新东方文旅，不止文旅。
跌跌撞撞地，新东方文旅一岁了。
作为新东方的“再创业”，相比于去年7月刚官宣时的憧憬与热闹，如今的新东方文旅，更多了一分笃信与踏实。
而在过去一年，新东方文旅事业的发展，也早已不止于我们最初对它的想象。
01
被鞭打的文旅新人
去年7月，新东方文旅官宣后，有着近十年司龄的“前数学老师”付昂，主动去了陕西新东方文旅。“一开始我感觉这是个全新的板块，又是俞老师提出来的，应该会很有意思。”当时，新东方内部有不少教育版块的老师选择转岗到文旅，他们无一例外的，都像付昂一样，怀着期待，觉得能够大干一番。
“果然很有意思，啊~天天晚上12点下班。”付昂补充道。
同样从教育转到文旅的“前雅思老师”、现江苏新东方文旅的陈闻则用“痛苦”一词来形容自己身份的转变，“做文旅真的很复杂，和做教育完全不一样。”
在我们最初的认知里，教育和文旅的属性非常类似，都对知识输出有极高的要求，只不过文旅的输出对象不再局限于过去的学生群体。所以，在“有知识的文化传播”上，新东方文旅的确用尽了新东方在教育行业积累的所有经验——
比如在文旅讲师的招募和培养上，几乎都沿用了新东方教师培训的方式和标准：
讲师们基本都是语文、历史专业的人，甚至对他们的文化积累要求更高；
讲师们都必须像磨课一样针对各个景点写好逐字稿，平均一个景点得写17450个字；
每个景点要先在办公室里练他3~5遍，练熟了，再到景区实练；
在定期的质检上，各地文旅负责人会抽查讲师们的讲解内容；
......
为了确保所讲的文史内容的精确度，陕西新东方文旅还邀请了百家讲坛主讲、高校教授专家等等为讲师们做针对性的培训，甚至将拜访陕西各文史类高校列作讲师培训工作中的重要一环。
在路线设计上，各地新东方文旅也延续了教育板块打磨产品的耐心、细心。比如为了强化文化特色，陕西新东方文旅在做盛唐主题的路线时，他们请来了陕西高校知名历史学系教授为路线设计的文化脉络进行把关和指导。甚至在早期，全国所有文旅路线，俞老师都会亲自审核，并提出相关的建议。
“当时我们做好了盛唐路线，俞老师就提了个建议，他说西安的路线，最好能加入爱情和生死的元素。”因为杨贵妃和唐玄宗的千古之恋、安史之乱的血与战火、大唐由盛转衰的命运嗟叹等等，西安的历史既可宏大到家国，又能聚焦于个体情感，可挖掘的内容数不胜数，付昂他们立刻对路线做了调整。
浙江新东方文旅的标志性路线“东坡精神溯源之旅”也在俞老师的提议下，新增了大运河、钱塘江等相关的内容。“俞老师自己就是文化旅游专家，所以能站在更高的维度和更广的角度提出建议。”浙江新东方文旅的陆娴君说道。
但正如陈闻所说，做文旅和做教育完全不一样，当新东方文旅人满怀信心将各种研发的路线投入市场的时候，他们才发现，那些所有自认为精妙的设计和用心的投入，在真实的市场面前，只能被反复鞭打。
02
一直在尝试，一直在失败
相对来说，教育行业比较单纯，租好校区、研发好课程、培养好教师，就能为学生提供服务，但文旅行业要麻烦得多。“文旅是一个涉及非常多上下游的事情，并不是说设计好一条文旅路线就行，还得想办法解决航空铁路、酒店景区的资源。涉及到外部的资源合作，解决问题的成本就会高得多。”陈闻介绍道。
而且，由于新东方文旅算是文旅行业的新人，当我们去和外部资源谈合作的时候，也常常会受到质疑——
这项目你们做得好吗？
你们知道游客要什么吗？
你们懂文旅吗？
......
