“产品靠代工、一半收入搞营销”，裁掉品牌部的蕉下还怎么让中产买单？
来源：Vista氢商业
做防晒衣那个蕉下，把自家品牌部门一锅端了。
8月14日，有消息称知名防晒品牌蕉下撤裁品牌部门，市场部并入销售部。8月15日，界面新闻咨询蕉下客服热线，接线员称目前公司运营一切正常，前述调整属于正常的组织架构调整和升级，“新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。”
不少业内人士猜测，此次品牌团队被裁撤和蕉下两度冲刺上市折戟有关。
据蓝鲨消费报道，蕉下刚被裁撤、合并的公关、市场团队曾服务泡泡玛特、奈雪的茶等港股上市公司，蕉下将他们引入，应该是为了冲刺港股上市，毕竟这个团队有完整的上市公关经验。如今整个团队被“优化”，应该跟港股上市不力有关。
创立于2013年的蕉下，最初以防晒伞打入市场，那年一把售价200元的双层小黑伞横空出世卖成爆款，助蕉下获得高客单价的胜利。后来，蕉下不断扩张产品品类，推出防晒服、袖套、面罩等防晒产品，覆盖女性、儿童、男性全人群。
“防晒就是防老”的口号，被蕉下推广成当代新常识。全国气温节节高升，蕉下的生意越做越好，三十多度的盛夏里，街上女生清一色穿他家的灰色防晒斗篷，把自己捂得密不透风。
此外，蕉下还开启了在户外领域的探索，逐步渗透至包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足在内的用户使用场景，靠主打“高颜值+黑科技”的方式，俘获了不少中产。
然而，短短11年就成为国内第一大防晒品牌的蕉下，IPO之路却相当不顺。
2022年4月8日，蕉下首次在港股递表，冲刺“中国城市户外第一股”，由于后续没能取得进一步进展，6个月后招股书失效。
当时招股书里年入超过24亿元的蕉下，就避不开新消费的困境：卖着最贵的产品，盈利却少得可怜。招股书显示，2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分别为1.92亿元、4.56亿元及14.22亿元，同期的总毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%，2021年的毛利率直逼六成，然而以2021年为例，蕉下的净利润率不足6%，与毛利率相差约10倍。
是哪部分支出让蕉下花了大价钱？答案是营销和广告。
蕉下重营销是个被盘包浆了的问题，之所以能从对手林立的市场脱颖而出，也要归功于这家公司深谙流量之道。先是通过李佳琦等明星达人种草带货，利用社交媒体平台和电商直播打响知名度，又瞄准高流量的国民明星，官宣周杰伦、杨幂为双代言。仅2021年，蕉下就合作了超600名KOL/KOC，商品信息遍布网络，被戏称是“防晒界的完美日记”。
而巨额的营销费用也让蕉下大出血，招股书显示，蕉下近一半的收入花在了营销，其中广告投入就占去了四分之一。
2019年、2020年及2021年蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%，相当于一把售价百元的防晒伞，2019至2021年，蕉下分别要拿出32元、41元、46元来做推广。2020年和2021年，营销费用分别同比增长159%、242%，远高于营收增长。
不过，这一情况在2022年开始出现转变的苗头。
在首次递交招股书失效后，蕉下又于同年10月10日第二次递交招股书。招股书显示，2022上半年，其广告及营销开支占收入比重，相比2021年上半年的23.0%大幅下降至11.9%；同时22.1亿元的总营收，同比2021年上半年的12.19亿元，增长81.3%；净利润为4.9亿元。
不过，截至目前蕉下再也没有更新招股书，蕉下2022年、2023年、2024年上半年的经营数据不得而知。
有行业人士认为，蕉下同大多数新消费品牌一样，都是通过重资营销来以最快的速度打造爆款、换取更多的市场份额，但这种做法也使得这类新消费品牌较为依赖营销，产品本身的生命力不够顽强。
蕉下常被吐槽的问题，还包括在大手笔营销的同时，研发占比相对较低，“黑科技”不够黑。
和营销费用的攀升相反，蕉下研发费用连续三年走低。根据招股书，2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，仅为同期营销费用零头，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。
蕉下说自己“自研推出L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术、AirLoop面料、原纱防晒技术以及FlexCore轻量鞋底技术等六大核心技术”。然而实际上，AirLoop面料几乎所有的户外运动品牌都用。
蕉下的172项专利中，外观专利147条，占比接近70%，发明专利仅占10%。人民网就曾发文质疑：“蕉下的官网，‘科技’二字频出，但含量到底如何？”
此外，“代工生产”是另一重隐患。
招股书里提到，蕉下并没有自建工厂，而是采用OEM代工模式。截至2021年，蕉下与166家合约制造商达成合作，这些代工企业的合作也并非独家，合约为一年一签。
代工模式虽然可以大大降低生产成本，但也存在劣势。一方面，代工模式无法形成规模化，成本会由代工厂商主导，最终产品价格会被代工成本挟制；另一方面，代工模式较难把握品质，不少消费者吐槽蕉下的出品质量不稳定，买回来的雨伞竟然数根伞骨骨折，防晒衣防晒指数不达标、掉色，防晒口罩没有想象中好用等等。
而今，也许是为了解决旧问题、谋求新的发展之路，蕉下忍痛改革。公关团队一刀切，做市场的被拉去干销售；靠“品牌”起家却裁撤“品牌”，难怪网友纷纷感慨，有点成也萧何败也萧何的意思。
编辑|橘总
作者|1冉
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