内容共创营销先行者：全家便利店的创新之道
转自：第一财经YiMagazine
今年10月，便利店品牌全家FamilyMart（下文简称“全家”)获得由《第一财经》YiMagazine评选的2023年金字招牌最佳实践典范子榜单的品牌创新典范。
此前，全家已连续两年获得金字招牌便利店品类第一名，今年，在子榜单“最佳实践典范”的评选上，全家同样取得了出色的成绩。从全家今年在各大平台的内容营销成绩来看，它的确表现不俗：今年4月，全家首次在抖音直播开播，当天订单量突破16万单，用户互动、成交转化活跃，当日长时间占据全国品牌团购带货榜首位。
作为便利店行业中第一批尝试线上内容营销及品牌共创营销的品牌，全家的成功经验不仅能启发同行，也预示了行业未来发展的新趋势。而在这成绩背后，是全家紧跟时代潮流，敢于试错优化，联合各头部品牌，不断输出高质量内容的努力。
线上内容共创营销先行者
随着电商的发展，社交电商发展势头迅猛。市场营销机构eMarketer曾预测，美国的社交电商将在2023年达到525.3亿美元的销售额。在中国，抖音于2020年正式发布抖音电商平台，凭借短视频和直播带来的巨大流量优势，2022年其GMV就已突破万亿元。
抖音电商发展迅速，去年其本地电商便已经涉及到了餐饮服务，不过零售业的电商却是在今年2月份的抖音大会中正式开放。全家作为第一批收到抖音邀请的零售品牌，今年4月24日在抖音开播，构建了品牌联动营销新生态，开启了品牌共创抖音内容、公域转化销售新玩法。
全家的首场直播GMV突破333万，创下抖音本地生活商超类目优秀案例。全家能在创新内容共创营销中获得如此成就，勇敢试错是其关键。据全家首席品牌运营官游仁宏分享，4月全家上线抖音直播时，全家的内容团队和抖音团队认为至少需要3个月到半年的时间来打磨内容。但全家在2月底的内部会议上，就决定要协同抖音平台发力线上营销。时间有限只是条件问题，游仁宏表示，要不断试错并小步快跑，如果等到一切准备就绪再开始，有可能会贻误最佳的时机。
从结果来看，截至今年8月，全家已在抖音直播间获得了5亿+曝光，累计为门店引流近100万人，据分析，来自抖音的年轻新客占比已达20%。在收获巨大流量的背后，是全家与各品牌一起不断探索新模式，并根据用户需求及时改变营销内容以收获更多的流量转化。
游仁宏举例，全家在抖音直播间推荐一款红酒时，最初邀请了一位红酒专家来现场讲解红酒的品质和如何品尝红酒，但从弹幕就可看出消费者反响平平。后来，全家与红酒品牌经过探讨，决定放弃传统电商直播卖货的方式，开创消费红酒的新场景，在直播间现场表演红酒炖牛肉的红酒新吃法，这新颖的形式立刻赢得了消费者的好评，用户也更积极地发弹幕予以回应。全家与品牌方也继续挖掘特色内容进行品牌共创，例如尝试用红酒和全家的其他饮料产品做调酒，也博得了用户的青睐。
优质内容共创驱动无穷价值
目前，全家的内容共创营销在抖音平台已联动多个零售头部品牌、整合双方品牌的明星及IP资源，开展了30场品牌专场直播，通过差异化内容输出，打造了品牌专属化直播内容，构建品牌联动营销新生态。
根据抖音平台的流量算法，当用户对内容越感兴趣，品牌的数据指标越好，流量费用反而越低。而全家在这两方面都有不错的优势。“我们在把全家抖音账号当作节目一样去经营”，游仁宏表示，全家的线上内容共创营销与同行的差异非常大。他认为，现在的年轻人已经厌倦了传统的产品宣传方式，不再喜欢品牌教条式地展示自己的产品好在哪里，而是要在内容和形式上创新，以深度体验的方式展示自己的产品。
