文化相融、内容创新：融媒体提升中华文化传播力
【编者按】
发展“一盘棋”，融合“一家亲”。今年是长三角一体化发展上升为国家战略五周年，也是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。5月10日，澎湃新闻与江苏无锡共同举办第五届太湖网络传播创新大会暨“太湖澎湃”世界会客厅思享汇，共谋长三角一体化发展下融媒建设的“苏南方案”。
会上，上海交通大学长聘教授、博士生导师童清艳以《文化相融、内容创新：融媒体提升中华文化传播力》为主题，通过剖析故宫、敦煌、中华文化内容IP数据库(福建)在文化传播等方面的独特探索，分享她对媒体融合方面的看法与见解。
以下是演讲实录：
一、媒体融合究竟“融什么”？
我个人判断，国内提融媒体主要是局限在新闻方面，实际上处于新闻表达的融合，而且基本上是处于用传统的新闻模式去办新媒体，还未深入到影视、综艺等文化娱乐的领域去进行融合，是一种姿态性的融合，基本上都是媒体建一个自己的新媒体平台，然后把自己原来的采写编评力量转移到新媒体。
这存在一个思维模式的转变，因为传播模式和用户信息接收习惯发生变化，我们应该在传播的过程当中怎么样有效引导这些受众群体，我们融媒体到底该怎么样做？
其实在座的领导和各位专家都在一线，可能比我更清楚，目前的融合在实体上其实也有很多经营上的融合，也有很多是服务型的实体融合，但是怎么样达到整个内容表达的融合，不仅是从信息的采集到整个策略性的融合，而是到所有结构性以及所有权的融合，其实是一个整体系统的思路。
二、媒体融合期何处融？
我个人认为要培养用户思维。以前看电视节目，遥控器在观众的手上，8秒钟内不想看就转台了。而在如今的网络数字时代，用户在1秒钟感觉不好看就会转台。我认为，用户的体验非常关键，需要让他们接触媒体内容的时候产生一种获取和舒适的感觉。现在已经进入到人工智能时代，前一段时间，元宇宙爆火，现在出现了ChatGPT，我们融媒体发挥什么作用？我个人认为就是过程把关。
我认为最重要的一点在于，当大家打开手机就会发现，你通过手机最重要的是想获取什么内容？是获取信息，是获取新闻还是什么？社交媒体时代，很多时候打开手机就是不仅有新闻，还有剧集、电影，还有各种综艺节目、各种短视频。其实很多时候我们在交流、获取信息、获取娱乐，其实所有的信息，可以用“文化”两字整合在一起。
三、长三角文化整体共性挖掘
之前我接受采访的时候提出，我们所谓的主流媒体在舆论引导时应如何与文化向心力结合，我们做城市形象的时候，怎么把文化元素注入进去，我们为何要这样做？其实就是因为如今进入网络与数字时代，这是一个文化共创与文化平民的时代，所有人都可以在网络上发布信息，整个网络数字文化关注的是“人类命运共同体”内容。
传统官方的主流媒体，怎么做到与众不同，怎么发挥权威属性？怎样让世界感受中华民族优秀文化？如何让我们独特审美的颜色、线条，蕴含的政治哲理、商贸原理、审美艺术，在全球得到传播？怎么将文化走出去、走进去与走上去？怎么把中华民族的多样性展现给全球？
结合会议的主题，长三角已经在推动一体化，怎样提炼长三角优秀文化的标识，下一步是可以重点推动的。在提炼长三角共同精神文化标识的时候，如何用全球都信任和接受的方式？其实对外传播的时候，最重要的就是信任度和接受度的问题，你用什么样传播的载体，用什么样的创造性想法，怎么样形成一种既独特，又属于新时代的长三角的文化符号，这是很关键的。
怎么样去做呢？我简单跟大家说几个案例。故宫博物院跟中国广播电视网络有限公司做了一个5G+新文创战略方向，他们合作拍了一部影视剧《故宫如梦》，将工匠精神进行了提炼。另外，故宫会用动漫短视频、微故宫等方式来传递故宫皇家文化的精神，将一种审美传递给青少年。
另外一个案例是敦煌。敦煌其实在古音乐史上占据着非常重要的位置，但又因其为古乐谱，导致很少有人了解到它。于是，敦煌对网络流行乐进行了推广，邀请专业的作曲家和音乐爱好者进行共译，制作了可以参与互动的H5——《就是小时候的那只九色鹿》引爆了网络话题。此外，敦煌还将“飞天壁画”融进了网络游戏皮肤，玩家可以在游戏里感受敦煌文化。
