卡戴珊家族卖“保健品”，中国广告法怎么看？
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在美国，以往画风相对一致的社交媒体名人们正在呈现出两种完全不同的状态。一种是由品牌推动的，如圣罗兰、大卫·雅曼、蒂芙尼等品牌正在寻找和孵化一系列更能体现其品牌调性的网红，而并不仅仅关注于流量。如近日，被《Cosmopolitan》、《Elle》和《Insider》等杂志称为互联网上新“ITgirl”的索菲亚·里奇·格兰格（SofiaRichieGrainge）于周二官宣成为大卫·雅曼品牌（DavidYurman）新扭绳系列珠宝的代言人，并担任该品牌最新的全球形象大使，这使她成为最新一位在整个行业营销重组中投身传统时尚奢侈品界的社交媒体网红。
（里奇·格兰奇是一名模特，也是音乐家莱昂内尔·里奇（LionelRichie）的女儿。今年早些时候，她与环球音乐集团首席执行官卢西安·格兰奇（LucianGrainge）的儿子、音乐界高管埃利奥特·格兰奇（ElliotGrainge）举行了超豪华的法国婚礼，一跃成为顶级网红。）
而另外一种则是由结构性的监管手段失效所创造的高毛利空间。对于卡戴珊家族而言，似乎并不用仰赖如此多的虚名；医药美容等具有高毛利也过度依赖渠道的行业看起来将会成为他们最终的归属。
上个月，金·卡戴珊在Instagram上声称Prenuvo的2500美元的核磁共振扫描可以在症状开始显现之前检测出癌症和动脉瘤等疾病，引起了媒体的关注。
卡戴珊的帖子反映了美国医疗保健行业中与消费主义和名人影响力相关的潜在问题，特别是当社交媒体平台上宣传的东西并不一定与积极的健康结果相关时。
作为媒体名人，卡戴珊家族并不回避宣传医疗保健产品，从科勒·卡戴珊为偏头痛药物Nurtec(rimegepant）做广告，到她的妹妹金·卡戴珊为孕妇使用的抗恶心药物Diclegis做宣传。
科勒·卡戴珊出演的Nurtec广告是美国电视广告中十分常见的直接面向消费者推销的直销广告的一部分。它也出现在在线媒体、广播、广告牌、杂志和报纸上。这种广告宣传治疗各种健康问题的方法，包括疼痛、偏头痛、关节炎、癌症、胃灼热、溃疡性结肠炎、流感、记忆减退和皮肤疾病等。几乎每个广告都以鼓励观众“向你们的医生咨询”宣传的相关产品来结束。
当名人广告出现在医疗保健领域，会发生什么？
无论DTC（DirectToCustomer）广告有多么的无处不在，你所看到的有关特定产品的内容通常都还是受到食品药品管理局监管的。这不仅用于产品的功效声明，也用于评估可能的药物相互作用和副作用。在这里，食品药品管理局的监管只针对“生产、分销或包装”药品的实体。
但当出现在表面上看起来就缺乏监管的情况时，问题就会出现。就止吐药Diclegis而言，金·卡戴珊在2015年最初的宣传中没有提及这个药物任何副作用。这促使FDA向该产品的赞助商Duchesnay发送了一封警告信，其中FDA表示该广告是“虚假和误导性的”，并要求采取纠正措施。两年后，卡戴珊再次在社交媒体上宣传Diclegis，但这一次，她补充了一系列潜在副作用。
如今，卡戴珊正在推广Prenuvo全身核磁共振扫描，称这项技术是“拯救生命的”。然而，医学专家却警告不要广泛使用这项技术。例如，美国放射学院表示，“没有足够的证据来证明对于没有临床症状、风险因素或家族病史提示潜在疾病或严重伤害的患者建议进行全身筛查是合理的。”此外，卡戴珊赞扬了全身扫描的所谓的好处，却没有提到可能存在的缺点。
尽管这种扫描偶尔可以在变成致命的疾病之前发现动脉瘤和癌症，但也存在一些问题。也许最重要的是，错误的阳性结果和不必要的后续检查可能会使医院和诊所不堪重负。毕竟，核磁共振不是常规诊断工作的起点。相反，在患者提供医疗史并经过体检之后，核磁共振扫描可用于确认或排除疾病或病症，作为正确鉴别诊断的一部分。
