调整期下品类、品牌如何实现增长？和君这场思想盛会讲透了酒业的发展密码
策划丨上庸编辑丨一凡编审丨云顶
在产业激荡与渠道变革中，酒业步入调整期，身处其中的从业者无不被裹挟前进，但也总有一些观点振聋发聩，引起酒业人的共鸣与思考。
6月14-15日，以“求真务实向阳奔跑”为主题的和君酒水事业部2024年中总结大会暨第三届和君小镇酒业私享会在和风微雨中的江西赣州和君小镇举行，近200位协会代表、企业领袖、超商大商、行业媒体及和君咨询专业咨询师团队齐聚一堂。在这里，人文与自然共生，书香与智慧交织，在高频的对话和分享中讲透了新周期下行业的挑战与机遇、变革与新生。
值得注意的是，本次会议也引发了行业的高度关注，线上直播观看人数持续刷新纪录，#百名酒业大咖齐聚赣州和君小镇#话题更登顶微博本地热搜，和君咨询通过一场高规格的酒业思想盛会，让白酒产业的未来走向、持续发展的密码、品类发展的动力、拥抱新周期的方法被更多酒业人看见。
和君咨询每年的年中会议，总会带来对酒业趋势的最新观察和未来思考，面对近年来酒行业发生的深刻变化，酒业的周期性、结构性矛盾交织，在酒类消费总量削减、消费结构下行、价格体系承压的背景下，对过往发展的剖析和未来方向的前瞻显得尤为重要。
▲中国酒类流通协会常务副会长刘员
中国酒类流通协会常务副会长刘员在会上指出，白酒行业每次经历深度调整期，就会出现品牌行业地位不同寻常的升降变化。当前白酒行业产量负增长，营收、利润低增长，而流通企业更是面临着库存积压严重、销量营收利润负增长，其实这也是重塑白酒行业竞争格局的机会窗口期。
▲中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭
在这期间，酒业所面临的挑战也将更加严峻。中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭表示，目前，包括酒行业在内的消费行业整体面临巨大挑战：一是行业企业进一步分化，龙头企业强势发展，中小企业亏损面、亏损额增加；二是行业投资增速放缓，今年1-5月酒类投融资事件仅有14起，投资总额下降非常大。
▲和君集团董事长王明夫
和君集团董事长王明夫也表示，从全球酒类消费的规律来看，当前中国人均GDP为1.27万美元，仍处于爬坡期，人均饮酒量仍有跟随经济发展提升的空间；但从人口趋势来看，中国烈酒饮用的人口稳定期还有20年。“自2017年起，中国白酒销量增长阶段已经结束，未来主要看价格提升和格局演变，由产品竞争走向产业链竞争，再走向产业生态竞争，核心在于提升组织能力和组织效率，需要实现产业与资本的相生互动、良性循环。”
面对复杂的发展局面，和君咨询通过11个省、42个地市的深度走访和调查，长期跟踪30家规模以上的名优区域企业，从中发现了当前中国酒业正在发生着巨大的变化和调整，并据此梳理出对当前中国酒业的十大洞察。（推荐阅读《一线大单品批价下滑、宴席降温……和君十大最新酒业洞察出炉！讲透深度调整期的危与机》）
▲和君咨询酒水事业部总经理李振江
和君咨询酒水事业部总经理李振江强调，目前中国酒业已经出现“供大于求”现象，尚未走出真正意义上的深度调整性，大家要放弃幻想。同时，经销商经营压力进一步加大，厂商生态进一步恶化，厂商合作机制的升级迫在眉睫。
对此，李振江认为，有增长、新格局、内卷加剧、能力焕新是酒业未来的主方向。此外，酒企聚焦100-600元价位段进行系统谋划具有中短期现实意义，而300-500元价位段是战略重心；重点市场及根据地市场建设的系统能力与消费培育能力的提升也是酒企提升竞争力的重点；合作机制与分利机制的持续优化则是厂商关系变革的根本方式。
在这种形势下，区域酒企却普遍增长，价位的结构性提升依旧有实效。但和君咨询酒水事业部副总经理郭胜利认为，当前一线名酒对区域市场高挤压、省级名酒对区域市场的高渗透，残酷的市场现状让区域性品牌的发展空间愈来愈小。
▲和君咨询酒水事业部副总经理郭胜利
基于此，郭胜利指出，区域性品牌想要突围需遵循三大原则：其一，市场提升，即以产品驱动，“保存量，找增量”；其二，制定3-5年可实现的战略目标，明确品牌定位；其三，重视运营，不仅要做好企业内动力建设、还要规划市场策略、渠道策略、产品策略、组织策略，在合适的价格带和区域市场塑造大单品，采取控价模式，在此基础上进行结构化升级，逐步形成产品金字塔。
▲和君咨询总经理潘松挺
针对酒企组织建设的关键问题，和君咨询总经理潘松挺指出，酒企要在长期主义中更新迭代，打造赋能型组织，“做活前台、做强中后台”。其核心目的是缩短流程、提高运营效率、减少层次提高决策效率，使业务团队（前台）更敏捷，提高组织系统性和结构效率。
所谓“前台做活”，就是把前端的业务单元以利润为核心进行划分，直接产生新增净利润闭环的业务单元，形成良性竞争，形成良好的赛马机制。而“做强中后台”，则是研发、品控、品牌传播要足够专业，懂得成本控制。
▲江南大学教授、博士生导师陈双
而围绕品质升级的核心话题，江南大学教授、博士生导师陈双表示：“白酒行业需要从科学层面构建品质表达的科学体系，一方面助力白酒品质体系的传播，另一方面也能够有助于白酒工艺品质的提升。而微生物是酿酒的‘芯片’，只有通过微生物的调节把控好微生态才能酿造出好酒。”
