财报前瞻 | 消费支出放缓、物流拖累叠加短期宏观经济波动，shopify能否走出困境？

作者|RichardDurant

摘要：Shopify短期内受宏观经济波动影响以及投资物流带来的负担或承压。但未来伴随Shopify物流服务的完善以及互联网导航影视的保护，其业务或将表现良好。

在整个疫情期间，投资者对Shopify(纽约证券交易所代码:SHOP)非常短视，导致该股票急剧暴涨和暴跌。虽然Shopify拥有强大的业务和具有吸引力的长期前景，但在短期内，它要应对大规模的基础设施投资、后疫情时代消费支出正常化、可能的衰退和不断变化的隐私前景。考虑到近期的这些不利因素，Shopify的股票仍然不是特别便宜。

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消费支出

Shopify是大流行的最大受益者之一，但其结果是，现在面临着消费者支出正常化和支出向实体企业转移的逆风。这两种变化可能仍在继续，因为零售销售额需要下降约15%才能回到大流行前的水平，电子商务需要下降6%才能达到大流行前的趋势水平。

一些数据表明，疫情对经济的影响正在减弱。行动数据显示，个人行为在很大程度上已恢复到covid-19前的标准。零售库存目前增长极快，这意味着目前的销售不符合零售商的预期，许多零售商已经超额订购。这得到了货运数据的支持，该数据显示，货运量正在迅速下降。

个人储蓄率也处于10多年来的最低水平，这可能意味着目前的消费支出水平是不可持续的。消费者支出的减少和从商品支出转向服务支出对Shopify来说都是负面的。

疫情加速了全球数字化趋势，随着疫情影响的减弱，这种变化有多少只是短暂的成为问题所在。虽然电子商务潜在的增长趋势可能会保持不变，但由于大流行造成的加速，可能会出现一段较长的停滞期。

消费者支出放缓，再加上库存过剩和资产价格下跌，可能导致经济衰退，给许多DTC公司带来潜在的可怕后果。衰退的影响尚不清楚，因为DTC的业务模式很少受到恶劣经济环境的考验。在全球金融危机期间，电子商务仅占美国零售总额的3.6%，因此很难从中吸取教训。研究显示，41%的电子商务企业没有为经济危机做任何准备。如果经济出现严重衰退，Shopify可能会永久失去大量客户。

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购物

Shopify提供了一个为中小型企业设计的商业平台。它最初只是一套帮助商家设计、设置和管理他们在线商店的工具，但随着时间的推移，其功能得到了显著的扩展。最初的重点是域名注册和托管、网站设计、搜索引擎优化、安全、支付和分析等领域。

在Shopify成立的时候，已经有现成的工具可用，但这些工具往往针对更大的企业，对于中小型企业来说，集成广泛的点解决方案是很困难的。Shopify的初始价值主张是减少拼凑点解的负担。

不过，竞争的基础现在可能已经从易用性转变为功能性，越来越多的供应商提供完整的堆栈解决方案，这些解决方案提供跨渠道的业务和客户的单一视图。

越来越多的趋势是，用于smb的工具成为平台的特性，而不是独立的产品。Shopify处于有利地位，将成为主要平台之一，这将加强其竞争地位，扩大其目标市场和提高利润率。更新的服务包括:

ShopifyBalance是一款帮助商家管理财务的理财产品。

ShopifyCapital为商家提供融资以扩大他们的业务。在第四季度，Shopify增长了近3.24亿美元，比去年同期增长43%。自2016年以来，Shopify累计贷款总额超过30亿美元。长期来看，这可能是一个明智的举措，但短期内，经济衰退或消费者支出放缓可能会造成损失。由于此前从未面临过真正的衰退，目前尚不清楚这部分业务将如何表现。

ShopifyPlus帮助大型组织继续他们的成长之旅。2021年，Shopify推出了全球ERP计划，让大容量的商家可以大规模管理他们的业务运营。

Shopify支付允许商家自动设置支付从所有主要方法时，Shopify商店创建。当商家使用ShopifyPayments时，他们不会对通过ShopifyPayments或PayPalExpress处理的订单收取第三方交易费用，他们也不会对现金、COD和银行转账等手工支付方式收取交易费用。