此外，即使路线打磨好了，资源也对接上了，新东方文旅一开始所尝试的旅行社模式也会遭遇挑战。在传统文旅市场中，比较常见的商业模式是提供低价路线吸引客户购买，再在旅行过程中增加隐形消费。
“但这种方式是违背我们价值观的，我们做教育的时候是一切以学生的体验为核心，那我们做文旅也一定是以客户的体验为核心。”付昂说道。所以在文旅服务上，新东方文旅基本都会做到优质透明，但在定价上，确实不具备竞争力，对于节俭了一辈子的中老年人来说，更是如此。
浙江新东方文旅则面临着不同的挑战。“东坡精神溯源之旅”作为他们的第一条路线，在去年7月，凭借着文旅讲师对于苏东坡人生、诗词的动情讲解短视频火速出圈，在此之后，这条路线成为了浙江新东方文旅最受欢迎的路线之一。
但，众口难调。“这条路线确实卖得很好，但我们也会收到一些意见和反馈。”究其原因，其实还是源于对于客户需求的挖掘不够深入。“旅行这件事千人千面，不同的人都有不同的旅行诉求，所以这种成团的路线通常无法满足每一个客户的需求。“
比如，有的人想多听一下西湖景点的讲解，有的人想多体验不同风格的酒店，有的人可能想打卡良渚博物馆，有的人想去绍兴坐坐鲁迅故居前的乌篷船......但旅行团需要集体行动，确实很难在一条路线里，同时满足所有人的不同需求。”
但就像做教育那样，学生家长的体验是新东方最在意的，所以每当有客户提出了对于文旅体验的建议，新东方文旅也会在第一时间尽最大的努力做改良。“现在的‘东坡精神溯源之旅’已经迭代过好几版了，和最初的版本相比，从讲解到路线设计，从饮食起居到体验项目，至少升级了80%”
而且基于客户的不同旅行需求，浙江新东方文旅也快速做出反应，推出了各种各样的路线。比如有的客户时间有限但又想体验一下杭州文化，他们就开发了短期轻度假的路线；比如有人提到想在西湖边多深度体验几天，他们就提供了7~14天的旅居产品，甚至还在里面添加了很多摄影、国画、茶艺等等的体验......
但是，挫折和失败总会与创新如影随形，尤其在文旅这样一条崭新又漫长到不知前方在何处的路途上，甚至用“一直在尝试，一直在失败”来形容各地新东方文旅过去的一年，都不为过。
03
不甘心吗？那就苦中作乐
从一开始踌躇满志，到后来被现实磨得头破血流。我问，"想过放弃吗？"毕竟人总会习惯性地想逃避困难，但是“你会甘心吗？”，陆娴君反问我道。
于是，浙江新东方文旅开始深度访谈客户以了解真实的出行体验，并针对旅行路线做了各种“特种兵式实地踩点”。慢慢地，他们摸索到了一点规律。“其实难就难在客户需求总在变，或者说，客户的需求是各式各样的，所以俞老师今年四月来浙江的时候就提到，或许我们可以换个思路，尝试做定制游的探索。”
一开始，他们在线路上做了几个维度的拆分，让游客自行模块化地选择自己想参加的项目，是文化属性更强，还是更偏娱乐？是吃素一点，还是荤一点？全权交由客户选择。没想到，这一尝试的结果还不错，于是浙江新东方文旅将定制的范围再扩大，目的地、行程规划这些都可以让游客自己决定。“我们做的就是让客户深度参与，让大家获得参与感，并从专业的角度把客户的需求串联起来，呈现在一条路线里，并推动行程的落地。”
而且因为有了众多经验的积累，浙江新东方文旅对客户需求的敏感度高了很多，响应速度也快了很多，例如今年3月，有女性客户提到想要专属的闺蜜旅行团，他们真就在三天内设计了“李清照寻梦之旅”；有的企事业单位想要团建或会议出游，他们就帮助设计了小众独特且有文化特色的会议团建方案；而就在前几天，浙江与宁夏新东方文旅联手打造的“梦回西夏王朝”定制游，也终于呈现到了客户的眼前。
逐渐地，浙江新东方文旅把重心转移到了定制游业务上，“相当于又来了个二次创业吧。”在无数次挫折的堆叠下，废土的顶端终于冒出来一个新芽。创业这道题，没有答案，只能反复尝试，推倒既往的经验，再重建起一套行之有效的新方法、新路径。这个过程很痛苦，却也正是创新的意义所在。
同样“不甘心”的付昂也不约而同地抓住了“以客户为核心”的铁律。陕西新东方文旅提出了“从五感出发”去设计旅行体验。从五感出发，就不能只是看（好看的）、听（有趣的），还得闻（香的），吃（好吃的），摸（体验好玩的）。
