宜，消费者能喝的量也是有限的。什么东西能够激发消费者更大概率地重复来这里消费呢？答案是这里的人有意思，这里的商品有意思，地点相对便利。
鲁薏：公路商店里有数百个SKU，这对供应链提出了较高的要求，你们在满足小众消费需求的同时，怎么把单店的盈利模式跑通？
康阳：我们会在产品上构建竞争力，从而创建更好的商业模型，从一开始就在做一些对别人有启发的产品，把水果、食品与不同的酒相融，多元融合后可以形成很多话题，比如三年前开发的一款冻秋梨调酒。
孙婷婷：在一个20平米的轻装修空间里，要最大化地承载多样性，测下来比较有效的酒水数量是800-1000款，进行无差别地摆放，这对供应链的好处是，失去任何一款酒对经营都没有影响，从而可以不依赖任何一款单品，而是聚焦产品的丰富性。从后台运营来说，这个做法是有效率的。
鲁薏：现在消费环境和消费者的心智都发生了改变，人们追求的是性价比。消费者为什么愿意为你们的创意产品买单？产品竞争力在哪儿？怎么看待消费者追求性价比这件事？
康阳：这是消费准则的层次问题。我们希望人们来此消费，首先是因为好奇，但人们并不一定会为好奇买单，有人会把追求熟悉感和安全感凌驾于好奇之上，还有人追求自我成长。所有体验的核心，最终还是自我表达。
公路商店不关注价格，但关注如何满足消费准则。我们的竞争力是，在公路商店人们做选择时可以不被胁迫，而是随着自己心情的变化，当下的直觉，随便找酒来喝。
孙婷婷：性价比不是绝对低价，企业零售的战略选择是做到「人无我有，人有我优」。在人无我有的产品中，我们秉持惠及消费者的定价逻辑。消费者是聪明的，可能会尝鲜，可能会被诱惑，但最终他会选择体验好且价格合理的产品，重新分配消费支出。
公路商店选址在街边的20平米空间，让酒水品种最大化，用人无我有的商品选择，人有我优的价格定位激发消费者购买的可能性。酒水价格从十几元到几百元不等，用多元化的产品去吸纳更多元的消费者。如果你定价单一，就意味着人群单一。因此，产品的逻辑是要兼顾丰富性、低成本和性价比。
鲁薏：价值观设计、情绪设计其实是很抽象的。公路商店通过怎样的设计，让大家感受到是自由的？
康阳：方法之一是让渡我们的建设权。在我们的场景中就是可以乱写、乱画、乱贴。公路商店没有「我们是谁」的定义，而是敞开自己。
方法之二是赞赏每一个人。我们有一种目光，能够看到每个人内在的独特热情，而不是通过消费高低来设置不平等的服务方式。我们的方式就是不做什么。当我们不做什么的时候，每个人都在塑造我们。
鲁薏：每家公路商店的运营只需两到三名员工，从投资角度，这是一个完美的成本结构，从运营角度，又是一个清晰的结构。这样的模式可以快速复制吗？
孙婷婷：在饮酒场景模型里，公路商店的模式非常有竞争力。最好的设计就是看上去没有设计。公路商店的装修就是看上去基本上没有什么装修，选择了一种褪去自我，不主动喊出来、站出来的方式。你的嗓门越小，别人的嗓门就会越大，这里反而就会越喧闹、越丰富。
鲁薏：康阳是无为而治的，整个公路商店的氛围是由用户塑造的。
康阳：公路商店就像一家书店，每一件物品都富有创造力；它也像一家药店，每一款产品都有治愈的功能。在经营策略上，我们采用高度标准化的简单：一是最小化服务道具，在有限的空间里提供更丰富的服务；二是密集沉淀，去除多余的设计，以简单实现高效。
鲁薏：从门店扩张的逻辑来看，小店和简单的运营模式相对容易复制，但文化相对难以复制，公路商店的共创文化怎样在每个地方都可以燎原？
孙婷婷：一件事的成立，一定是因为有相信它的人坚持去做。回到根本，当「仓廪实而知礼节」时，消费者必然会产生更多的精神需求，从而导致底层逻辑发生改变。社会、生产力以及人的认知发展到了新阶段，一个充满创造力，能与用户连接的空间一定会出现。投资人和创业者都要相信这个变化。相信了，并且去做，它才有可能出现。
康阳：我们在公路商店的经营中采取的是农民的姿态。农民的责任不是去放羊，而是不断地开垦土地、播撒草种，同时还要守护土地的多样性。当我们在做一件有愿景、有使命的事时，对于羊吃草是非常自信的，因为当羊要吃草时，自然会聚集到有草的地方。
孙婷婷：公路商店的酒杯杯底印有一句话：「确保那里永远有荒野的多样性和自由」。这句话是基于对时代和用户的洞察而提炼出来的「草」，有心人看到就会过来放羊，无心人如果反复看到后，也慢慢会被影响。
鲁薏：2014年公路商店创立，2015年就在线上做了一个比较大的社群。公路商店是怎样从线上开始创造？怎样通过线上的公众号和社群把人群在线下又聚集起来？