ShopifyMarkets是一款跨境管理工具，帮助商家从一家店铺识别、建立、推出、优化和管理国际市场。ShopifyMarkets集中国际销售工具，并引入新的功能，以帮助商家管理和扩大全球销售。商家还可以创建针对特定国家或地区的市场。

ShopApp是一款提供端到端商务体验的数字购物助手。功能包括ShopPay,ShopPay分期付款，实时订单跟踪，送货更新和产品推荐。

Shopify还提供POS软件和硬件，BNPL解决方案，物流和广告解决方案。

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全渠道

商家必须找到一种方法，通过各种渠道接触客户，并提供无缝体验以保持竞争力。这包括实体零售商增加其在线业务，DTC零售商增加其实体业务。接受Shopify调查的品牌中，32%的品牌表示，它们将在明年建立或扩大快闪店和亲身体验的使用，而31%的品牌表示，它们计划建立或扩大实体零售规模。

数字客户获取成本高，高空置率导致租赁成本低，这一事实可能会鼓励实体存在的增加。54%的受访消费者表示，未来一年，他们可能会在网上看到某件商品，然后在实体店购买，53%的人可能会在实体店看到某件商品，然后在网上购买。这也不仅仅是一代人的问题，在美国，81%的Z世代消费者更喜欢在商店里购物以发现新产品。

Shopify的POS集成了商家的电子商务网站，使商家可以轻松地审查客户的整体购买历史。2021年全年，ShopifyPOS的销售增长超过了电子商务，Shopify在全球使用ShopifyPOS的商家数量增长了22%。

Shopify多年来一直在投资开发api，将商家和买家通过不同的界面连接起来，包括在Meta(Meta)和谷歌(GOOGL)等合作平台上进行交易。尽管在GMV中所占比例仍然很小，但通过关键合作伙伴服务完成的订单同比增长了四倍多。

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社交商务

直接面向消费者的竞争正在加剧，不断上升的数字广告成本正给业绩营销驱动的商业模式带来压力。仅在2021年第二季度和第三季度，付费搜索广告的每次点击成本就增加了15%，一些品牌的广告成本增加了5倍，以带动同样的流量。不断变化的隐私环境也可能对在线获取客户的方式产生持续影响，因为不断下降的广告支出回报迫使品牌公司优先考虑客户终身价值和品牌忠诚度。因此，社交商务很可能成为电子商务越来越重要的工具。

品牌可以利用社交商务进行营销、客户服务、可购物广告和建立社区。社交商务还可以支持品牌建设，提高客户终身价值和转化率，并吸引新客户。预计到2025年，全球社交媒体渠道的销售额将增长近两倍。中国是全球社交商务的领导者，近一半的中国互联网用户在社交平台购物，而美国约为30%。

Shopify允许商家在TikTok、Instagram和Facebook上创建、运行和优化社交活动。Shopify还提供了洞察，可以用于目标营销和跨客户细分的交叉销售。TikTok购物为TikTok带来了有机产品发现和购物标签。Shopify还有一个面向音乐人的Spotify频道。

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隐私

人们对互联网隐私的态度正在发生变化，这对企业吸引客户的方式产生了巨大影响。这既影响了Shopify吸引商家入驻其平台的能力，也影响了商家吸引顾客的能力。这一问题的核心是苹果(Apple)的应用程序跟踪透明计划(AppTrackingTransparency)，该计划降低了广告商锁定潜在客户和转化转化的能力。ATT对Facebook产生了巨大的影响，但也对所有依赖定向广告的业务产生了负面影响。

ATT对Shopify业务的影响很可能仍在演变，随着广告技术解决方案的演变，这种影响可能会下降。Shopify还可以建立自己的广告网络，以帮助商家和加强公司的竞争地位，Shopify受众是在这个方向上的一个潜在步骤。Shopifyaudience是一个数据交换网络，它使用跨商家聚合的转换数据，根据过去的交易为特定产品推荐一个受众。在Facebook、Snapchat(SNAP)和Twitter(TWTR)等平台上投放广告时，可以利用这些受众，从而降低用户获取成本。

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连接电视

连接电视是Shopify与合作伙伴整合的另一个领域，为商家提供客户获取工具。这是一个重要的渠道，因为预计在本十年的前五年，连接电视广告的支出将以两位数的速度增长。Roku(Roku)开发了一款工具，让Shopify商家可以建立、购买和衡量电视流媒体广告活动。Roku的beta合作目标仅在一天内就完成了，人们对该功能的兴趣非常浓厚。

