联名咖啡搞噱头 “迪奥小姐们”借快闪扩市场

奢侈品品牌开始争相入局咖啡快闪赛道。8月6日，北京商报记者走访发现，由MissDior和GridCoffee共同呈现的快闪空间已在三里屯太古里正式上线，本次快闪限时供应两款限定咖啡。不仅Dior，今年奢侈品品牌LV和Gucci也联合咖啡品牌%Arabica、GridCoffee和蓝瓶推出限定咖啡。相较于过往动辄上万元的联名产品单价，以咖啡为契机做营销的限时快闪店正成为业绩承压的奢侈品品牌们打破零售困境的秘密武器。

“奢侈品+咖啡”成标配

奢侈品品牌Dior也推出了限时快闪店。北京商报记者看到，在三里屯太古里南区，由MissDior和GridCoffee共同打造的快闪空间中，陈设了MissDior系列香水及本次发布的全新MissDior香精的产品素材。同时，咖啡品牌GridCoffee为呼应MissDior新产品推出了两款限定咖啡，分别为“普罗旺斯冷萃”和“挚爱拿铁”两款咖啡，售价分别为48元及42元。目前，GridCoffee限定咖啡新品只在三里屯太古里门店有售。

据了解，快闪空间主题为“爱无所畏”，是MissDior全新香精系列香氛展特展的中国内地首展，该展览将持续至8月11日。记者在现场看到，即使是在工作日，也有不少年轻消费者正在排队等待进入。消费者在快闪空间不仅可以选购MissDior系列产品，还可以购买相关联名咖啡。

进入2024年，“奢侈品+咖啡”一时成为品牌线下营销的新风向。今年初，Gucci分别在北京、上海、成都、深圳四座城市推出限时快闪空间，与咖啡品牌GridCoffee、BlueBottle和%Arabica联名推出限定咖啡，并展示品牌2024春夏新品。今年7月，路易威登也在北京798、鼓楼、亮马河以及国贸推出“北京范儿”限时空间，并联合咖啡品牌%Arabica推出特调饮品。

拉拢年轻客群

对于上述“奢侈品+咖啡”的营销风向，要客研究院院长周婷直言，这是奢侈品品牌对年轻消费者的“拉拢”。快闪店拥有与众不同的造型和设计，以及限定口味的咖啡饮品，这些限时性和独特性可以帮助受困于业绩下滑的奢侈品品牌们快速吸引年轻消费者聚集，从而扩大品牌的辐射面积，推动品牌年轻化转型。

诚然，今年上半年奢侈品品牌的业绩呈普遍下滑态势。今年7月，LVMH集团2024年上半年财报显示，上半年LVMH销售额下跌1%至417亿欧元，营业利润则下降8%至107亿欧元，净利润大幅下降14%至73亿欧元。品牌LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门收入下跌2%至208亿欧元。开云集团则在上半年收入为90.18亿欧元，同比下降11%，其核心品牌Gucci收入同比下降20%，仅为41亿欧元。在经营利润方面，Gucci下滑44%，BottegaVeneta、SaintLaurent以及其他品牌分别下滑28%、34%及80%。此外，杰尼亚集团第二季度财报显示，集团有机收入同比下降0.4%；瑞表集团斯沃琪上半年净利润锐减70%；历峰集团2025财年第一季度销售额按当前汇率计算下降了1%，去年同期则增长了19%。

在奢侈品品牌业绩放缓的当下，“奢侈品+咖啡”的快闪模式为品牌提供了一种新的销售思路。“相较于过往动辄上万元的品牌联名，几十元一杯的咖啡更容易满足年轻消费者对新鲜感和创新的需求，品牌也可以通过快闪店的独特体验来提升知名度和影响力。”周婷表示。

重塑品牌形象

与其说是营销产品，不如说是品牌在通过“奢侈品+咖啡”的快闪模式向消费者传达品牌的生活理念。奢侈品时尚领域专家张培英坦言，当下仅靠售卖产品已难以打动消费者，奢侈品只有加强体验式消费，才能有效提升顾客忠诚度，增加产品复购率。

《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》显示，从2024年第一季度的全球奢侈品市场表现来看，大多数国家和地区都有明显的增速放缓。相对于实体奢侈品，消费者更青睐奢侈体验的趋势得到延续，沉浸式体验备受热捧，也带动了体验式消费稳步增长。贝恩公司全球合伙人邢微微表示，奢侈品牌若想逆势突围、制胜市场，就必须重新思考如何在不同价位和触点优化并传递价值主张，在扩大品牌影响力的同时，培养客户拥护度和忠诚度。

针对业绩承压下的奢侈品品牌未来应如何发展，张培英表示，奢侈品牌有着自身的品牌价值理念，这是维系品牌和消费者之间的纽带，限定快闪店就是品牌宣传价值理念的一种。未来奢侈品品牌应在坚持品牌发展理念的基础上，强化与消费者的情感链接，丰富品牌文化内涵。

此外，奢侈品品牌还在消费体验和消费服务上发力，通过场景营销，迎合消费者消费偏好，紧密联系辐射客群，在多个价格区间和接触点扩大影响力和建立忠诚度，张培英进一步指出。

北京商报记者王思琦