夏日上演“全副武装” 多品牌抢滩防晒服市场
本报记者阎娜党鹏成都报道
今年以来，全国多地持续高温天气，滚滚热浪也催热了防晒经济。大街小巷不少年轻人身着防晒衣、防晒帽、防晒面罩等，“全副武装”式防晒似乎已成为一种风潮。
在防晒需求不断增长的背景下，已有多个品牌布局防晒服饰市场，其中包括专业防晒品牌、户外品牌、快时尚品牌等。近日，以羽绒服起家的波司登也悄然上架了新款防晒系列服饰。
“在高温天气的影响及户外运动热的带动下，防晒服饰的销量近年来不断攀升，防晒服饰实现了从功能性产品到独立类别的崛起，成为运动服、防寒服等类别之后又一个新的独立类别，未来各品类之间产品风格、功能元素或将互相融合。”安杰智扬营销策划机构创始人安杰向《中国经营报》记者表示。
掘金防晒服市场
德国经济学家弗里德黑姆·施瓦茨在其著作《气候经济学》中指出，“天气在全世界五分之四的经济活动中扮演着决定性的角色”。
这一观点同样适用于最近被高温天气催热的防晒服市场。京东发布的数据显示，在今年“6·18”活动大促中，多个硬防晒品牌销量实现上涨，其中，蕉下总成交额同比增长130%，OhSunny爆款防晒衣成交额同比增长200%，VVC遮阳帽成交额同比增长120%。
在防晒消费增长的同时，多个品牌已纷纷抢滩防晒服市场。在防晒服饰赛道中，包括迪卡侬、哥伦比亚、探路者等户外品牌，安踏、李宁等运动品牌，OhSunny、蕉下等专业防晒品牌，优衣库、太平鸟等快时尚品牌。此外，从户外冬帽跨界而来的卡蒙（KENMONT）、内衣起家的蕉内和专注冬装的波司登、雪中飞等也试图分一杯羹。
多个品牌的布局与防晒服的发展前景广阔不无关系。据申港证券研报、灼识咨询预测，预计2022年我国防晒服饰的总市场规模将达到675亿元，而这一数字在2026年或达到958亿元。
在服装行业独立评论员马岗看来，“整个服装市场竞争已相对激烈，因此企业转而发展作为细分领域的防晒服市场是正常的。”
中国服装行业战略专家杨大筠表示，从消费端来看，消费者审美需求发生变化，当前消费者追求美白，防晒需求因此而增长；在生产端，随着面料升级和技术改进等，防晒服饰在可有效防晒的同时还可以做到轻薄透气速干，实现了功能与舒适的平衡，这也促使防晒服市场逐渐变得火爆。
值得一提的是，在防晒服饰赛道不断扩容的同时，也促使整个防晒服行业发生变革，防晒服饰正在从品类向品牌化发展。“在品牌崛起过程中，防晒服品牌可以作为独立品牌发展，也可以成为企业的重要副品牌。”安杰说道。
随着越来越多的企业参与其中，面料升级、新科技的运用成为市场竞争中的“法宝”，这也使得防晒服饰趋于专业化。据蕉下招股书，该品牌核心技术是AirLoop面料，能解决消费者穿着防晒服时闷热不适的需求痛点。
安踏方面表示，今年安踏推出了“绝绝紫”防晒系列，并在服饰中采用了安踏原纱型防晒面料，还应用了吸湿速干科技、冰肤科技等。
蕉内方面介绍，蕉内实验室针对夏天闷热问题研发了三种凉感科技面料，使得其产品实现了高于标准值1.6倍的凉感系数。在今年“6·18”大促中，其防晒品类全渠道同比增长超700%。
“早年防晒服的面料较为粗糙，没有办法贴身穿，所以冲锋衣、外套的类型比较常见，但随着技术进步，各种面料的混纺，防晒服饰可能会向贴身化、内衣化趋势发展，如防晒T恤、防晒衬衫的普及。”杨大筠向记者表示。
高端化、多元化之路
随着面料升级和技术改进，整个防晒服饰市场近年来呈现高端化趋势。据消费者吴女士观察，“自己从五六年前开始购买防晒衣用于徒步时的防晒，那时候不少防晒衣的价格从几十元到一两百元不等，但近年出现了不少三四百元甚至上千元的产品。”
记者查询电商平台了解到，上述现象与近年来各品牌推出定位中高端的产品有一定关系，如蕉下推出了一款全波段防晒衣，折后价为419元，波司登推出的一款UPF值为100+的男士防晒衣，折后价为1119元。
