从香菜到折耳根，白象能靠小众口味寻新增吗

8月6日，北京商报记者了解到，白象近日上架了新品折耳根拌面，这是继去年出圈的“香菜面”后，白象再一次向小众口味食材下手。业内人士认为，在方便面市场需求放缓的背景下，方便面品牌为了寻找增长在研发创新方面越来越内卷，小众新奇口味产品更多是品牌的一种尝试。近年来，白象在营销上先后打出情怀牌、国风牌，现在又打小众牌，这在一定程度上说明白象想要进一步提高品牌热度、吸引年轻消费者。

新品尚未铺货常规线下渠道

在白象官方旗舰店可以看到，折耳根拌面商品的无促销零售价为29.9元/5包。据了解，常规袋装之外，白象还推出了盒马渠道定制款桶装折耳根拌面，定价7.9元/桶。

关于新品的更多资料，北京商报记者向白象官方邮箱发送了采访邮件，截至发稿未收到回复。通过白象官网工作人员提供的业务员联系电话，北京商报记者从白象北京、河北等地市场业务员处得知，新品折耳根拌面尚未铺货至常规线下市场，仅在电商销售。关于盒马渠道的定制款桶装折耳根拌面是否在线下售卖，白象北京业务员表示盒马渠道属于电商部门负责，因此，不了解产品相关情况；河北业务员表示目前没有接到该款产品会在全国线下市场渠道上架的通知。

从上述地区业务员的介绍来看，新品折耳根拌面更多集中于线上电商平台宣传和销售，而这与此前白象香菜面的营销路径颇为相似。2023年，白象研发推出的香菜面在线上迅速出圈，通过抖音营销等活动，创造了2800万元的销售额。在微博社交平台上，“白象香菜面”的话题讨论度超过1万，相关抖音话题播放量达到了1.5亿次。

目前在白象官方旗舰店，折耳根面上架几天已经有过千的销量。业内有说法认为，白象似乎是想再复刻香菜面的出圈案例。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，在当前方便面市场中，传统口味已经相对饱和，随着市场创新内卷，小众口味产品更能够满足一部分特定消费者的需求，形成品牌特色，从而在市场中脱颖而出。香菜、折耳根这些小众口味的研发有助于白象品牌差异化竞争，提高品牌关注度，如果这些产品能成功推广开，会吸引更多消费者尝试白象的其他产品，进而促进整体销量的增长。虽然小众口味可能面临市场接受度的不确定性，但这种尝试本身也是对市场趋势和对年轻消费者口味变化的一种探索和适应。

小众赛道寻增长

在业内看来，在近几年方便面市场需求整体放缓的背景下，如何保持创新力、吸引新消费者、推动品牌年轻化，是方便面品牌们接下来的内卷方向。香菜、折耳根这种小众“异香”口味，更容易吸引年轻消费者的猎奇心理，自带社交话题热度，但能否将流量热度转化为实际增长还不好说。

早在2018年，白象食品提出二次创业的口号，计划2023年实现三个“百亿目标”，具体指方便面、挂面等传统业务达到100亿元、新赛道业务100亿元、F2P业务100亿元。如今，白象官方没有进一步披露关于“百亿目标”的完成情况，这也被业界认为该目标有可能会不了了之。

近年来，白象在产品创新和营销推广上不断发力，试图靠近年轻人。除了香菜方便面，白象还研发过小龙虾、臭豆腐拌面等。白象子品牌“大辣娇”今年5月还举办了“白象泡面工厂”快闪店活动，联动了白象大辣娇牛油麻辣火锅面新品，吸引年轻消费者互动。

尼尔森IQ最新数据显示，2023年1—11月，中国市场方便面全渠道销售额同比下滑2.4%，其中线下渠道下滑0.7%，线上渠道下滑17.5%。方便面市场已经逐渐萎靡，借助小众猎奇口味新品的创新和营销，白象能够真正缓解自身增长焦虑吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，白象这几年在营销方面比较出圈，从打情怀牌，到打国风牌，再到如今的小众牌，这些营销手段对于产品销售和品牌赋能具有一定影响。但是整体来看，要想依靠这些年轻化、小众化营销策略来取得比较大的增长提升，甚至说要回到过去白象的市场地位，还存在较大挑战。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，面对方便面市场整体下滑的情况，除了涨价，方便面巨头们需要寻找新的增长点来应对市场变化。白象研发香菜面、折耳根拌面等另类小众口味的新品，是在品牌竞争态势下的一种创新策略。在方便面需求下滑的背景下，白象通过推出这些具有话题性和独特性的产品，在竞争激烈的市场中寻找新的增长点，区隔于其他品牌，打造差异化品类。因此，白象此举的主要目的是吸引消费者的关注，提升品牌曝光度，挖掘更多的市场份额和销售机会。

朱丹蓬表示，从白象当前自身发展情况来看，其基本市场都是在黄河以北地区，产品结构也是相对偏低端，售价也是比较亲民，没有太多的高端面品类。依靠香菜面、折耳根面这种小众品类，并没有太多可持续发展的核心竞争力。“对于当前的白象来说，如何把短期的热度变现为长期的市场销量是其未来发展的关键点。”朱丹蓬说道。

北京商报记者张函