“最短命”快餐品牌出现，西贝贾国龙已经交了8次学费
出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
任何企业发展到一定阶段，总会遇到增长瓶颈，市场也会陷入审美疲劳，发展第二品牌成为必由之路。对很多餐饮品牌来说，第一品牌积累了丰富的成功经验，规模放大，在某个特定的餐饮细分类目中成为第一，但为什么第二品牌往往都很难延续前面的辉煌？
按理说，成熟的餐饮品牌拥有稳定的供应链，成熟的经验，成熟的扩张路径和资源，以第一品牌的优势依然拖不动子品牌，这似乎成为中国餐饮领域一道长期难解的“天问”难题。
在中国广袤的西北风味美食体系中，西贝莜面村无疑是这个类目里的第一品牌。出生在内蒙古巴彦淖尔的贾国龙在1999年创办了西贝餐饮，到去年年底，西贝在全国形成了360家门店的规模。
二十五年历史，不到四百家门店，这发展速度不算快。从细分的角度看，西北菜分量足，与南方菜系——譬如川菜、粤菜、江浙菜系等相比而言比较粗粝，在整个中国餐饮大格局中，西北菜的拥趸者并不广泛。对创始人贾国龙而言，西贝发展第二品牌，促进企业进一步扩大，甚至实现IPO，是必要的选择。
2023年初，贾国龙立下了两个宏大的目标：一是在2026年实现IPO，二是在2030年实现营收超千亿。当时，西贝集团的整体营收为62亿元。
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“最短命”的快餐品牌
8月15日，据中国商报报道，西贝旗下的“贾国龙中国堡”转型为“龙堡”后发展停滞，在呼和浩特探索下沉市场过程中遭遇失败，当地门店已全部关闭。第三方平台大众点评可见，呼和浩特的三家龙堡门店均显示“歇业关闭”。
西贝相关人士向《联商网》表示，集团后面是否还会继续探索这部分业务，目前没有得到官方消息，公司不会彻底放弃某个业务而是在不断打磨更合适的业务形式。
实际上，早在今年3月份，“龙堡”的前身——“贾国龙中国堡”遭遇关店，一部分店面原地变身，做起了“小锅牛肉”生意。但当时贾国龙没有彻底放弃“中国堡”，西贝方面称，中国堡全新升级更名为“龙堡”并重新布局，将以内蒙古呼和浩特作为试点，探索下沉市场。
上述提到，大众点评显示，呼和浩特的龙堡门店共有三家，分别为中商世界里店、金宇文苑店、金川开发区店，目前这三家门店均处于“歇业关闭”状态。
其中，龙堡中商世界里店于2023年12月30日开业。但自今年4月中旬起，龙堡中商世界里店便显示“暂停营业”，外卖平台也长期处于“已打烊”状态。顾客到店打卡的最新日期停留在了3月13日，之后再无点评更新。
也就是说，从中国堡大面积关店到升级龙堡，再到龙堡关店，时间才过去一个多月，这或许是“最短命”的快餐品牌。
事实上，迄今为止，龙堡已经是三易其名。
2022年11月，贾国龙在北京开出了第一家空气馍店，并以自己名字命名为贾国龙空气馍，开业后更名为贾国龙中国堡。不到1年间，贾国龙中国堡位于北京的门店数量达到53家。新开门店数量甚至一度超越主品牌西贝莜面村。按照彼时规划，贾国龙中国堡全国门店要快速做到300至500家。
开业后的贾国龙中国堡形成了北京烤鸭堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黄牛肉堡、酒焖红烧肉堡等看上去很美的产品，中式特色菜与汉堡的差异化组合，吸引了很多愿意尝新的消费者。
然而，进入2024年，贾国龙空气堡突然急转直下。杂乱的产品系列，不便宜的价格让贾国龙中国堡在今年3月份决定更名转型为龙堡。
从2015年开始，西贝就在快餐领域频频试水，据统计，龙堡是西贝在快餐领域的第8次尝试。
贾国龙曾公开表示，“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”西贝内部此前曾多次表态，该项目要做“中餐麦当劳”，借助合伙人制实现规模化复制，并成为西贝门店数量最多的“万店”子品牌。但现实往往是残酷的。
一些餐饮行业人士表示，新推出的品牌在短短一年时间内就改了三次名称，这显然证明西贝内部对这个项目的整体商业计划并没有想清楚，草率上马，草率经营，草率调整，一有问题就改名称，改品类，堪称“兵家大忌”。
另一方面，对西贝来说，进入“汉堡”这个细分赛道，可能本身就是一个错误的选择。且不论麦当劳、肯德基在中国已经经营多年，市场渗透率极高，而且品牌知名度高，全国各地门店的标准化程度也高，这些优势在当下几乎没有哪家中国餐饮企业能够望其项背。另外，汉堡快餐领域还挤满了其他的“竞争对手”，来自福建的塔斯汀、华莱士，另外还有国外二线品牌的德克士、汉堡王等等。
02
焦虑的西贝
1993年，贾国龙成功注册西贝餐饮有限责任公司，开始往全国发展。贾国龙的第一站是深圳，他接手一家海鲜酒楼，开业9个月就亏损了上百万，贾国龙随即关掉酒楼。第二站选在北京，1999年，不信邪的贾国龙再一次选择海鲜，开业不到4个月又亏损100多万。