我认为，如何用全球年轻人都比较信任，以及能够接受的方式，进行文化传播很重要。在2019年，交大发布《中国网络文化出海报告》时发现，其实现代年轻人更多接触的媒体就是网络影视、网络游戏、网络文学、网络漫画等。
再回到如何提炼长三角精神符号的话题，我认为挖掘文化的内涵，有一个切入点就是从文物当中去提炼优秀的中华文化标识。
文物承载着集体的记忆，任何一个博物馆的馆藏和策展都承载着文化的考量，所以文物里面既可以承载历史，也可以塑造当代形象，也可以为明天收藏今天。
我们从文物当中提炼精神标识的时候，可以用四重证据方式来提炼：一是看文物相关图片与文字，即文物原型；二是看当下的文字如何解说文物的；三是从古籍当中寻找从古到今，别人是如何解读的；四是在当下的数字媒体、影视动漫当中，是如何呈现的。
因为所有的文物有一个“能指”和“所指”，他们可以形成文化的“第三空间”。在文化的“第三空间”里，每个用户可以达到“认”的知晓以及“同”的能量与“感”的行为。
“同”划分为国内和境外的两种用户，对于中国人有一种归属和自豪感，对于境外的人来说，会升华对中华文化的兴趣度。
我简单总结一下，后面提几个传播的策略：
第一，用网络流行文化讲中国文物故事，学习如何抓住网民的情绪，从共创性、体验性、互动性、分享性角度进行传播。
第二，匠心打造长三角文物数字化精品时，用具有全球性创制思维，构建“中国式全球表达”。
第三，以平台为核心打通他国宣发体系。
第四，加强传统文化机构与互联网平台IP连接，从新闻到整个网络文学、影视结合。场景式的多元化场景开发，比如跟文化旅游结合。
具体传播指标可考量：一是文物文化内容的社交契合度；二是文物内容的社交分享度；三是文物内容的社交感染度，对于用户来说，能不能激发社交的热度；四是文物内容的用户可创造度，大家知道最近比较火的视频就是“挖呀挖”，这个是容易比较再创造，改编起来语言的结构很容易；五是内容生产和分发中构建文物智能传播。
分发的智能感和在场的现场感都是非常重要的，怎么样把长三角的故事，网民共性的需求有效传播到全球，如何借力去有效的传播长三角的故事都是值得我们思考的。
还有一些案例是大家熟悉的，比如河南卫视出圈就是根据节令和假日，最重要的就是用现代人的审美方式解读优秀的传统文化。国外做的相应的纪录片也是有文化的深度和厚度，非常专业。
我们在做中华传统文化解读的时候，国外用户和国内用户还是内外有别的，国内用户可以直接展示历史的荣光，境外的用户可以通过他者的塑造，更能找到感触点。
我简单介绍一下另一个案例，就是上海交通大学和福建省文物局合作的“中华文化内容IP数据库”项目，按照文化主题进行分类，使得网络影视动漫、游戏创意人员，能够迅速地从场景、各种文化主题当中就找到需求，而且对于我们传统媒体，从数据库里就可以集合成微信公众号等新媒体产品。
比如通过主题检索，检索”海上丝绸”，所有相关文物和内容都会出来，而且可以做成《中华文明报告》，数据库一检索就可以自动生成。文化为主体的内容数据库就可以支撑全球影视、游戏、设计等行业专业创意工作者及其他文化创意爱好者，使中华优秀文物成为网络小说、动漫游戏、音乐直播等创作源泉，而且可以实现“线上+线下”文化旅游数字经济联动，以数字技术创新传播优秀传统文化。
最后我想对长三角融媒体的融合怎么样提升中华优秀传统文化提三个方向：
一是建一个长三角文物优秀文化内容数据库。
围绕“看见文物，发现文明”，按“人类命运共同体”价值主题，对长三角文物中体现中华优秀文化符号进行主题分类，挖掘所蕴含的工匠精神、审美艺术、政治与经济哲理理念，让文物更有效地实现IP可持续发展，支撑影视、游戏、动漫、音乐、服装与建筑设计等行业的创意工作者、文物爱好者，成为其创作源泉。
二是建立基于长三角文物IP内容资产安全数据库。
进行文物“活化利用”的数字资产管理研究，建立文物数据完善的安全保障和专业服务体系，构建具有高文化价值IP。如文物与旅游、教育、文创、影视等行业的深度融合，开发“文物+旅游”“文物+教育”“文物+创意”等新兴文化产业模式。
三是建立基于长三角文物IP数字化全球传播平台。在这里“遇见文物，发现中华文明”，达到有效的传播效果，按照文物文化符号、文物的文化产品、文物的文化形态都可以做很多。
（澎湃新闻记者迪娜尔整理部分内容有删减）