厂商关系“期中考”:临界点下的变与不变|酒类流通对策研讨⑥
2022年6月末,又该给厂家打款了,河南欧基酒业总经理崔庆祝望着小山似的库房,愁上心头。
他给酒企打电话,表明公司在工厂账户还有货款,市场库存很大动销艰难,能否暂缓打款?厂家经过考虑,同意了他的要求。
但对于有的酒商,厂商关系则是另一种“画风”。
2021年酒商李新(化名)在江苏代理一款名酒,受疫情影响动销不畅库存过千万。2022年3月后酒企经理天天找他打款,对方先是利诱,表示只要打款就争取若干优惠政策;发现没有效果后又祭出威胁牌,强调再不打款就取消代理权。李新表示,货确实卖不动很难打款,实在催急了,市场抛货两败俱伤。
在酒业,厂商关系就像一个跷跷板,强势一方违反契约不讲诚信行为时有发生,2020年以来的三年疫情让厂商关系承压,2022年上半年受大环境影响,厂商关系似乎走到了临界点。
“变则通、通则久”,2022厂商关系会发生巨变吗,新型厂商关系将如何呈现,能否为行业注入活力?
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厂商关系五味杂陈
7月7日,四川大商赵军公司有三拨合作厂家登门拜访,留给赵军的感受却五味杂陈。
A和B品牌都是当地酒企大单品,也是赵军最为重要的合作者,2022年上半年酒商运营艰难,A品牌在6月末组织酒商召开专题会纾困,提出酒商可以暂缓打款,取消过去必须完成任务的定制酒订单,并单独拿出一笔费用在成都开展品鉴、赠酒等活动,帮助经销商动销。B品牌也对经销商推出类似的活动,由于可以通过大数据了解客户库存,B品牌甚至规定经销商库存没有达到安全线,打款厂家也不发货。
赵军表示,上述两家名酒品牌号召力强,自然动销较快,即使目前经营利润低,依然被酒商视为压舱石和引流产品,成为全国大商合作首选。但也有A品牌酒商反馈,公司往往根据商户大小区别对待,小经销商获得扶持不大。
C品牌则剑走偏锋。2020酱酒热赵军和C品牌合作开发一款全国运营产品,前两年酱酒涨价赵军也赚到了钱。但2022年C酒价格大涨后倒挂,疫情之下产品销量也不太好,公司有时不能按时回款。一旦没有回款,厂家便通过各种方式催款,甚至对窜货“睁眼闭眼”,赵军也利用对方期待回款的心理,套取了酒企不少费用抛货赚钱。
尽管如此,赵军感觉和C品牌还是像“情人”,厂商都信奉“有钱就是大爷”,没有长远过日子的打算。赵军心中思忖,一旦库存卖完市场不见起色,自己就撤退不做了,反正和该酒企连接的纽带就是“回款”。
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店大欺客与客大欺店
上述案例,恰恰反映了中国式厂商关系的多样性。
在哈尔滨往事商贸公司总经理王笑卓看来,厂商关系从本质上很难平等,因为厂商实力悬殊,特别是对于名酒企业而言,经销商作用和功能在下降。
王笑卓表示,在与名酒企业合作中,酒商往往承担资金、物流、渠道开拓、品牌建设等职能。伴随厂家渠道下沉,第三方物流兴起,大数据和移动互联网运用普及,厂家对经销商终端门店和流向非常清楚,经销商更多定位客情维护、终端服务、部分数据收集处理等,在产业链条中地位有所降低。
对于厂商关系难以实现真正平等方面,成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林深有同感。
他表示目前市场上能够自然动销的白酒品牌远远少于经销商,酒企选择酒商有很充分的余地,同时酒企也在推进“名酒进名企”等活动,直营消费者,酒商如果跟不上酒企的思路,不能创造自身独特价值很容易掉队,而一旦酒商成长速度快于酒企,往往也会选择更好的合作品牌,酒企和酒商也可以处于动态平衡中。
由此看来,厂商关系难以平等的关键在于各自资源、实力不对等,同时愿景和价值观不同,在相当长一段时间内,名酒厂都在价值链中占据主导地位。
北京恒涵战略咨询机构创始人黄文恒分析,厂商关系的核心是利益,行情好时哪怕厂家强势,酒商为了囤货赚钱也要维持好与厂家之间的关系;一旦行情不好,过去囤货的酒商马上变脸抛货,破坏正常的价格体系。客观评价,厂商不论大小,合作都应该坚持合同约定和契约精神,双方才能行稳致远,否则只能是“露水夫妻”。
黄文恒进一步表示,那些主要靠囤货抛货赚钱的酒商,大都来自业外。专业酒商一定要具备品牌打造、市场拓展、消费者服务和链接的能力,否则经不起市场长跑。从这个角度,表面看厂商不平衡是常态,长远看又是动态平衡的,关键看谁更能满足消费者抓住客户,谁就能在价值链上拥有话语权。
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2022年厂商变与不变
酒业厂商关系,历来矛盾多发,2022年已经走到临界边缘。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示,目前中国白酒除茅台外,其他品牌对经销商并不具备绝对号令。伴随三年疫情及名酒价格倒挂现象,厂商关系已经十分脆弱。而老名酒有很强的品牌力、护城河、安全垫功能,加上市场基础好厂商关系相对稳固。
不过前两年主要依靠涨价和高毛利吸引加盟的品牌,在品牌打造、市场运营、价格管理等方面短板尽显,厂商很可能因为利益分配矛盾激化,需要高度关注避免恶性事件出现。
因此,展望未来,厂商关系可能有这些变与不变。
厂强商弱大趋势不变。酒企拥有品牌、市场规模、资金、团队、消费者等诸多优势,2016年以来营收超过100亿的酒企已经突破10家。而酒商群体相对处于劣势,目前传统酒商营收超过100亿的尚无一家,由此可以判断未来酒业厂强商弱的大趋势,短时间内不会改变。
头部酒商积极进军上游。厂强商弱的大趋势未变,近年来酒商群体中发展较快者,也积极向上游进军取得成效。例如上市公司怡亚通控股茅台镇大唐酒业、肆拾玖坊在茅台镇建厂等,都展示了头部酒商向上游进军的决心。
中小厂商多样化合作。云酒头条(微信号:云酒头条)在市场走访中发现,尽管厂商合作不易,也有厂商通过业务整合、相互持股方式抱团取暖。例如四川原酒生产20强之一的宜宾长兴酒业就和文创白酒品牌国馆酒业交叉持股,双方都获得了发展。
古希腊哲学家赫拉克利特说过:“人不能两次踏进同一条河流”。如果将厂商关系视为河流,其核心内核是“相互尊重”“平等互利”“契约精神”,但在不同阶段表现形式不同。从这个意义上看,形式变化是必然,经历三年疫情考验,酒业必将迎来更好的厂商关系。
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