两次惨痛的失败后，贾国龙意识到，内蒙古人在北京做海鲜本身就很荒诞。莜面和内蒙古的特产成为贾国龙新的方向，这是西贝成功的开始。2002年末，西贝莜面村的营业额高达1个亿。今年1月份，贾国龙在2024内部致辞中表示，2023年集团整体营收超62亿元，创历史新高。
贾国龙希望，在2024年，西贝莜面村国内门店突破400家；快速发展贾国龙小锅牛肉业务，门店突破100家；全面启动西贝海外业务，西贝海外业务在美国成功破局。
虽然去年西贝莜面村的营收创下新高，但从贾国龙对于2024年的目标可以看出，门店达到400家，也就是一年新开店不足100家，这足以证明西贝的扩张有些缓慢。贾国龙曾在2022年9月透露，希望西贝在2026年上市。根据贾国龙披露，西贝在2020年和2021年的营收数据分别为52亿元和55亿元。从2021年的55亿到2023年62亿，两年时间才增长12.7%，平均一年增长不到7%，这样的速度想要实现上市，挑战颇大。
这些年来，贾国龙尝试了大量的新品牌，但基本都是虎头蛇尾，昙花一现。据统计，自2016年至今，贾国龙已先后推出了10个副线品牌。
他先后推出西贝燕麦面(2016年)、麦香村(2017年)、满满元气枣糕(2017年)、超级肉夹馍(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓长张(2020年)、贾国龙·功夫菜(2020年)，贾国龙中国堡(2022年)，贾国龙小锅牛肉(2023年)，西贝小牛焖饭与拌面(2024年)。
从燕麦面到跨界卖汉堡，贾国龙在创业的道路上可谓屡战屡败。
有熟悉西贝的人士称，西贝愿意花很多钱去打磨一个新品牌或新产品，但总是缺乏足够的定力和耐心，去持续优化产品或品牌模型。所以这么多年来，西贝干快餐，总是‘来得快，去得也快’。
03
餐饮做副牌为什么难获成功？
近年来，餐饮企业推出第二品牌成为寻求第二增长曲线的重要策略。
据不完全统计，2022年，餐饮行业共有10家餐饮企业开出10个副牌，品类涉及拉面、热卤、烧烤、咖啡等领域。2023年，餐饮行业共有15家餐饮企业开出了21个副牌，品类涉及火锅、咖啡、茶馆、快餐、烘焙等领域。
比如海底捞，其推出的副牌包括嗨捞火锅、苗师兄香锅、五谷三餐、焰请烤肉铺子、汉舍等品牌，覆盖了火锅、快餐、烤肉、中式正餐等多种经营业态。在去年9月，海底捞首次推出了火锅子品牌“嗨捞火锅”，人均消费65-70元，但是一年之后，目前嗨捞火锅仅开出2家门店。
对于如此庞大的副品牌门店，海底捞并未披露它们的经营利润情况，而这些品牌在市场上的影响力和存在感也低得近乎闻所未闻。
据《联商网》报道，呷哺集团于2022年9月推出的高端烤肉品牌“趁烧”，聚焦于“烧肉+酒+茶”，价格定位在250元以上。“趁烧”曾在上海、广州等地合计开了8家门店，但都在今年陆续关闭。
另外，今年九毛九宣布停运旗下子品牌“那末大叔是大厨”、海底捞旗下子品牌囿吉山在北京暂停营业、奈雪旗下副牌台盖的全国最后一家店也于今年4月份倒闭……
餐饮行业是一个需要高度创意创新的行业，照抄、复制既有的品类模式来取得成功的可能性很低，唯有从0到1，并且坚持不懈地兢兢业业做好产品和服务，才能长期存活下去。对创始人来说，第一次的创业成功具有极大的偶然性，当然也少不了后期经营过程中的定力、坚持和持续改善。但是，在进行二次创业，推出新品牌时，他们已经失去当初对市场理解的敏感性或者已经很难再次创造一个新方向的机遇可能。
譬如贾国龙从中国堡到龙堡，如前所述，汉堡这一细分赛道已经高度成熟和饱和，并不是独创性的从0到1，想成功就很难。而反观这些年来成功的一些新式快餐品牌，譬如在面条这个赛道上涌现出来的新品牌——陈香贵、马记永等等，它们在原来散落各地的兰州拉面这一品类基础上，从0到1地开发出了标准化、品牌化和连锁化的新模式，反而取得了战略意义上的成功。
对于贾国龙已经拥有的西贝莜面村而言，第二副牌能赢得成功的大方向，可能反而在于聚焦于某个独特的品类——这一单品可能已经普遍存在，但是比较分散、大众化、标准不统一，比如来自内蒙古的某款特色产品，通过标准化和连锁化实现对这一产品的品类创新，从而实现成功。事实上，西贝莜面村的成功岂不正是遵循了这样的路径？
所幸，在创业的第36年，贾国龙似乎放下了关于快餐的执念。今年3月中旬，他带领西贝餐饮集团的高管们开了两天战略会。在这次的战略会上，西贝集团决定放下快餐业务，全力升级西贝莜面村，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。
这次痛定思痛，是否意味着贾国龙在“折腾”多年后，真正决定回归和聚焦主业？还有待进一步观察。