会员购买超90%，沃尔沃汽车如何做到天猫整车会员规模TOP1
沉淀品牌用户资产，实现长效增长。
2023年淘宝天猫618“赛程”已经过半，开门红期间，沃尔沃以第四名的成绩登上了汽车品牌销售榜。此次淘宝天猫618中，沃尔沃汽车还参与了618会员挑战计划，向品牌会员提供“满632送316礼包”的活动。
如何将高价值的汽车产品在线上进行交易，一直以来都是汽车行业面临的难题。
传统上，消费者往往不会在未亲眼见到汽车实物前，在网上支付数十万的购车款项。汽车行业的电商交易转化率低一直以来都是“痛点”。而沃尔沃汽车，正在从“会员运营”上找解法。
作为豪华汽车品牌，在安全理念之外，构筑以人为本的服务护城河，和用户达成长期信任的关系已经被视为是沃尔沃汽车的持久发展之道。
身处传统行业，但是沃尔沃汽车很早就拥抱了数字化。在线上，沃尔沃汽车以天猫旗舰店为阵地，抢滩品牌会员，深挖天猫品牌会员价值，也成为沃尔沃汽车电商业务的重要战略。
据悉，沃尔沃汽车自2020年起就在天猫平台内开启了旗舰店会员运营。目前，沃尔沃汽车日常为用户提供了入会即享积分、会员专享商品券、预约试驾抽好礼、官方购车权益等品牌会员服务。同时，沃尔沃汽车长期参加平台组织的会员活动，如会员限定抽、会员挑战计划等，持续发掘潜在客户、促活品牌老客。
目前，沃尔沃汽车天猫旗舰店内会员购买比例约占全店的90%以上。
借助天猫品牌年度会员日
沃尔沃找到会员运营的抓手
今年5月，沃尔沃汽车借助“525车主节”的契机，开展了天猫品牌年度会员日营销活动。针对不同的用户特点和需求，沃尔沃汽车官旗提供了多重会员权益。针对品牌新客，设计了0元入会、入会即赠积分、积分夺宝抽奖等玩法，从而吸引客户关注、提升参与度、强化拉新效果。针对对品牌车型有一定兴趣的客户，开展会员日试驾升级抽奖，提供丰厚的会员礼品。针对品牌老客户/有明确购车意向的客户，提供确定性购车权益，除下单整车订金即可锁定大额购车补贴外，还可参与抽取价值3万元的“525车主节蓉城夜话”线下活动参与名额、万元油卡等惊喜礼遇。
据沃尔沃汽车电商业务负责人介绍，沃尔沃汽车在参与品牌会员日活动过程中，会关注全网和站内曝光量级、进店访客数、新会员入会数以及会员购买占比等指标。
从这些指标可以看出，沃尔沃汽车所注重的是从吸引消费者关注、影响消费者决策、引导消费者入店到促使消费者购买等全链路的运营。而上述活动玩法则相当于一个个“钩子”，帮助品牌达到预期效果。
我们了解到，在对于天猫的定位上，整车品牌一般会将天猫视为“留资”的媒介，仅注重收集消费者联系方式给到线下渠道转化这一环节，没有关注到“人、货、场”之间可以提供的增量。对店铺访客的关注，也代表着沃尔沃汽车理解了电商的价值，借助天猫这个“场”，通过对人群、货品的投入，让目标客群与品牌的链接更加深入，逐步增加会员对品牌的贡献度。
经过这次天猫品牌年度会员日活动，沃尔沃汽车也成为天猫整车行业会员规模TOP1的品牌。
《2022年汽车资讯行业洞察报告》显示，我国车市已经进入“存量市场”，用户留资更加分散，同时短视频、电商、测评类内容也成为除线下体验外，消费者获取信息的重要渠道。
那么，去哪里获取高质量用户，并可以与他们产生深度连接则成为背后的关键一步，而这正是天猫可以提供的。据QuestMobile数据，今年3月，淘宝日活跃用户数已经接近3.8亿。同时，在今年淘宝天猫618开门红首日，天猫上会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。庞大的用户池暗含着品牌增长的机会点。
天猫汽车行业负责人表示，基于淘宝天猫强大的平台整合能力，平台能够利用优势资源、运营工具、IP活动等，帮助品牌拓展会员运营空间。同时，通过品牌会员分层运营，车企可以在天猫上找到与品牌属性更匹配的高净值人群，从而促进品牌销量的增长。
具体到品牌年度会员日和会员运营思路上，上述负责人认为从短期看，车企实现了会员人数的爆发与销量的增长。从长远看，车企借助品牌年度会员日了解了会员的真实需求，和逐渐形成了相对成熟的运营打法。这样，在日常不断完善和深化会员运营的过程中，品牌可以更高效地沉淀品牌用户资产，实现长效增长。
“天猫品牌年度会员日是平台的核心IP，曝光量级很大，向旗舰店引导的访客数量非常可观。同时，活动带来的整车商品转化相较于平时也有明显增长。”沃尔沃汽车电商业务负责人指出，这次的天猫品牌年度会员日，让沃尔沃汽车更有效、精准地触达了高净值人群，进一步加强了品牌人群资产沉淀，帮助沃尔沃汽车电商的精细化运营更上一层楼。
据介绍，在电商运营层面，沃尔沃汽车内部非常注重用历史数据结合当下情况来预测和制定结果指标，同时在规划实施过程中监测过程指标，精准找到问题点和可优化细节，以更高效地实现结果指标。
注重用户资产以实现会员全生命周期服务
出于对用户需求和用户数据的重视，沃尔沃汽车早已开始通过线上渠道向消费者提供全生命周期的服务。