艾媒咨询首席分析师张毅指出，防晒服饰不属于刚需产品，它的价格带变动与消费水平升级、居民平均可支配收入提升有着必然的联系，但与整个服装市场相比，防晒服市场体量较小，仍需要中低端产品拉动市场发展，因此不同类型的企业需要找到合适的价格定位。
杨大筠认为，“防晒服饰采用的原材料价格上涨使得防晒服产品价格有所上涨。此外，当一个市场开始进入到深入竞争阶段，就会对不同消费群体进行划分，所以中高端产品的出现是必然。”
安杰则表示，“各品牌都拥有自己的一套定价体系，随着一些高端品牌入局防晒服领域，其出于维持自身品牌定位的考量，定价较高，在一定程度上拉高了价格带。”
记者注意到，在防晒服饰行业发展过程中，一些品牌正在不断拓展产品线，实现从单一品类向多品类的发展。例如，蕉下于2013年凭借其大单品小黑伞走红，目前其产品种类已超过20种。而为了解决防晒类目季节性波动，OhSunny还推出秋冬服配产品，如发热围巾、保暖帽、保暖围巾等。
对此，杨大筠分析称：“产品品类的多元化是企业在发展过程中为了扩大营收和抵抗市场风险所采取的手段之一，利于扩大营收和降低经营成本。因为一家店产品品类越丰富就意味着顾客选择越多，分摊租金的风险就越小，但是品类太多的话，也会影响主营品类的收益，所以品类的多元化要视自身情况而定。”
除品类多元化外，一些品牌对消费人群也进行了划分，如波司登推出了针对男士的防晒商务夹克，而蕉内等多个品牌还推出了儿童防晒衣。
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，对于防晒服饰品牌来说，精准定位至关重要。“目前防晒产品并不稀缺，聚焦哪个消费群体很关键，如年龄层定位、产品定位、圈层定位等，做出符合定位的产品，把产品做精、做到位，才能真正满足消费群体的需求，从而实现长久发展。”
科技创新仍是发展关键
多位受访者表示，近年来，入局防晒服饰的品牌普遍采用的是OEM或ODM的代工方式。“这种代工模式的优势是不需要额外增加工厂和生产线，风险小；此外，品牌和生产分离让品牌可以更轻量地运营。”马岗告诉记者。
“代工模式下，产品质量由代工厂的技术、品质决定，国产代工企业在制造方面是强项，且管理和技术等都已发展成熟，因此，防晒服饰产品在生产加工方面的出品相对稳定。”杨大筠表示，“但从整个行业角度出发，目前在上游市场中，功能性面料方面与国外尚存在一定差距。国产企业近几年虽在纤维材料方面有所进步，但在品牌力和产品稳定性方面还相对较弱，使用面积不算太广，所以在新材料的研究和创新上仍需努力。”
程伟雄同样也提到了科技创新对于品牌未来发展的重要性，他表示，“代工也并非没有弊端，未来企业想要发展品牌，需要进一步梳理好供应链，把核心工艺掌握在自己手中，并继续在面料科技等方面进行探索。”
蕉内相关负责人表示，“对于未来发展，一是需要不断洞察，把握市场变化，挖掘真正消费需求；二是需要不断强化研发创新实力，根据洞察调整产品；三是讲好更具差异化的产品故事，进一步触达用户心智。”
安杰认为，“对于防晒服饰品牌来说，从功能服、时尚装进化成为时装是未来发展重点，即逐渐形成较为稳定的品牌风格的同时不断吸收创意设计和创新科技，并将它们融入产品中。此外，产品品质的稳定与创意营销等也是品牌未来能否引爆热点的重要因素。”
此外，杨大筠注意到，防晒服饰品牌未来可能还会面临来自其他服饰品牌的挑战。据他观察，目前已有运动品牌将防晒功能与日常服饰进行了融合，如Lululemon将防晒材料应用到了瑜伽服上，但目前还未大规模应用在其产品当中。
“专业做防晒服饰的企业需要利用‘功能防晒’概念赚取第一桶金，未来要根据价值定位和消费诉求等丰富其品类，否则当其他领域品牌的产品大规模推出防晒概念服饰后，专注做防晒的品牌或面临一定风险。品牌还需把功能特质延伸到品牌情感上，从防晒产品出发拓展至更多产品类别时，消费者也会出于对品牌的认同从而接受新产品，但主营业务不能轻易放弃。”他补充道。