“绝对是首创！”提到这个构想，付昂澎湃到要从电脑屏幕里翻出来，“啊，可能也不一定，嘻嘻”，意识到话可能说太满，他赶紧找补了一句。但激动之余，他也没忘记从兜里掏出一本名为《课本里的长安城》的册子——设计样式和我们小时候的语文课本一样。“我必须给你炫耀一下！”一边说，付昂一边像美妆主播一样向我展示他的产品——
首先它就特别像一个课本！
这里边儿所有的照片！
都是我们亲自去踩点的！
文化就不用说了！
你看！这成语！
你看！这古诗！
你看！这典故！
你看！
这还有历史、地理一大堆知识点！
原来，在关注到有些老人或是父母想要和孩子一同出行之后，他们特意做了《课本里的长安城》的文旅项目，满足长辈旅行需求的同时，也能拓宽孩子们的知识面。“这种成本很高，里面6个景点的逐字稿都有十几万字，而且我们得配置表达、互动、知识水准都很高的文旅讲师，各方面的服务也得更周全，毕竟要同时带好老人和小孩，不是一件简单的事。”
“对于任何客户，我们都希望尽力让他们有好的体验，而不是单纯地把这件事情当成一桩生意。”付昂恢复了平静。
陕西新东方文旅的用心打磨，也吸引来了他们意想不到的客户。先是承接了一个北大的留学生团在西安的行程，后来又来了一个美国肯恩大学的团，“他们的校长带着教授、讲师过来参观，大家反馈很不错。别说，这种外国的团，还真得新东方来接。”
同样受到客户反馈的启发，江苏新东方文旅也从一片黑暗中慢慢闯了出来。在经历了一番与各合作方的“拉扯折磨”后，他们发现，只要能对客户有洞察，把客户的想法研究透了，再拿这个点去跟景区或者合作方谈判，让他们觉得你是懂旅游的，他们就会愿意给资源。说到底，景区本身最看中的也是客户，而在关注客户需求这方面，新东方确实有一些经验。
找到客户这把钥匙之后，之前让人头疼的谈判似乎也容易了不少。“我们先争取到了给南京中国科举博物馆提供文化讲解服务的合作——‘东方说’，博物馆非常满意。”南京中国科举博物馆是国家一级馆，能拿下这场合作并让官方认可，足以让陈闻他们倍感自豪。
基于这样的合作基础，在对客户群体进行充分调研之后，江苏新东方文旅决定再在形式上做个大胆的创新，他们推出了一个集合戏剧、解谜、卡牌博弈等的大型沉浸式的参与式表演活动。“来的都是年轻人，我们就得让他们能玩起来。”
江苏新东方文旅与南京中国科举博物馆合作的
文化讲解服务——东方说
更让陈闻引以为傲的是，在和南京中国科举博物馆的合作中，新东方文旅发挥了新东方贯穿了教育领域31年的教育价值观。比如，古代科举只有男性才能参与，但在这个项目的内容设置中，他们专门梳理出了一条女性学者成长的路线。
而且，在他们设计制作的科举互动小游戏中，不管大家有没有通过“科举考试”，屏幕都会出现一句话——你的人生并不只因这一场考试决定成败。“我们做了31年教育，从来不倡导这个，在我们的教育观里，每个孩子都是独一无二的，考试的成败决定不了他们的人生，也不会成为他们追求美好未来的阻碍。所以我们做了这样一个设置。”
江苏新东方文旅与南京中国科举博物馆合作的
沉浸式表演活动
除此之外，江苏新东方文旅还推出了“南京citywalk”的项目，“本来是针对中老年人设计的路线，哪知道第一天就报名了几百个大学生”，陈闻的表情，显然有种不知道这事儿到底该骄傲还是不该骄傲的偷感。而提到他们最新的跨界文创项目，他更是拿出了比付昂还激动的状态，当场撕开一套陶瓷文创的包装盒，让我仔细端详陶瓷盘子上如他所说的“优雅而不失文化底蕴”的印花。
江苏新东方文旅与国宴陶瓷高淳陶瓷合作的
主题陶瓷文创高定礼盒——《金榜折桂，一朝登科》
怎么说呢，有点可爱。
04
在乡村教育之外
到这里，会发现，和去年7月决定展开的中老年文旅事业相比，经过一年的快速探索和创新尝试，新东方文旅已经不再局限于单向度的中老年出团文旅，而是将提供的文旅服务拓展到了全年龄段，这当然也包括了原本就已经积累了19年的青少年游学营地。
除此之外，新东方文旅还与海内外各地文旅相关部门展开了不同程度的官方合作，并在文创IP、景区合作、康养旅居等领域进行了开拓和布局。但不论如何变化，我们的初心没有变过——提供有文化幸福感、知识获得感、个人追求感的高品质文旅服务。
不过，除却为大家提供“走出去”的文旅服务之外，我们在过去一年的众多尝试中，似乎还找到了一个“反向”且有意义的方向——与乡村做链接。