康阳：我无论是做社交电商，还是线下实体店，都希望对大家有一些积极的、戏剧性的启发。这是我做事的热情来源。在探索的第一步我们就做了媒体，与社会上的年轻人碰撞。我练就了一身对人的敏感度有理解的技能。在社交电商发展的过程中，我们发现，买东西并不能代表所向往的生活方式，因此，我们希望公路商店是一个无处不在的公共基础设施，是大家的精神家园。
孙婷婷：公路商店在聚人气上有两个有趣的共创机制。
一是凌乱感。长乐路店密密麻麻地贴满了消费者的各种自拍，完全是无序摆放。年轻人是很明白的，当看到整整齐齐的摆放时，就知道这是刻意为之的，而凌乱其实代表了一种创造力。
二是「请全场」。这是人与人连接的破冰机制。当有人想买酒请大家一起喝时，摇个铃，店员会拿来一堆杯子，喊一声「请全场」，人们会主动聚拢过来。这个场景就是一个触发用户共创或者自发连接的小工具。
鲁薏：你们想传播的是怎样的生活方式？
康阳：真实的体验，真实的感觉。不局限于线上交流，还有线下真实的人与人的连接。
孙婷婷：我们十几年前投互联网时，讨论最多的是什么东西是无法被互联网替代的。当时各方还处于抢占用户、抢占屏幕、抢占时间的阶段，那是互联网的拓荒阶段。但是当互联网产品的发展几近饱和之后，什么东西是没有办法被网络替代的？其实就是线下的真实体验，一个能够让用户发挥创造力的地方。
每一家企业都有自己的基因，因而要找到自己的解法。解法越契合自身的基因，就越可持续，因为商业竞争最重要的是独特性。
03
手电光打出去后
方向才会出现
鲁薏：公路商店在10年的发展中，在不同的时间做了哪些有意思的全新尝试？
康阳：创业前五年，我们处于实验、探索、好奇的阶段，专注于做人群和文化。线下除了在店里做一些加法，还做了俱乐部、便利店、游戏机厅，没有去思考商业化、规模化。探索和尝试之后才形成了坚定的认知。
我们希望在夜生活的体系下，有一个有识别度的、有延展性的场景。就像手电光打出去后，方向才会出现，我们沿着这束光的方向去做后面的事情。要永远把热情投入到观察中。
孙婷婷：有一本书叫《为什么伟大不能被计划》。书中说到，偶然为之的、自发式的变化，或者进化式的变化才能带来意想不到的好结果。而我们要做的，就是及时地反馈、甄别、选择更优的变化。
公路商店尝试过「寄生」的方式，把公路商店的酒柜模块开到现有的街边店铺中。几个点测试下来后，寄生在夜店的模式是成立的。在上海INS（一个夜店集合体）的入口也有一家公路商店，起先大家认为人们上那儿是去蹦迪的，最后反而是这家公路商店的生意一直很好。人们进夜店前，把那里当作碰头的据点。咖啡店虽然从逻辑上也是街边店，但它局限在日间场景。
鲁薏：需求不确定的行业（如创意行业）售卖的是无形价值，营销策略并不具有主动性，更多的是适应性。当产业需求不确定、创意结果不确定等各种不确定叠加在一块时，是很难做预测规划的。适应性规划是在不知道消费者需要什么，也不知道方式是否正确的情况下，以一种非常敏捷的形式去迅速落地、测试，找到可行的方式后不断收敛。
孙婷婷：可能你抛出1000个点子，只有100个是成立的，这100个里面还要收敛，需有自己的洞察和取舍。
鲁薏：在公路商店发展的过程中，你们俩有没有观点不一致的时候？
孙婷婷：企业处于不同发展阶段时，命题是不一样的。早期，企业是找选题和试错；成长期、中后期的企业在于规模化标准化复制，如果企业在这个阶段还在找选题，那就是青春期没过好，将面临中年危机。所以，第一步要站得住，再去探索第二曲线或是下一个发展阶段。
企业在早期时，投资人该给的钱要给，并且鼓励创业者在一个安全的边界内试错。
康阳：我的投资人既凶猛又温柔还顽皮。我作为创始人，唯一的责任是把我的热情持续注入，授权给团队，培育团队共创的状态。
孙婷婷：我观察康阳的变化在于从原先自嗨式的创业变成有使命感召的创业。他变得更加开放，当个人喜好与用户需求发生分歧的时候，他会更加尊重用户的需求，这其实是每一个创业者的修炼，只有突破这一点，才能称为创业者，才有机会成长为企业家。
鲁薏：很多人都在聊新消费，新消费究竟是什么？当新生代消费者成长为消费主力军以后，如果市场上没有一款满足他们价值观的产品，出现人货场不匹配的情况时，就会有新机会产生。
公路商店在满足全新价值观的同时，商业模式、成本结构将怎样选择，我们对此展开了讨论。希望通过这样一个对谈的机会，给大家呈现未来可能的消费现象以及消费模式的产生过程。
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