大哥二哥都在打水战，他怎么不着急？
期数| 第 3363期
文| 陆泽 审核| 步步 美编| 亚恒
今年夏天的瓶装水市场，热闹非凡。4月农夫山泉小绿瓶上市，谁也没想到水战的前哨已经吹响。进入夏天，农夫山泉小绿瓶开启促销，怡宝、娃哈哈应战接招，推动瓶装水重回“1元时代”。
一石激起千层浪，在价格战、品牌战、舆论战多番轰炸下，瓶装水市场彻底沸腾。大哥二哥都在忙着“打水仗”，有一位兄弟却好像并不着急。既不参与价格战的内卷，也没趁机占领舆论的高地——昆仑山矿泉水，你到底在搞什么？
一瓶并不便宜的水
说到瓶装水，消费者脑海中浮现的第一个品牌可能不会是昆仑山。但如果给瓶装水加上一个限定场景，乘坐高铁时买的瓶装水，那么消费者很容易就会想到红标的水，昆仑山矿泉水。
消费者对于一瓶水的认知，往往是价格先于品类。昆仑山，是一瓶并不便宜的水。很多人在高铁上拿到昆仑山时，都有过这样的问题：这水不便宜啊，为什么卖这个价？
昆仑山在瓶身上告诉消费者的是，这是昆仑山雪山矿泉水。但现在有一种观点，瓶装水中的水不值钱，因为水是从“大自然”搬运来的，成本主要体现在包装费用和渠道费用上。
但昆仑山不太一样，虽然也要承担包装费用和渠道费用，但昆仑山瓶里的水确实是值钱的。为什么这么说？“水是否值钱”这个问题，可以从成本核算的角度来思考，当然也可以从价值和稀缺性的角度来思考。从后者来看：
一来，昆仑山没有那么多水源地，单一水源地就是昆仑山。
在中国的文化体系中，昆仑山被誉为“中国第一神山”、“万祖之山”，关于昆仑山的传说有很多。但昆仑山的水，值钱并不是因为其自带神话光环，而是实打实的珍贵。
昆仑山雪山矿泉水，是在海拔6000米的昆仑山玉珠峰，经过50年以上的天然过滤和矿化才能得来的。对于水源地来说，越是远离污染和人为接触，越是纯净。
昆仑山为了保护水的天然和纯净，直接在玉珠峰北侧建立了矿泉水工厂，这个工厂的海拔高度足足有4115米。这样一来，昆仑山就能在原产地将水直接灌装了，经过品检程序后，再出厂、运输、销售。
二来，水是有评级的，昆仑山的雪山矿泉水，在客观上评级确实很高。
根据中国居民日常饮水分级指南，饮用水可以分为四个级别。同样是矿泉水，在分级中可能并不相同。只有水源珍稀、人迹罕至、矿物质含量丰富的天然雪山和冰川的矿泉水，才有资格被评为一级，满足居民优质饮水的品质需求。
这两个原因，解释了昆仑山为什么不能便宜，也决定了昆仑山的定位。昆仑山是高端饮用水，在这个阵营中还有VOSS、依云、斐泉、巴黎水等等，这些品牌与1元水、2元水根本不在一个梯队。
这是昆仑山不玩水战的根本原因。很多消费者曾戏言昆仑山是依云平替，了解昆仑山的来历后，依云或许有平替，但昆仑山无代餐。
一条没人走过的路
业内有一个共识，瓶装水，尤其是矿泉水，不是谁都可以玩的。一方面，矿泉水，要取得水源地的开采权，没点实力下不来；另一方面，头部品牌很强势，市场竞争很激烈。
谁有实力在昆仑山长期采水？这是很多消费者的知识盲区，昆仑山的母公司其实是卖凉茶的加多宝集团。据公开报道，2008年，加多宝集团旗下昆仑山矿泉水有限公司正式投产。昆仑山雪山矿泉水，和加多宝凉茶同出一门。
回顾一下2008年，凉茶正是火的时候。加多宝集团为什么在凉茶之外，布局高端水？要知道，当时瓶装水的升级趋势还没有如今这么显著，在1元水占主流的时代，加多宝的投资很大胆。
现在再看，这步棋有高明之处。很多时候，眼前的胜利并不利于未来的发展，在“吃一”的时候，企业是否有“看二想三”的格局和眼光？反正加多宝集团在第一条曲线还在高点的时候，就提前落了子。
事实证明，矿泉水的品类认知，随着健康需求的升级打开了，这两年品类增速很快。昆仑山等到了站上风口的机会。
但另外一个问题是，昆仑山是一瓶好水，但是在瓶装水领域，好是前提，但不是市场胜负的关键手。即便强如元气森林，几度试水，也没有扑腾出太大的水花。与农夫山泉、怡宝等强势品牌正面交锋，大部分企业的头都没那么铁。
昆仑山选择了另外一条小路。与其他水相比，雪山矿泉水水分子比较小，而小分团子水在渗透力、溶解力和代谢力上表现更好，这为它带来了一个独特的功效——解酒。
酒水融合也不是新套路了，喊出这个规划的企业很多，但昆仑山比较早、并且比较彻底地跑通了这条线。
昆仑山从酒企下手，跨界交朋友。茅台、汾酒、郎酒、董酒等等，都是昆仑山的好伙伴。在合作模式上，昆仑山为了匹配白酒的高端调性，提供定制化的产品和服务。
还有很关键的一点，昆仑山与白酒企业还会共同进行渠道开发。比如共享客户资源、销售数据，一起探索新的市场机会、制定更精准的营销策略等等。一套组合拳下来，昆仑山和不少酒企建立了比较深度的合作关系。
在直接和酒企合作之外，昆仑山还与不少白酒大商深度合作。其跨界交朋友的策略，目前来看是成功的。
在主战场避开强势品牌的锋芒，昆仑山走了一条没人走过的路，悄悄惊艳所有人。在差异化渠道建立起来的优势，也让昆仑山面对水战时显得格外从容。
不必追赶时代
爱喝水的中国人，将瓶装水喝出了2000多亿的市场规模。巨大的市场，让喝水这件事儿玩出了无数的花样。在过去很多年里，加概念、加功能、卷价格，水战从未落幕，不同品牌交替登顶。
其实水就是水，好水的定义也很简单。2022年，昆仑山矿泉水包装升级，并且宣布全面进军主流饮用水市场，希望能够让更多国民喝到好水、健康的水。
看似不着急的昆仑山，其实每一步都走得挺扎实的。胜人者有力，自胜者强。这个道理从来都不是鸡汤。昆仑山的故事告诉我们：当你做好自己，便不必追赶时代。