在贵州长大的王雨奇，从小跟着家里人跑过不少村子，当时的她觉得乡村生活平凡而沉闷，“也就那样”，但当她再一次因为贵州新东方文旅的项目重返乡村做调研，她产生了不一样的感受。
“中国广袤的乡村里、泥土上，其实有很多值得被挖掘和保护的民俗。”比如为什么苗族人会唱苗歌？因为他们没有自己的文字，所以会通过口口相传的方式来延续语言，所以才有了这么民族的、美妙的音乐，而这，对于生活在城市里的人来说，是很难有感知的。“有人说过，‘那些拥有自己音乐的民族都是幸运的。’而那些将民族之音带出大山的人，也是值得我们敬佩的。”
在实地调研的过程中，贵州新东方文旅的团队也观察到了不少非遗文化，例如布依族的“布依戏”、“八音坐唱”、古法熬糖技艺等等，“这些对我们来说宝藏一般的非遗文化，其实都是当地人日常生活的一部分，我们在调研的时候，越挖掘越欣喜，就越希望有更多的人对这些东西有所了解。”因为这种来自于传统文化、非遗文化的滋养，是现代化的城市无法带给人们的。
知过去惜现在，非遗才有未来，祖祖辈辈的好东西才能得以传承。所以贵州新东方文旅不断尝试，将贵州的少数民族非遗与现代文明做交融，用趣味易懂的方式，讲述非遗故事，尽可能还原真实、生动、有趣的历史。
除了将这些“宝藏”都整合到贵州新东方文旅的乡村路线中，王雨奇所在的团队还把乡土劳动等等体验都融入了进去。的确，乡村本身就是一个各类文化的集合体，有劳作的文化，有自娱的文化，身处其中去动手，才是感受乡村最好的方式。探索乡土也不仅仅是为了满足城市居民的好奇，也是一种回归黄土地，与自然的血脉重新相连的过程。
在这些项目的执行过程中，王雨奇们也看到了文旅反哺乡村的一面——因为贵州新东方文旅与贵州当地一些乡村所建立的合作，在客观上为村民带来了经济效益。“以我们合作的厦格村为例，因为我们带团去村里，大家都要吃，都要住，这自然就会增加当地的消费。”
贵州政府也在采取行动，在贵州省内游客多的热门景点进行景区开发与相关设施的建设，这为当地居民们提供了不少就业岗位，所以肉眼可见的，越来越多外出务工的人回来了，他们回来开饭店，或是开民宿，再或是在村里谋得一份稳当的工作，总而言之，他们不用再远漂他乡了。
外出务工人员的回流，也在不知不觉间解决了一个老大难的问题。在此之前，留在村里的人越来越少，很多乡村小学因为学生锐减已经停办，学生要到很远的镇子去上学，而这些村落，因为就业岗位增多，外出务工人员回流，他们的村小得以恢复了部分阶段的教学，当地的学生和家长都很高兴，这意味着孩子们不需要绕远路去上学了。
贵州乡村里的孩子，仍在使用
贵州新东方文旅送给他们的小书包
此外，家长们回到了乡村的家，也让曾经的留守儿童不再留守，他们终于从日复一日的孤独与期盼中，找回了渴望已久的爱与童年。
熟悉俞老师的人都知道，出生于乡村的他，一直对乡土有着特别的情结。所以乡村教育公益是新东方几十年来一直在投入的，所以农产品直播带货是因助农而生的。
所以，当新东方文旅发现自己无意间所做的乡村文旅项目，居然能为乡村产业振兴做点探索的时候，我们对文旅这件事，就更多了一份相信。
05
尾声
其实写到这里，原则上应该要上些价值，然后用一些波澜壮阔的语句作一个振奋人心的结尾。
但我不想。因为，我不想用那些漂亮的词句，掩盖掉那些在采访过程中令我无法忘怀的画面——
谈及陕西新东方文旅创业维艰时，付昂会澎湃万分地分享他们是如何与姚振华老师彻夜开会研讨新东方文旅的定位；
面对江苏新东方文旅未来所要开拓的方向，陈闻会迫不及待地把他们想开展的项目一件件罗列开来，并不断地问我“是不是很有意思！”；
当我给陆娴君发去消息询问浙江新东方文旅的创新项目时，她会整理好1个多G的材料发送于我，而那个时候，已是晚上11点；
而在王雨奇聊到她随团队第9次去乡村做调研时所遇到的村民、孩子时，你能够从她至始至终都没有波澜的声线里听到一点点哽咽的声音。我知道，那是对家乡最朴素的感情。
文旅很难，作为行业新人，新东方文旅就更难了，但难又怎样呢？
付昂一句“尽人事，听天命”就已经道破了新东方人一直以来做事的风格与决心；陈闻在展示文创陶瓷时的那番激情，就已经印证了新东方人在遭遇挫折时也能苦中作乐的心态。正如俞老师在自己21天的西藏自驾之旅结束后说的那样——
“我也差一点放弃，
但我最后终于说服了自己，
任何羁绊都不应该再成为我放弃的理由，
于是毅然决然出发。”