美国的网红营销与伦理困境
在美国，几十年来，有影响力的名人经常通过传统的DTC广告推广各种医疗保健产品。但社交媒体的出现扩大了广告的传播数量和覆盖范围。某些在线信息可能会逃避监管部门的审查，尤其是那些来自非生产或营销产品的公司或个人的消息。
但需要承认的是，网红营销在美国终于不再是一个小众策略了。
与传统营销渠道相比，网红营销提供了一种具有成本效益的选择。企业无需在广泛的营销活动中投入大量资源，只需与符合其品牌价值和目标人群的影响者合作，就能更有效地分配预算。这种精准定位可确保营销工作针对更有可能实现转化的个人，从而优化投资回报。同时互联网流量正在成为一种具有金融属性的资产。
目前，社交媒体对减肥产品的影响最为明显。网上药店、医疗水疗中心、远程医疗实体和减肥诊所在社交媒体上为Ozempic和Wegovy等GLP-1激动剂投放了成千上万的广告，这些药物的活性成分是索马鲁肽（semaglutide）。Ozempic的标示适应症是糖尿病治疗。但其标签外用途是肥胖症药物。Wegovy于2021年获批，是一种可用于减轻体重的药物。
今年，仅在Meta和Instagram上，美国就有超过4000个活动广告提到了GLP-1激动剂或索马鲁肽。值得注意的是，大多数社交媒体上的广告并不是来自药品制造商。
Ozempic和Wegovy的需求激增，部分原因是受到了社交媒体名人的影响。当然，一些受社交媒体帖子影响的人可能是适合使用这些肥胖症药物的患者。但对于其他人，尤其是那些只想“减掉几磅体重”的人来说，药物的使用是不恰当的。
此外，通常是属于“预防重于药物”阵营的批评者认为，这些药物不必要地将肥胖医学化了。他们强调，肥胖症药物并不能“快速解决问题，也不能替代健康的饮食和锻炼”。
在欧洲，一些政府官员公开批评利用社交媒体宣传Ozempic的做法。他们担心，由于网络在线视频是为了不同的目的而推广Ozempic，而不是治疗糖尿病，这可能导致医疗必需品短缺。
归根结底，无论是治疗还是诊断，消费者和患者应该向专业中介寻求帮助，例如他们的医生，以获取健康建议，而不是依赖名人影响者。
网红带货，中国广告法怎么看？
从中国目前的情况看，国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》中将直播带货纳入监管范围。在一定情形下，将直播带货行为与商业广告行为作类比，由直播运营者、直播营销者承担广告经营者广告发布者的责任和义务。其中第十八条第一款第二项“保健食品广告不得含有下列内容：（二）涉及疾病预防、治疗功能”。
但从商业角度看网红营销最显著的一个优点是它的适应性。网红们对受众的喜好和需求了如指掌，因此能够根据不断变化的市场条件迅速做出调整。与僵化的传统营销活动不同，网红营销战略可以随时调整，确保企业在快速发展的市场中保持相关性和吸引力。
销售一直是任何企业的命脉，但随着全球事件、技术进步和消费者行为转变等不确定性因素的增加，企业在提振销售方面也面临着独特的挑战。在传统营销方法在宣称和推动转化率的效果不佳的情况下，企业必须探索其他途径来促进销售，网红营销就是公司营销武器库中的一个有力武器。通过利用网红建立信任的能力，利用具有成本效益的策略和适应性，企业可以利用这种充满活力的方法来推动销售，吸引受众，并在经济不可预测的时代建立持久的联系。但更重要的一点是，如何处理这些新兴营销行为所带来的伦理问题
文｜JoshuaCohen、MaryWhitfillRoeloffs、MichaelKuzminov
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头图来源：盖蒂图片社