赛会后便无人问津,是吉祥物的宿命?冰墩墩会过气吗?
冰墩墩不会过气
赛会后便无人问津,是吉祥物的宿命?
文/巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
冰墩墩到底火到什么程度了?
目前来看,它已经是史上最火的奥运会吉祥物了,哪怕范围扩大到所有赛会的吉祥物,它也没什么对手。
众多明星运动员是它的粉丝,摩纳哥亲王也求着“买一赠一”;线下抢购队伍排到数百米长,线上购买页面单日访问量超百万次;海外代购价格翻了十几倍;生产它周边产品的企业,股价连续涨停了一周;它的数字藏品(NFT)两天里更是暴涨了近千倍。
市民连夜排队购买冰墩墩
什么是国际巨星啊?冰墩墩就是了。它以无敌之姿横扫了体育、娱乐、股票、NFT等众多圈层,从国内到国外,无人不“臣服”于它的强大魅力。
不过,也有人提出担心:要是冬奥会过去,它会不会过气啊?
未来的事情谁也无法断言,但我们可以从冰墩墩走红的历史脉络中,发现趋势。
冰墩墩的起飞之路
《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在本世纪初曾写过一本畅销书,名叫《引爆点》(初版名为《引爆流行》),对社会上的流行现象进行了相当独到的总结。
他认为有三种模式可以引发流行,简单来说,第一需要一个有非凡人际影响力的人,第二需要有形成容易记忆、传播的信息,第三需要有一个会引发流行的环境。
现在看来,冰墩墩简直是一个迟来的完美案例。
人类宝宝在刚来到这个世界的时候,几乎只会受到关爱和祝福。而吉祥物的世界却完全相反,几乎都只会遇到同一种东西——差评。不管是具象的还是抽象的,人形的还是动物形的,总有人会对吉祥物的长相说三道四。
冰墩墩当然也在此列。
2019年11月,冰墩墩就正式亮相了。但是,有人嫌弃它没有脖子,有人嫌弃它缺乏创意,总之,差评。
于是,在面市之初,冰墩墩的周边产品根本卖不动,得到授权的企业也就没有加紧生产——这阴差阳错地为它后来的走红埋下了重要伏笔。
冰墩墩看似平平淡淡的命运,在今年迎来了转折,那便是它遇到了那个有非凡影响力的关键人物——辻冈义堂。这个很多中国人都不会读他名字的日本记者,堪称冰墩墩起飞的第一级火箭助推器。他对冰墩墩的沉迷,让看着他沉迷的广大网友都感到了快乐,大家突然发现,这个熊猫好像真的挺可爱的。
辻冈义堂与冰墩墩
也许是因为我们看过太多熊猫了,导致我们竟忘了这一点:世上难道会有不可爱的熊猫?
很显然,冰墩墩也有易于传播和记忆的信息——熊猫、胖、萌。被门卡住、抖雪等动图的走红,便是明证。而突然走红+前期备货不足又创造了新的易传播信息——难抢,“一墩难求”的局面,让有墩的人想展示自己的能力与运气,让无墩的人想展示自己的渴望。
最后,形成了大家都想去“抢墩”或是看热闹的环境,再叠加冬奥会这个特殊的场景,各国运动员、记者、观众都争相晒出自己“拥墩”的照片,二次创作层出不穷,冰墩墩彻底起飞。
与镶钻冰墩墩合影
失败的前辈们都是怎么失败的?
从1984年洛杉矶奥运会美国人率先将吉祥物进行商业化利用开始,每逢盛会,主办方都会推出吉祥物,而且通常还不止一个,索契冬奥会有3个,北京奥运会有5个,阿联酋世博会更是多达6个。
但在过去几十年中,真正能火到冰墩墩这个级别的却很少,部分吉祥物在商业角度甚至可说是彻底失败。比如,冰墩墩火到日本以后,有日本网友在论坛上贴了东京奥运会的吉祥物图片,并吐槽:我们又输了。
日本网友无情吐槽起了自家的奥运吉祥物
回顾互联网时代以来失败的吉祥物,发现败因主要来自两方面:
第一,设计不合情理,颜值不够出彩。
很多赛会主办方在设计吉祥物时,都会强调其代表了本国的某些特质,比如选择本国的特有物种作为原型,或是加入本国特有的文化符号作为设计元素。
从民族自豪感出发,这当然没有问题,但从商业的角度看,这么做就没有将广大消费者放在首位,而能将民族和商业两者兼顾的形象又实在是太少了——不是每个国家都有幸拥有大熊猫。
冰墩墩的总设计师曹雪在接受采访时说:“好卖是硬道理,如果这个吉祥物不可爱,我们就会陷入自说自话和自娱自乐。”
最典型的“自说自话”案例是2006年德国世界杯吉祥物格里奥六世:
德国人认为国徽上的飞鹰是他们的象征,结果吉祥物形象却选了代表英国足球的狮子;
德国人自诩严谨、注重细节,结果这只狮子却只穿球衫没穿裤子;
德国队当时的头号球星巴拉克穿13号,结果格里奥的号码却是6号——因为是第六稿。
其生产商NICI公司,本来是把世界杯吉祥物看作经营危机中的一根救命稻草,结果却变成了压垮骆驼的最后一根稻草,NICI公司最后因格里奥的滞销而破产。
滞销的格里奥六世
第二,赛会氛围不理想,赛会结束后更无人运维。
2021年的东京奥运会顶着疫情的压力强行举办,完全没有外国游客,现场氛围大打折扣;2014年的巴西世界杯倒是没有疫情,但巴西队在家门口输了个耻辱性的1比7,本国球迷伤心欲绝……气氛丧成这样,吉祥物又怎么吉祥得起来?