今年8月，在天勤玉米收割的最佳时间，全家的直播团队前往了玉米种植地张家口，邀请当地的农民来介绍专业农场的生产流程，通过直播带领用户参观生产环境，以这种方式向消费者展示产品质量。9月，与农夫山泉合作时，全家又去了农夫山泉的生产基地-千岛湖和武夷山，向消费者普及了天然水、矿物质水的概念，全家的主播甚至都在工作过程中被“深度种草”。
而在创新想法落地的过程中，人才非常重要。短视频、直播与电商的融合本身就对从业人员也有了更高的要求。现在，一个热点的出现往往来得快、去得也快，对此，每个品牌都需要一个反应敏捷的团队，以更好地捕捉热点并为品牌所用。但是，这并不意味着每个热点都要“蹭”，游仁宏表示，只有切合品牌特点、能够彰显品牌特征的好的热点，才值得团队挖掘。对此，全家也会特别注重营销人员多领域的能力与知识，以顺应当前营销环境的变化。
优质的内容共创为全家带来的是更高的到店率与核销率，通过内容营销，全家实现了“线上为线下导流”这一重要的商业闭环。传统电商的配送服务再快，消费者在线上下单后也需要两三天的时间才能收到商品。而遍布大街小巷的便利店，能做到让消费者线上消费到店核销，大大减少消费者的等待时间。全家凭借自身品牌优势，拥有大量门店和优质产品，能够做到“即看、即点、即买、即得”。消费者线上购买再到门店核销，通过店员引导能够形成私域流量，持续发展消费者复购，实现品牌合作共赢。
年轻人在哪，全家就去哪
近年来，不少品牌都在不断创新以吸引年轻消费者。统计数据显示，2022年我国Z世代的人口数量达到2.6亿，并逐渐成为消费主力军。为了顺应这一消费趋势，全家首席品牌运营官游仁宏也表示，全家内容营销战略也会充分考虑年轻人的喜好，将年轻人的兴趣与全家的产品结合，创造能够吸引到年轻人的消费新场景。
“他们喜欢看抖音直播，我们就做抖音直播；他们喜欢看明星，我们就请明星来；年轻人喜欢极限运动，我们就和每日黑巧合作在抖音上面做极限运动的直播，这就是我们的策略。”游仁宏说。
他还分析到，抖音拥有6.5亿的日活，小红书拥有2亿，都是年轻人非常集中的头部平台，而其中又有众多不同的兴趣标签，形成一个个小圈层。品牌需要根据不同的受众群体，对营销内容和推荐产品做出调整。为实现精准的“货找人”，全家会根据自己的产品，结合年轻人不同的兴趣，针对性地在各个平台投放不同的内容。他举例道，在偏女性、偏颜值兴趣的小红书平台，全家更重视烘焙类、甜点类的产品及IP类的合作；而在b站，全家则更多种草特色的积木玩具。
除了与品牌合作的内容共创，全家也注重用户生产的内容，也就是行业里所说的“UGC”。很多全家门店的店长也在做线上内容产出，也有不少用户自己在做全家商品分享，如“宝藏吃法”、“新品速递”等。
“我们是很鼓励大家用全家的产品跟品牌来创作或二创的。消费者只有爱你的品牌，他才愿意和品牌做互动。”游仁宏说。
今年，全家陆续入驻各个平台推广产品，与此同时，从各个平台收集来的用户反馈，也正逐渐影响全家的选品。从前，渠道商决定了选品，现在小红书、抖音上的消费者互动数据，也会成为决策的重要参考因素。电商的不断发展、玩法日益增多，让各个行业与品牌都在尝试与其接轨。而只有不断创新线上营销形式，以提升自身品牌影响力，才能持续拓展线上线下市场，维持品牌竞争力。全家作为便利店行业内容营销创新的先行者，敢于不断试错和打磨内容，在线上营销获得了成功。未来，全家也会继续顺应消费趋势变化做积极的创新，持续引领行业发展。