中泰资管天团 | 陈太中：白酒品牌联名的价值探讨
在经济复苏不如所期的当下，“消费降级”成为热词。国内外CPI数据低于预期，海外奢侈品最新财季增长显著放缓、甚至下滑，而拼多多等主打便宜的平台（文中及海报中出现的产品、公司仅作为案例展示，不代表投资建议，下同），业绩持续超越分析师们的测算。似乎消费者支出谨慎已成为事实，也为消费品企业的持续增长蒙上阴影。
另一方面，我们的朋友圈今年曾几度被“FENDI喜悦黄”、“LVxManner咖啡”和“酱香拿铁”等品牌联名爆品攻占，多次冲上热搜前列。以白酒联名产品为例，自联名拿铁推出的两周后，酱香龙头与德芙联名推出“茅小凌酒心巧克力”，上市即秒空。相比于席卷写字楼的9.9元瑞幸咖啡和50元6粒装的歌帝梵巧克力礼盒，酱香龙头的两款联名产品，以19.9元和99元的定价被破圈抢购。这一系列较高价格和极高话题度的现象，成为今年当之无愧的消费亮点之一。
这些案例让我们看到，品牌联名，在不断成为消费品企业营销的重要方式。我们也希望通过几个维度来探讨联名背后的价值、趋势和风险。
01
回归生意本质，为何现在越来
越多的消费品热衷联名？
品牌联名，即品牌/IP之间通过合作新品，刷新消费者的认知，让彼此的受众转化，期待实现1+1>2的营销方式。最终目的是扩大消费群体，提升品牌的声量和销量。
从商业模式看，常见的品牌联名，如安慕希x王者荣耀、优衣库x海贼王，将热门游戏/动漫的IP覆盖的粉丝人群，转为即时饮料/平价服装的消费群体，通过差异化的产品设计来扩大客群，并可能附加情感价值，提升客单价。如果联名产品足够具备吸引力，消费群体在社交媒介自发传播，更可能降低营销费用。
这些品牌/IP本身，通过产品、渠道和运营的竞争优势，成为各自品类的领先品牌，互相联名好比俊男靓女携手官宣，符合消费者的期待，往往是锦上添花，保持活力。但要深入人心，可能还有距离。
还有一类联名，却因为品牌本身的标签限定、认知固化、影响小众，通过和大众新潮品牌共创新品，以罕见的反差感，极大的新鲜度，刺激消费者形成社交狂欢，在短期内形成很强的品牌冲击力。
今年5月下旬，FENDI作为奢侈品品牌，和喜茶这一渠道触点广的创意潮牌，让年轻消费者以快消品的价格，体验了拥有奢侈品的心理代偿感。
“这是我离高奢最近的一次，在喜茶我花38元就能拿下人生第一个FENDI。”当时的社交媒体上，不少网友发出这样的感慨。这个爆品也在上市3日内，卖出150万杯的销量。更重要的是，这是一次不同品牌定位的企业之间双赢的营销合作。对喜茶而言，让消费者以低成本获得高端品牌体验，拉升品牌调性，而对FENDI而言，其高端品牌形象在潜在消费者心中“植根”。
在中国的传播碎片化，信息密度过大，社交媒体占比提升的环境下，传统消费品的中心化广告营销模式已逐步让出主导地位。同时流量逐渐进入瓶颈期，获客成本加大。对各大品牌商而言，需要找到更高效的方法去展现自身的优质产品，在消费者心中，烙下更广更深的标签。而品牌联名，正是一种可持续、可落地，借助各自品牌的名气、相互间的定位反差，提升消费者尝新和社交体验的高效营销方法。
02
酱香拿铁背后的年轻化探讨
与FENDI和喜茶类似，前期引爆社交媒体的“酱香拿铁”也是“高端品牌+大众快消品牌”组合的典型代表。双方的联动带来了更强的话题性和销量。并喊出了“年轻人的第一杯酱香高端酒，中年人的第一杯咖啡”，“今天都是醒着醉的打工人”……特殊的口味、神秘的配方、稀缺的原料、酒驾的讨论、自发的刷屏，这些“稀缺”的体验让本次联名产生极强的购买力和传播力。
瑞幸1万多家门店的自营网络，单店日均360杯的线下高频流量，以及多年联名推新经验，通过多个话题的持续发酵、罗翔老师说酒驾等活动，让本次联名的热度推到9月5号的顶峰。可以说，在喜茶、奈雪等一众头部玩家的竞争中，瑞幸的营销能力持续迭代，给本次联名的最终效果打下了坚实基础。
