王勍：跨越国界，品牌先行
企业在拓展国际市场时，应深入理解目标市场的文化背景，确保品牌与当地文化相互融合，以维护品牌的溢价能力和市场竞争力。
文| 哀佳
ID| BMR2004
6月12日-13日，在《商学院》创办20周年之际，《中国经营报》、《商学院》和中经传媒智库主办了2024中国企业竞争力年会系列论坛之“中国商业20年跃迁与创变引领新商业文明”论坛。中轻跨境（北京）投资有限公司（以下简称“中轻跨境”）董事长王勍在“新出海·新世界---共享出海新机遇主题论坛”圆桌讨论环节，深入分享了公司的发展历程、出海策略及面临的挑战。
中轻跨境前身依托中国轻工行业跨境产业研究中心，分析和挖掘进出口数据，从中协助发现贸易机会。2013年，中轻跨境成功进入塞浦路斯市场，并因此成为商务部对外贸易协会、会计统计协会以及塞浦路斯中资企业协会的副会长单位。
在出海策略上，王勍表示，公司早在十年前便开始了海外拓展的步伐，首先选择塞浦路斯作为突破口，并带领众多轻工行业企业出海探索。随着时间的推移，公司经历了从产品输出到企业家亲自走出国门、深入了解海外市场、人文、法律等各个方面的转变。如今，一些企业已能在重点区域和国家进行装备和生产的组装，有效降低成本，并扩大海外品牌的影响力。
值得一提的是，中轻跨境目前已获得了塞浦路斯和斯洛伐克两个欧洲国家在国内电商平台（京东）的国家馆运营授权。这意味着，消费者可以通过京东平台轻松购买到这些国家的品牌产品。王勍强调，无论是海外企业进入中国市场，还是中国企业出海，都需要关注产品在不同区域的孵化、落地和扎根，这是一个充满变化和挑战的过程。
今年6月，商务部等九部门联合发布了《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》。王勍认为，从企业行为到国家整体策略的转变，线上与线下的结合已成为企业发展的关键。线上平台能够为企业带来广阔的市场空间，而线下布局则确保了企业的长远发展。
然而，在出海过程中，王勍也指出了企业面临的一些挑战。首先，海外企业进入中国市场时，如果没有提前做好商标保护，就可能导致产品无法顺利登录国内的电商平台。同样，中国企业在海外市场也面临品牌植入和孵化的难题。特别是在消费品领域，品牌的价值往往占据整体价值的90%，但许多企业在出海时未能充分考虑到品牌与文化的融合问题。
以一家出口北欧的电暖器企业为例，其OEM（原始设备制造商，俗称代工生产）品牌在当地市场表现出色，但在尝试独立打造品牌时却遇到了困境，原因在于其直接使用了以中国文化为元素的国内品牌出海，但海外市场很难理解品牌的内涵是什么。
“当一个大众消费品品牌的价值含金量仅为10%时，若能将其提升至90%，这无疑是一个极其具有挑战性的目标。然而，随着品牌价值提升的程度增加，它将逐渐接近高附加值产品和奢侈品的价值领域。因此，企业需要提前做好准备，避免陷入潜在的‘坑’，并积极寻求办法填补这一空缺。”王勍说。
在他看来，企业出海过程中，必须高度重视品牌与文化的融合问题。企业在拓展国际市场时，应深入了解目标市场的文化背景，确保品牌与当地文化相互融合，以维护品牌的溢价能力和市场竞争力。