Spotify付费用户达2.1亿，下一步增长空间在哪里？｜财报观察
今日，Spotify2023年第一季度财报正式出炉，在今年极度复杂的宏观市场和科技竞赛的环境下，尤其是在全球裁员潮、经济下行、ChatGPT和AIGC的热点下，这一份财报对于未来音乐流媒体发展的方向会释放出新的信号。
财报数据显示，2023年第一季度(截至3月底的三个月)，Spotify付费用户新增500万，使其全球付费订阅用户总数达到2.1亿，同比增长15%，高出公司预期的300万。
Spotify表示，其订阅用户的整体增长得益于“所有地区的优异表现”，其中欧洲和拉丁美洲表现尤为强劲。Spotify还指出“地区活动表现优异，多用户计划持续发挥优势”是第一季度付费用户增长的原因。
Spotify预计，在第二季度(截至6月底的三个月)结束时，它将拥有2.17亿高级订阅用户，这意味着第二季度将净增700万新订阅用户。
截至2023年第一季度末，Spotify的月活跃用户总数(包括付费用户和广告层级用户)同比增长22%，达到5.15亿。与上一季度（2022年第四季度）相比，月活跃用户总数增加了2600万，比SPOT本季度的预期高出1500万。
SPOT表示，这2600万月活跃用户的净增长代表了第一季度有史以来的最大增长，得益于“发达市场和发展中市场以及几乎所有年龄段人口的推动”。Spotify还将其月活跃用户增长归因于“品牌知名度提高、用户留存率提高和绩效营销效率带来的发展势头”。
这家流媒体巨头第二季度(截至6月底的三个月)的月活跃用户总数预期为5.3亿，这意味着该季度将新增1500万月活跃用户。
第一季度，Spotify的广告层级的月活跃用户比上一季度(2022年第四季度)增长了2200万，达到3.17亿，同比增长26%。
在财务方面，Spotify在第一季度创造了30.4亿欧元的季度营收，按固定汇率计算，同比增长13%。这一收入增长略低于SPOT的预期，该公司表示，主要是因为“我们的广告业务在宏观经济环境下具有可变性”。
Spotify今年第一季度的付费/订阅用户营收为27亿欧元，按固定汇率计算，同比增长13%。其中，公司来自广告层级营收为3.29亿欧元，按固定汇率计算，同比增长13%。值得注意的是，Spotify的毛利率高于预期，达到25.2%，反映了其所说的“音乐和播客盈利能力的改善”。
就盈利能力而言，Spotify还公布了1.56亿欧元的运营亏损。
Spotify在周二(4月25日)发布的投资者报告中表示：“总体而言，2023年的强劲开局使我们对未来充满信心。”
虽然近年来，Spotify和其他一些音乐流媒体平台在美国取得了巨大的增长，但这种增长现在已出现放缓的迹象，因为市场上订阅用户的年增长率将会不可避免地放缓。
据RIAA称，2022年，美国音乐流媒体用户达到9200万。与2021年相比，同比增长800万，但年度增幅低于前几年(2021年增长850万；2020年增加1510万；2019年增加1350万）。
与此同时，同样根据RIAA的数据，2022年美国付费订阅流媒体收入仅增长了6.162亿美元，不到2021年15.9亿美元增幅的一半。
简单地说，美国市场已经接近饱和，几乎所有可以为流媒体音乐买单的人都已经这么做了，除了婴儿潮世代。
婴儿潮世代仍然在很大程度上是一个尚未开发的流媒体音乐市场，爱迪生研究公司(EdisonResearch)最近的一份报告《TheInfiniteDial》详细地阐述了这一事实。报告发现，55岁及以上的美国公民消费在线音频比其他年龄段的人要少得多，而且他们到目前为止并不特别喜欢Spotify。
在2023年1月进行的一项基于对1500人的全国电话调查中，爱迪生发现75%的美国受访者表示他们在过去一个月里听过在线音频。然而，在55岁及以上的受访者中，这一比例仅为53%。相比之下，在12岁至34岁的人群中，这一比例为89%，在35岁至54岁的人群中，这一比例为85%。
在美国，55岁以上的群体听数字音频的比例正在增长，但增长不快——爱迪生的最新调查显示，年增长率仅为1个百分点，从52%上升到53%。在34岁至54岁人群中，听众人数同比增长了4个百分点。
根据爱迪生的报告，Spotify是美国年轻听众的首选品牌：在12至34岁的年龄组中(之前使用过在线音频品牌)，56%的人表示SPOT是他们最常使用的音频品牌。但在35岁至54岁的人群中，这一比例降至26%。而在55岁以上的人群中，这一比例只有17%。
根据爱迪生的报告显示，美国55岁以下的群体中有近90%的人已经使用在线音频了。因此，对于像Spotify这样的公司来说，未来几年发展这个市场将不可避免地变得更加困难。但如今，在55岁以上的人群中，只有略多于一半的人使用在线音频，这表明可以对该市场进行扩张，时机已然成熟。
有趣的是，在爱迪生调查的55岁以上人群中，最受欢迎的流媒体平台是YouTubeMusic(就“最常使用的在线音频品牌”而言，占比28%)。
早在2019年，专业服务公司Deloitte就注意到婴儿潮世代不愿进入流媒体世界，并提出了一个潜在的解决方案。
Deloitte在一份报告中表示：“虽然只有25%的婴儿潮世代拥有智能音箱，但他们往往比普通消费者更重视智能音箱。这意味着音乐流媒体公司可以通过与智能音响制造商合作，面向婴儿潮世代，扩大用户基础。”
当然，许多最著名的智能音箱——亚马逊的Echo、苹果的HomePod和谷歌的Nest——都是由拥有自己的音乐流媒体服务的公司制造。这也可能是YouTubeMusic在美国婴儿潮世代中占据领先地位的一个因素。
但这不是一个可以长期发展的模式，所以并不是说，吸引婴儿潮世代应该是Spotify未来成功的唯一模式。相反，这只是DSP可以采用的一种策略，以确保用户在中期持续强劲增长。
为什么这种策略不可长期发展，看看Spotify的竞争对手Pandora就能明白其中深意。
在爱迪生的报告中，Pandora的用户群与Spotify相反。55岁以上的人群是Pandora最强大的受众群体。这个年龄段的在线音频用户中有22%表示，他们使用Pandora的时间比任何竞品都要多，但这一比例在35-54岁年龄组降至18%，在12-34岁年龄组降至14%。
然而，总的来说，Pandora的情况比Spotify如今的情况要糟糕得多：从2016年第四季度(8100万)到2022年第四季度(4760万)，Pandora的月听众数量在六年内几乎减半。
可以说，Pandora的惨淡前景不仅反映了它面临着来自Spotify以及AmazonMusic和AppleMusic等公司的激烈竞争，也反映了用户群老龄化的必然结果。
相比之下，随着年轻用户年龄增长，收入增加，Spotify在将免费用户转化为付费用户方面处于有利地位，并能赚到更多的钱。
然而，2021年InsiderIntelligence/电子营销人员预测，Spotify在美国的用户增长将大幅放缓——从2019年至2020年每年增长1210万用户，到2024年至2025年仅增加320万新用户。
制胜法宝似乎是要在Spotify的年轻群体和在Pandora的老龄群体间取得平衡。这些数据表明——能够说服婴儿潮世代加入流媒体音乐的DSP将在未来几年有巨大的发展空间。