世界粮食日 | 提升公众认知是推动可持续消费的基础
指南核心发现
消费者现阶段认知与行为洞察
指南采取问卷调研、焦点小组与桌面调研结合的形式对相关品类的生态友好型产品的消费者行为展开调研分析，探究了当下中国一线城市消费者对生态友好产品认知、购买、分享、传播的各类场景。
总体来看，消费者对生态友好型产品的整体认知水平较低，对什么是生态友好型产品，以及各类可持续认证的认知都有待提高。
指南主要洞察：
超过80%的消费者能够认知到，与砍伐森林直接关联的纸张以及其他木材及相关产品在其生产、流通、消费等环节有可能造成毁林问题。而对于棕榈油、大豆、肉类等与毁林风险的关联相对间接和隐蔽的产品，消费者对其毁林问题的认知度普遍较低（20%~40%之间）。
超过90%的消费者认为生态友好产品主要是“原材料生态友好”的，而对于供应链过程、末端处理以及产品可持续/环保认证的感知较弱。
有84.67%的受访者认为生态友好型产品应该是“全环节公开透明和可追溯的”，这说明消费者十分认可可追溯体系的效用。同时，约有95%的消费者认为可追溯体系对于水产的可持续性十分重要。
对于生态友好型产品，消费者普遍具有较高的购买意愿。其中，76.39%的消费者表示愿意购买有可持续棕榈油认证的商品；76%的受访者在购买食品时会在乎产品是否有相关可持续认证，50.27%的受访者在购买肉类产品是会在乎产品是否有相关可持续认证。
10%以内的绿色溢价幅度是大部分消费者能接受的范围。
微信朋友圈、微博和朋友或亲戚推荐是消费者看到/听说可持续棕榈油、可持续水产品等认证标识或产品的主要渠道。
近90%的消费者表示没买过或者没有注意自己是否买过可持续认证产品。
大卖场、电商平台和新零售超市是消费者购买生态友好型产品的主要渠道。此外，中型超市、新零售平台和社交电商也同样重要。
超90%的消费者愿意分享购买过的生态友好型产品。“是否听说过可持续相关认证”对于“是否会分享”有显著影响。对于愿意分享的消费者来说，77.53%会因为“想要影响更多的朋友加入生态友好型消费”而进行分享，57.88%会因为“产品超出期待”或“分享能得到商家的优惠或奖励”而进行分享。
©《生态友好型产品消费行为促进指南》/WWF
影响消费者购买行为的关键要素
消费者行为决策流程包括“初始阶段——认知——意愿——连接——行为——分享”六个阶段。指南发现，消费者占比从认知、意愿到行动均存在相当程度的衰减，且衰减主要发生在两大环节：初始阶段到认知，以及购买意愿到实际行为。可喜的是，有认知的受访者更容易产生购买意愿和行动，另一方面，即便具备了认知和购买意愿，而实际产生购买行为的受访者仍有相当程度的衰减。
指南提出，消费者认知提升能够极大程度上促进消费者对于生态友好型产品的购买，认知越高的人购买意愿越高，且意愿越高，发生过购买行为的比例就越高。
提高消费者的意愿到实际行动的转化率主要有两个方向，一是强化消费者的行为动机，二是解决消费者认为或实际行动中遇到的障碍。
整体来看，与生态友好型产品相关的背景知识，包括环境知识、产品安全知识、生态标签知识等均对消费者生态友好型产品购买意愿具有积极影响。指南还发现，提升对产品可持续性价值和效益的引导可以从一定程度上强化消费者购买相关产品的意愿。同时，当消费者了解到没有可持续认证的产品可能正在毁林、威胁物种的生存、或是对社会和生态有其他的严重破坏时，对于非刚需或有替代品的产品他们极有可能选择拒绝购买。此外，附加的权益与价格优惠是激励消费者购买的重要因素。
指南主要洞察：
仅有约10%~15%的人对于生态友好型产品有认知，在既具备认知又拥有购买意愿的消费者中，仅有约三分之一左右的人产生了实际行动。
有认知的群体购买意愿的转化率均高于95%，说明建立认知是促进后续购买决策最为关键的环节。
对于什么是可持续棕榈油与可持续水产，大部分消费者处于“听说过，但不清楚具体情况”“说不清楚”的状态。棕榈油通常作为相关产品的众多成分之一，因为品类分散且在产品成分中的标识不统一，导致大部分消费者缺乏对棕榈油相关产品的认知。
近三分之一的消费者表示“不知道什么是可持续认证”是他们没有购买生态友好型产品的重要因素。
在购买生态友好型产品的原因中，有61.6%的人选择了产品有质量安全保障与可追溯。除质量安全外，“认为使用可持续棕榈油产品可以保护森林，对环境和生物更友好”、“更有益于健康”以及“品牌信誉良好、口碑好”是直接促使消费者购买生态友好型产品的其他三大因素。
超过一半的消费者表示，当他们得知“可持续棕榈油不毁林”和“可持续棕榈油产品的生产、流通、销售环节信息可追溯、更放心”的信息后，购买可持续棕榈油产品的意愿也会有所提升。
生态友好产品消费高潜力群体在24~40岁的受访者中占比最大，更有可能来自于有孩子的家庭，并且主要集中于年收入在12万以上的群体。
©《生态友好型产品消费行为促进指南》/WWF
生态友好消费行为促进策略建议
经过消费者行为与影响因素分析，指南根据消费者行为驱动模型SICAS，针对生态友好型产品从各个层面给出了消费者促进策略建议。
个体层面
应强化信息科普，提升消费者对于生态友好型商品的感知；
社群层面
需要优先定位高潜力群体，分阶段逐步覆盖更多消费人群；
社会层面
全面促进品牌、零售商、NGO、媒体的联合倡导，为生态友好商品消费促进营造更有利的市场环境；
宏观政策层面
需要持续完善可持续产品标准认证体系，及政策法规建设，以推动形成更大规模的绿色消费市场。
消费沟通策略与行动指南
指南强调，提升公众对于生态友好型产品的认知是目前最核心和紧迫的事情，也是进一步推进意愿向行动转化，促使消费者实际行为转变的基础。针对消费者的认知缺乏现状，结合消费者行为促进关键要素，制定相应的沟通策略。
指南以WWF和中国连锁经营协会CCFA联合出品、商道纵横作为开发支持的国内首个面向消费者的生态友好型产品指南《森林友好产品消费者指南》为例，提出了消费者沟通策略：
01
强化意义与链接：为什么要关注？与消费者的关系？
02
清晰概念与范围：生态友好型消费是什么？什么是零毁林？涉及哪些产品？
03
给出行为策略：消费者应该怎么做？
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鸣谢北京商道纵横管理咨询有限公司
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