对高端酒龙头而言，自然在年轻群体中，获得了最高的话题性。甚至有网友，挖出了另两家高端酒品牌在20年的联名茶饮产品“醉步上道”，和21年的联名“酒+咖”。虽然另两家的探索更早，产品在小圈层内也不错口碑，但龙头破圈的效应仍然遥遥领先，酱香拿铁成为了其他品类和民间争相模仿的现象级产品。
按照喜茶xFENDI的营销分析来看，瑞幸的用户池和整个舆论覆盖受众，都有可能成为酱香龙头潜在的蓄水池。从品牌激活和场景拓展的角度看，这次联名可谓非常成功。两周后的茅小凌酒心巧克力，依然供不应求，也有类似效果。
相比22年白酒龙头推出的冰淇淋产品，今年联名的酱香拿铁和酒心巧克力无疑是年轻化的更好尝试。
但我们说所有的回报背后，都有成本，或风险。联名只是一个手段，一次短期事件营销。而品牌年轻化是一个长期系统性的消费者培育工程，设计品牌策略、品牌形象、品牌传播等多维度工作。
过于频繁的联名或者选品的偏差，舆论的破圈，都可能会透支高端品牌的品牌力。主动配合降档，损伤品牌调性，就可能会影响存量消费群体的认知，混淆增量客户的心智。
因此，我们能看到，酱酒龙头的高管都意识到了这点。丁董事长在9月16日对外宣布，品牌联合的周边产品开发，已形成产品矩阵生态，开发品告一段落。在拥抱年轻一代的同时，未来仍将聚焦于酒。
回到生意模式来看，高端白酒作为传统的社交饮品，其消费场景长期限定在商务宴请和高端宴席，主流客群的年龄也在30岁以上。无论是当下，还是20年前，甚至未来，白酒年轻化都会是有争议的话题。始终会担忧高端酒的社交场合和年轻人的生活方式不符，白酒消费量会持续下降。直观上，高端酒的高单价和稀缺性，相比其他酒类，与年轻群体保持了一定的距离。因此，年轻化看起来仍是高端酒企面临的重要课题。
事实上，在中国经济高速发展的20年里，原来的30岁客群正成为当前的高端酒主力消费群体。在白酒整体的产销量下降的阶段，高端酒销量在持续扩张，背后是白酒内在的社交和文化属性，以及好酒供不应求仍然是结构性的发展趋势。
数据源：中国酒业协会，公司年报，中泰证券资管
我们认为，高端酒龙头具备极高的品牌认知，于逆境中力挽狂澜的奋斗精神，和每一代国内大事件的庆功记忆，使其拥有时间和空间沉淀下的深厚护城河。为每一代国民提供绵延不断的精神价值。因此，近10年来都牢牢占据每一代白酒消费群体心智。
比起口味、包装、产品形态，我们相信，真正吸引年轻人的，是品牌符号背后的文化，是价值认同的归属，是生生不息的品牌精神。
03
代际变化应积极拥抱，
时代的品牌会生生不息
在当前消费复苏较慢的周期里，品牌联名的出圈仍然让我们看到消费的潜力，和品牌可以努力的方向。
即便是被社交媒体包围、需求变化较快的年轻群体，只要消费品企业与每一代符合自身定位的年轻人形成某种情感上的深度链接，都是品类和企业生命周期延续的核心。让消费者参与进品牌建设的互动中，我们相信，会让品牌更有生命力。
因为，我们已经进入了消费主权时代。过去的互动里，品牌是演员，消费者是观众；现在的时代，消费者是演员，品牌是舞台。
从品牌联名的长期价值看，每一类“酱香拿铁”，都代表高端品牌与潜在消费者的积极拥抱。尽管每一次联名，对公司的品牌资产是偶然性的价值变动，可正可负，无法估算，但我们相信，保持①适度频次与消费者沟通；②产品载体定价与品牌调性匹配；③限量保持稀缺性和新鲜感，会为目标消费者创造积极的情绪价值。
我们也很期待去发现优秀的企业，他们不仅积极尝试品牌联名等消费者培育，更拥有清晰的业务模式，良好的竞争格局，以及优秀的管理层。他们在产品、渠道和品牌等多维度要素中，站在消费者角度提升内部组织能力，不在意短期营销和渠道运营的影响得失，久久为功，在创造用户价值的品牌文化塑造上，让这个品牌资产积累复利。
作者简介
陈太中，中泰证券资管研究部研究员。北京大学理学学士，复旦大学金融硕士。2年消费产业经验，5年行业研究经验，研究覆盖食品饮料、农业和家电等大消费领域。