七问七答：白酒经销商2024如何逆境破局？
来源：酒说
文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部
2023年绝对是白酒行业比较艰难的一年，白酒经销商在受到厂家和终端的双重挤压下，生存和发展受到了巨大影响。无论是全国的经济环境，还是目前中国的消费环境，白酒企业和商家都很难达到自己的预期，不少白酒厂商都陷入困局。
近期黑格咨询访谈了多位全国白酒商家，包括全国名酒商家、区域大商和县级中型经销商，大部分都是“苦不堪言”，只有极少数经销商能够敏锐地捕捉到商机。但更多经销商面临的是迷茫和困惑，面临来自上游和下游甚至同行业之间的挤压，危机重重。2024年已经来临，我们针对酒商最关心的问题，进行具体分析与解答：
问题一：我也想做名酒，需要什么素质？
做名酒经销商并不是需要什么素质，而是需要具备什么样的能力。
第一资金实力雄厚，这个是必备的能力、也是最核心的能力。经销商要根据自己所想覆盖的区域来定夺自己是否能“吃”的下，全省、全市、多市、多县等需要的资金实力都不一样，因为名酒企业的要求很严格，必须按照要求进行回款，否则很难维持。
第二战略思维能力，这个能力主要是经销商的领导人。因为目前行业环境每天都在发生着变化，每天都有可能出现新的东西，这个时候经销商的领导必须可以随时关注行业动态，做出精准的判断公司的战略发展方向是什么。
第三强大的团队资源，团队是一个企业赖以生存的根本，名酒在选择经销商的时候也会参考你是不是有团队，没有团队不可能把市场交给你做。
第四强大的网络资源，网络资源是名酒选商过程中的一个基本标准，这可以直观地评判经销商是不是和名酒匹配，同时名酒企业也会通过终端来了解你这个经销商在本区域内是不是“强势”。
第五，强大的抗风险能力，和名酒企业合作要随时有“岌岌可危，如履薄冰”的危机感，任何一个和名酒合作的商家都明白这个道理，因为和名酒合作有一定的不可预估的因素在里面，很多时候需要经销商自己来承担所有的市场风险。
问题二：做中小酒企经销商需要什么素质？
和中小酒企合作一般比较简单，因为小酒厂本来销量就一般，他们更愿意有和他们合作意向的客户进入到他们的商家体系中。在这过程中也没有特别明确的必须具备什么样的能力或者资源，只要经销商可以诚信经营，借助小酒企的产品和支持不断扩大自己的市场占有率和销量，在未来就能找到属于自己的盈利模式和发展之路。
问题三：如何应对酒企的政策变化
名酒企的政策变化几乎不会改变经销商的群体结构，和名酒企业合作时间较长的经销商都明白这个道理“不能改变企业政策，只能适应企业发展”，这个时候他们大部分人会选择和酒企并肩作战。那么一些经销商和酒企在合作的过程中，对于一些政策“不能接受”的时候，有三个建议：
第一个建议，必须要认真分析酒厂的这次改变和调整的原因是什么，为什么要这么调整？调整的策略是什么？都要认真分析。在分析的过程中，去判断这个决策的正确程度，然后根据自己的判断是不是要严格按照企业执行，还是在执行的过程中有所自己的改变。
第二个建议，就是有时候企业的政策可能会导致很多小经销商不能完全接受，这个行业形势下，建议是“保命为主，发展为辅”，不要因为企业有一定的政策需要你倾家荡产的打款，而你盲目打款导致自己“生存艰难，无法前行”。
第三个建议就是站在行业的最前端来思考自己，这个是大部分经销商不具备的思维模式，因为很多经销商都是固步自封，不想改变自己。但是随着疫情的影响和行业的态势变化，经销商可以说必须无条件的随时关注行业的变化和调整，只有这样的经销商才可以在逆境中找对机遇，选择好属于自己的产品和发展方向。
问题四：
县级（乡镇分销）酒商如何“武装”自己？
目前县级（乡镇分销）商家一般都在白酒整体商家环节的最后一个环节，同时相对来说资金需求较小，在本区域内运作较为容易。但随着行业的变化和发展，目前也有部分商家直接和企业签订合同，部分白酒企业也是直接扁平化招商都在不断促进此种类型的商家发展。那么在行业的严峻态势下，县级（乡镇分销）商家如何“武装”自己，或从那些层面不断提升自己。