而每当赛会结束后没两年,随着赛会组委会的解散和吉祥物生产商的合同到期,营销工作再无人承担,吉祥物很快便湮没无闻。比如南京青奥的砳砳,火的时候也是顶流,火过了之后就只能长草。
青奥会后长草的砳砳(lèlè)
成功的前辈们都是怎么成功的?
虽然大多数赛会吉祥物都挺短寿,但也有个别反例。
比如1970年大阪世博会的太阳之塔。
严格来讲,太阳之塔并不是吉祥物而是当年展会的主建筑,其前卫的设计融入了很多哲学思考,结合特殊的历史环境,吸引了很多拥趸。
1970年大阪世博会开幕式
世博会结束后,太阳之塔本来要和其他场馆一样被拆除,但民众却发起了反对拆除的联署运动,最终让太阳之塔得以永久保存,大阪府后来还成立了专门的机构对其进行运营维护。
2020年,太阳之塔被正式登录为日本的国家有形财产,而太阳之塔正面的“太阳之脸”便顺理成章地成了最能代表大阪的吉祥物形象之一。
太阳之脸
赛会结束后还有人管,是吉祥物形象长寿的保证之一,知道怎么管则是保证之二。
在日本,我们还能看到另一个吉祥物运维的经典案例——熊本熊。
它有自己的个人主页,甚至还有具体的职位——“熊本县营业部部长兼幸福部部长”;它时不时会搞一些搞怪活动,与明星艺人一起参加综艺。一段时间后,虽然从没说过话,但大家却早已清楚它性格如何。
新闻发布会上的熊本熊
相较而言,咱们的冰墩墩虽然火了,但运营方面还有待雕琢。
那段“冰墩墩说话”的视频,就曾让不少人大呼幻灭。这与其说是运营技巧和经验的差距,不如说是运营意识的差距。要知道,熊本熊要是某一天在东京做活动,熊本的工作人员便会确保它那天不会出现在熊本。运营方非常清楚,熊本熊不是个虚拟的形象,而是已经被大众当成一个真实的人物了。
说到底,吉祥物的虚拟形象想活得长久,靠的一定不是出类拔萃的外表,而是出类拔萃的内在。太阳之塔有哲学思考,熊本熊则是蠢萌搞怪,玲娜贝儿有详细的性格设定和众多的家族朋友。
目前看来,冰墩墩的运营方对此还缺乏深刻认知。冰墩墩的性格如何?它有亲朋好友吗?它喜欢吃什么东西?不上班的时候它都在干嘛?这都是需要填补但还没填补的空白。
在这方面,广大网友甚至还更专业一点,比如,现在就已经有人在操心冰墩墩开春穿什么衣服了。
冰墩墩成功之路上的三大难关
总的来看,吉祥物成功之路上共有三大难关:设计得好、赛会结束后还有人管、管的人懂得怎样运营。显然,冰墩墩已经过去第一关了。
昨天晚上,冰墩墩和雪容融登上了元宵晚会的舞台;前天,北京公安快侦、快诉、快判了一起制售盗版冬奥吉祥物冰墩墩、雪容融玩偶案;同一天,国家知识产权局驳回了400多件与“冰墩墩”“谷爱凌”有关的商标抢注……
种种强而有力的传媒与法律支持,表明了我们对“冰墩墩”的运维是有长期眼光,并且知道哪些问题是最为关键的。因此,第二关看起来也十拿九稳了,第三关也看到一些成功的苗头了。
行百里者半九十,冰墩墩的腿虽然不长,相信这最后一步,定能走得坚实。
作者 | 林克