“沃尔沃汽车在安全的底色之上、一直秉承着以人为尊的理念，也是一个比较勇于尝试和创新的品牌，很早就开始了线上渠道的建设、并不断升级，从而为用户提供从线上到线下的全链路服务。同时，沃尔沃汽车很注重与用户的沟通，希望能够真正实现用户与品牌对话。”沃尔沃汽车电商业务负责人解释道。
沃尔沃汽车如此注重用户、想要了解用户的背后，体现的是内部的集体共识：最重要的是客户本身。从用户运营层面来看，沃尔沃汽车正是通过海量数据和日常与客户的密切沟通，更多地了解客户需求、对品牌的预期等信息，进而不断明确如何做才能更好、更快地提升客户满意度。
在这个过程中，天猫会员可以覆盖会员全生命周期的特质，让天猫成了沃尔沃汽车深度运营会员的重要平台。和车企APP用户中占比较高的购后人群不同，天猫会员的生命周期覆盖品牌认知人群、品牌兴趣人群，也有品牌购买人群和品牌忠诚人群，兼顾整车的购前、购后环节。从沃尔沃汽车天猫旗舰店可以看到，店铺内预约试驾、新车预订、养车用车、生活精品等服务和权益，贯穿了选车、用车、养车的全周期，帮助品牌完成会员全生命周期的一站式服务。
据悉，在日销场景下，沃尔沃汽车每个月都会针对店铺内的潜客提供会员券等权益，用来购买售后产品等，同时提高品牌与客户之间的互动频次。
在全生命周期运营下，沃尔沃汽车天猫旗舰店内的会员购买比例已经可以占到全店的90%以上。
天猫帮助沃尔沃汽车把会员运营“做深做宽”
沃尔沃汽车为何选择天猫作为会员运营的重要平台？
先来看一组数据，官方数据显示，截至4月底，淘宝天猫全平台商家会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍；而淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍。
“围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，已持续成为品牌长期经营的核心策略。粉丝会员等私域人群数量高速增长的同时，其价值也在日益凸显。”淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮此前曾公开总结道。
这些增长背后，淘宝天猫正在通过升级运营工具，帮助品牌将粉丝会员运营“做深做宽”。
在数据产品升级方面，淘宝首次为商家披露了客户运营视角的数据。生意参谋还将在内容运营、会员运营、粉丝运营等环节增强数据实时反馈、智能分析等能力，帮助品牌进行消费者全生命周期数据化运营。
淘宝天猫此前还将订阅和关注关系合并，实现了逛逛号、直播、店铺关系的合并和统一运营。这样店铺粉丝可以在关注页高效获取新品上新动态、活动权益、直播视频内容等信息。品牌进而可以利用上新、内容、直播等增加粉丝触达频次，派发老客权益，提高粉丝活跃度，同时获取不同维度的粉丝行为数据。
这一调整过后，关注信息流日活跃用户规模同比增长33%。
数据显示，目前天猫平台整车行业的会员成交渗透达75%，而去年为30%。可见，“先做会员”已经成为整车行业在天猫经营的共识。而在先做会员再拉动成交的方法论基础上，沃尔沃汽车还通过先做会员再结合新品发布，再次扩大了会员规模、促进了品牌增长。
沃尔沃C40车型上市时，沃尔沃汽车选择与天猫小黑盒合作，提供了该车型的首发权益。“从新品上市的角度看，天猫小黑盒这一IP已经在用户中形成了非常明确的心智。同时，C40这款车既是纯电，定位也相对比较年轻化。综合讨论下来，我们争取了在天猫小黑盒上提供首发权益。”沃尔沃电商业务负责人介绍道。
此外，天猫平台也对沃尔沃汽车的会员运营起到了深化作用，沃尔沃汽车可以更精准地了解、贴靠消费者的需求。
沃尔沃汽车电商业务负责人向我们提到，相比于线下渠道，用户在旗舰店可以更清楚地了解到下单后能够得到哪些确定性权益。同时，沃尔沃汽车已经将其天猫旗舰店内的整车订金、预约试驾下单与品牌的数据接口打通。如此一来，用户线上下单后，门店可以及时获取订单信息、了解用户的兴趣车型，并通过与用户一对一直接沟通，敲定具体试驾时间或购车需求，以便门店提前为客户准备个性化服务内容。
而今年以来淘宝天猫对搜索推荐私域机制的升级，则是在帮助品牌让更多的消费者看见。据介绍，机制升级后，对于重视粉丝、会员投入，新品投入、创意联名、特色创新的商家，淘宝会在商品信息流、搜索结果页等场域提供更多的曝光。
更大范围的曝光意味着可以吸引到更多对品牌感兴趣的目标客户。“天猫场域是难得的从兴趣关注到销售转化，能够形成全链路的平台。”沃尔沃汽车电商业务负责人如是说。
这一次，天猫场域则是对沃尔沃汽车的会员运营起到放大器的作用，逐渐丰满品牌的用户画像、达成成交爆发。在整车市场整体增长趋缓背景下，沃尔沃汽车联合“天猫品牌年度会员日”取得的优异成绩，也为当下品牌发展走向，做出了绝佳示范。