首先必须有一款市场畅销的大单品。单品突破是县级（乡镇分销）商家的首要武器，也是建立自己在本区域内“名声”的重要手段。围绕自己的基础实力实现产品突围的策略，打造小区域大单品。在终端陈列、推广设计、价格设计与促销手段上，体现与对手的差异化，将整体实力竞争态势凝聚为局部产品竞争一点，形成一套针对薄弱环节发力的套路。可以通过路演、地推，增进了消费者体验，从而实现了单品的突围。
其次必须全面实现网络覆盖，精耕细作。在一个特定的区域来运作市场，终端客情关系、消费者口碑等都占有很大的影响比例，对于这类客户不要去小看任何一个终端和客户，尤其是乡镇市场，百姓很讲究乡情关系，可能关系更加大于品牌。做好终端的客情关系，带着终端老板一起赚钱才可以更持久。
最后埋头干活，抬头看路。这个是很多县级商家不具备的能力，只知道辛苦干活并没有去关注行业趋势。对于目前行业发展迅猛的状态下，白酒商家一定要不断关心行业趋势的发展，从其中找到适合自己的路和产品，这个对于一些年轻的商家老板尤为重要。
问题五：旺季不旺如何破局？
1、看清形势，看懂趋势。首先是了解行业的发展，高中低端白酒品牌的发展状态如何？目前整体高端（次高端）白酒消费下滑，尤其是次高端白酒更是下滑严重，而大众白酒发展迅猛。核心原因在于中国的白酒消费正在发生巨大的变化，大众白酒的消费逐步提升。因此白酒商家和企业一定要关注自我渠道的大众酒消费市场，这个是必然趋势。
2、从追求“面”向追求“利”转变。此项策略主要是针对白酒商家，在未来几年时间里不可盲目追求“面”的发展而不追求利润，缩减开支、追求利润、砍掉不必要的支出等必然会成为趋势，不赚钱的事情少做甚至不做，回归商业的本质。
3、根据自身情况补充百元以内价格带的光瓶酒产品，大众白酒的消费趋势必然会在名酒及产区品牌百元价格以内的核心大单品的带动下发展迅猛，五粮液的尖庄、汾酒的玻汾、郎酒的顺品郎、绿瓶西凤、汾州酒等产品均在全国市场抢占大众酒消费，并且已经占据一席之地。因此一定要适当补充此价格带产品。
4、团购、圈层、核心客户持续“运作”，虽然目前旺季不旺，但是该做的工作一定要持续做，目前白酒的竞争仍然非常的严峻。但是作为白酒的商家手里面的核心客户群体必须持续做客情，否则很快就会被竞争对手“抢占”。黑格咨询认为目前的白酒商家一定要结合自身情况运作“五吧合一”的场所，集酒吧（喝酒）、餐吧（吃饭）、茶吧（喝茶）、玩吧（休闲）、画吧（文化融合）为一体的场所，逐步吸引并夯实自己的核心客户群体。
5、人才仍然是绝对竞争力。目前很多商家和企业均导入了人才培养计划，从培训、实战、竞聘、试岗、高薪外聘等多层面培养人才，但是目前仍然很多商家和企业固步自封不想改变自己，这样的商家和企业必然会“衰败”，建议在打仗的时候也要学会技巧。
问题六：
三大香型未来哪个有机会？原因是什么？
黑格咨询认为目前三大主香型龙头效应清香价值回归，中国大清香时代全面来临，机会高于挑战。特针对清香的战略发展作出分析和研判：
1、清香企业竞争格局将呈现“1超3强5集群”现象，以汾酒带动清香企业全面发展。汾酒火，清香热明显。
2、产区外溢效应明显，拥抱品类红利，商家需要抓住这一波清香红利。
3、消费群体年轻化成主流趋势，现在95后和00后开始接触白酒消费，舒适、好入口、不上头成为他们品酒的首选。
4、产区内中小品牌面临重要发展机会。比如汾州酒（汾阳第二大历史文化名酒）、汾阳王、汾杏等这样的清香品牌全国开始布局发展。
问题七：白酒行业会不会没落？
是否需要补充其他快销品？
白酒作为中国目前属性比较特殊的产品基本不会出现没落的状态，可以说属于稳定发展的状态。对白酒商家是否需要布局其它类型的快销品，黑格咨询认为还是根据商家自身的渠道、实力、运营状况、战略路径等内容综合考虑分析，可以说白酒的基本属性高于一些其它类型的快销品（例如方便面、饮料、小食品等）。同时运营白酒需要一定的营销能力，并不是有一款好产品商家就一定可以经营好，还是要商家根据自身的状态来决定。