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物流

Shopify进入物流领域的速度相对较慢，但现在似乎已经承诺将发展物流网络作为一种必要。供应链管理和实现是商家面临的最大挑战之一。由于这个原因，许多商家很难扩大他们的业务规模，即使在他们的产品与市场匹配之后。Shopify正在打造一个端到端的软件和物流平台，完全融入Shopify生态系统。它旨在简化整个供应链的物流，从库存入库到库存配送，再到D2C订单的履行和返还。这包括管理订单和排序、添加注释和标签、编辑订单、创建和购买运输标签，以及管理退货。

Shopify履行网络允许商家外包库存管理和履行。商家还可以使用Shopify的优质第三方物流(3PL)合作伙伴之一，与Shopify商店无缝集成。Shopify正在整合他们的网络到更大的设施，并将自己运营更多的设施，同时仍然在合理的地方利用合作伙伴。

Shopify预计能够在2天或更短的时间内向90%以上的美国人递送包裹。未来3年，Shopify计划在美国扩大1天送达覆盖范围，并提供更强大的退货功能。他们还计划处理进展。

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竞争定位

Shopify的竞争环境有些复杂，特别是当向中小企业提供工具的公司开始扩展功能并侵占彼此的市场时。直接竞争对手包括:

Woocommerce

Wix(款)

Squarespace(SQSP)

线上购物(Adobe(用)

拥有(广场(平方)

BigCommerce(BIGC)

eBay(eBay)

亚马逊(Amazon)

不过，支付、融资、企业管理和物流等功能正在扩大竞争。像销售点终端、BNPL和会计软件这样的功能有可能成为商业平台的特征，而不是独立的产品。

不控制购物界面对Shopify来说是一种风险，因为许多竞争对手都能够聚合对商家的需求(亚马逊)。如果Shopify能控制一个拥有大量消费者的分销渠道，他们的竞争地位可能会得到显著提高，尽管与TikTok、Instagram和Facebook等社交媒体平台的整合可能在一定程度上达到同样的效果。Shopify确实有商店应用程序，尽管这是一个相对较小的规模。

Shopify在总需求方面的无能与它们让商家控制与终端客户的关系这一事实相权衡。如果消费者搜索第三方市场或电子商务网站，并从数千个搜索结果中选择商家的产品，那么消费者更有可能记住第三方网站的品牌，而不是商家的品牌。让商家与消费者直接联系的体验可以让商家留下难忘的印象。

物流重要性的上升也让人质疑Shopify相对于亚马逊的定位。Shopify提供了亚马逊的中立选择，但他们不像亚马逊那样具有基于规模的优势(物流、需求聚合)。亚马逊拥有一流的物流服务，Shopify将难以与之竞争。这可能会限制Shopify在某些领域的成功，但不太可能是致命的。对于单位重量价值高的物品，运输成本不太可能是重要的。对交付速度的敏感性也可能在不同类别之间存在显著差异。对于许多商品，消费者可能不愿意多等几天。

2021年，亚马逊的商品交易总额为6000亿美元，Shopify的商品交易总额为1750亿美元。这种规模上的差异可能会让Shopify的物流难以与亚马逊有效竞争。这很难评估，因为物流的规模经济将在一定程度上本地化，因此不能在总体基础上进行评估。

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估值

投资者过度推断Shopify在疫情期间的增长，导致股票跑在业务基本面之前。随着增长和盈利能力恢复正常，投资者重新评估了Shopify的业务，导致估值大幅下降。Shopify可能还有很大的增长空间。据估计，全球有1200-2400万个电子商务网站，Shopify估计其潜在市场规模约为1500亿美元。

除了增长正常化之外，Shopify还面临着毛利率下降，因为商家业务变得越来越重要。大多数商家解决方案收入来自ShopifyPayments。

Shopify的物流业务也可能拖累未来的利润率，限制盈利能力，从而限制Shopify交易的倍数。如果增长可以重新加速，Shopify的股票现在可能被合理估值，但如果增长进一步下降，股票可能会继续下跌。

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结论

随着经济衰退的迫近、隐私保护措施的影响以及竞争格局的变化，Shopify的股票仍然不便宜。Shopify拥有强大的竞争地位，如果他们能在完善物流，并在更注重隐私的互联网上进行导航，该业务应该会继续表现良好。