陈双强调，在白酒行业高质量发展的格局下，消费者对于品质以及饮后舒适度的要求越来越高，白酒产业比以往任何时候都需要以人为本，以消费体验为本，对产品品质提出要求、提出设计、提出规划。在这个过程中，所有的工艺智能化、产品升级、技术升级，都需要以服务微生物与微生态来进行设计，才能使品质在酿造过程中得到进一步提升。
在本次会议中，和君咨询不仅带来了对酒业趋势的前瞻性预判和企业构筑内生动力的实战方法论，更引发了众多行业大咖对产业变革的深度思考与智慧碰撞。会议期间共举办《酱酒持续发展的解码》《品类发展的增长动力》《区域名酒的结构化增长》《拥抱创新增长新周期》《老品牌换新增长路径》《探索品牌化建设新机遇》六场主题圆桌对话，以更务实的方式全面解构酒业未来增长的全新路径。
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品类视角：以消费者为导向，在细分领域寻找增量，重塑厂商共赢生态
中国酒类流通协会副会长熊玉亮认为，“消费与销售”是酱酒经营的两大关键词，酱酒下一步要加强消费者的培育和引导，进行消费教育的品鉴会要精准落地，要把酱酒的品质讲清楚，把品质表达数据化；同时要建设厂商共赢发展的新生态，通过厂商一体化、合资公司等形式完善销售体系。既要持续推出更好的产品，也要为经销商赚钱提供更多赋能和支持。
浙江商源集团董事长朱跃明则认为，酒商面对酱酒市场的变化也不能按传统的思维来走，要冷静思考趋势，找准哪个厂家是有将来的，要选择把经销商当做自家人的有发展思路的大厂家。“商源走过30年抓住了两个机会，一个是90年代末的伊力特，那时基本都是经销商与经销商之间的竞争；第二个是茅台，2012年茅台价格从接近2000降到800，基本没利润，但商源坚持打款合作，茅台也真正改变了经销商。所以做企业一定要有信念和定力，大环境不好，厂家才会更重视经销商的价值。”
广东省酒类行业协会会长彭洪介绍，广东市场回款过10亿的酒企已达9家，在其看来，白酒以香型划分的品类时代或将结束，未来一定是根据消费者的习惯、年龄段、口感重新细分品类，推动白酒发展与世界接轨。
贵州酒文化研究会常务副会长肖进春也强调，没有任何品类能够无限实现规模增长，内在品质和价值的创新表达，外在的场景体验和消费者培育，才是中国白酒品类增长最核心的动力。
舍得酒业副总裁、营销运营管理中心总经理王维龙则表示，在很多北方低度酒市场，消费者其实很难改口喝酱香，特别是次高端以下价格。长期以来的饮酒习惯为低度浓香的发展建立了优势，而凭借口感、体感上的优势，低度浓香还有继续增长的空间。
常春藤葡萄酒市场研究机构主席、葡萄酒协会协作委员会秘书长张建生表示，现在葡萄酒行业需要倒推重来，要以消费者、市场为中心建立新的价值体系来指导生产，同时也需要学习白酒的经验，在学习中不断成长。
品牌视角：创新驱动，C端置顶，以差异化优势重塑穿越周期的能力
珍酒李渡集团副总裁、国宝李渡酒业总经理汤向阳直言，今年预计80%的酒企和经销商都会很难，但如果说未来20年白酒行业还有大干一场的机会，一定是靠创新成长起来的新势力才能引领新周期。“商业模式创新是不二法门，这是企业的制空权。”
汤向阳以李渡举例介绍，在江西市场，2014年四特的销售额是李渡的100倍，但是李渡没有选择在货架陈列、产品定位、市场覆盖上正面冲突，而是在商业模式、组织、文化上发力，打造企业长久的生命力。
泸州老窖销售有限公司副总经理李光杰则认为，营销创新是重点，酒企产品营销要实现从卖产品、卖服务到卖生活的升级。“卖服务”意在提升消费者的体验感，让年轻消费者对白酒接受度更高；而“卖生活”是通过体育营销等方式，让消费者感受到白酒带来的愉悦与改变。
在宝酝集团合伙人、高级副总裁贾靖峰看来，“分利”也是关键，不仅存在于品牌和经销商之间，还涉及包材、原料等利益共同体，在合理分利的过程中，各个主体就会对企业的品牌传播、长期发展、品质提升作出更扎实有力的建设性工作。
酒业资深品牌运营专家鄢克亚则表示，过去20年，中国白酒行业没有本质的变化。当下，全面创新的时代刚刚开始。企业决策者一切都要以消费者为导向，为消费者提供情绪价值，不要只专注渠道。
贵州吃吃喝喝品牌管理有限公司董事长刘祺对此深有同感，刘祺认为，白酒在基础饮用价值和社交功能价值之外，精神价值和情绪价值也很重要，能够建立品牌口碑裂变的能力。白酒的卖点不应只是一句定位，而应写成1000条朋友圈，用消费者语境传播出去。
正如李振江所言，当前产业已进入绝对成熟期，头部集中，二线分化，区域企业加速发展和分化加剧，消费预期短期逆转性不大，品牌的高溢价回落是必然。但同时，行业扩容仍在继续，多品类发展依旧有空间，资本驱动+系统能力成为核心要素，跳出同质竞争是关键。
在2024年即将过半，周期性调整仍在继续的形势下，这样一场更全面、更务实、更深刻的酒业思想盛宴，将为企业的发展持续赋能添力，在瞬息万变的酒业风云中探寻风向、引领行业高质量发展。
责任编辑：梁斌SF055