核心主播单飞,大网红难题待解
证券时报记者余胜良
7月25日,东方甄选公告将与辉同行股权卖给了董宇辉,意味着董宇辉和东方甄选互道珍重,彼此放手。
一家成熟的上市公司,对自己一手“孵化”出来的头部网红,做了诸多调整,仍然缺少约束能力,无法保障自身利益。靠着粉丝优势,头部网红有着一般网红所没有的话语权。
东方甄选是新东方面临教培新政后探索出来的一条新路,属内部创业,当时公司离职补偿金、退租违约金等支出超过100亿元。直播带货是热门赛道,被俞敏洪看重,而董宇辉原来是高中英语培训老师,就是在这种背景下从西安来到北京,进入带货工作,常年锻炼出来的口才这时候也有了用武之地,因缘际会,一炮而红。
新东方孵化出东方甄选,跑出来一个董宇辉,成为众人羡慕的对象,这种级别的网红可遇而不可求,东方甄选股价彼时也一度爆发性增长。
董宇辉善于将知识演绎出来,出口成章,吸引了很多忠实粉丝,带货能力一流,一时间众星捧月。
但这也出现一个问题,粉丝们过于偏爱董宇辉,去年底“小作文”事件成为矛盾爆发点,为董宇辉抱不平的声音为主流,认为他养活了整个公司,其他人就应该隐身幕后好好为他工作,包括管理层都在刻意打压董宇辉、压榨董宇辉的劳动力。
其实在此之前,董宇辉的薪酬和股权激励都有所体现,但管理层很快行动起来,单独为董宇辉成立了一家公司与辉同行,让董宇辉说了算,提升了董宇辉的行政级别、股权数量。董宇辉不喜欢带货,可以自己决定做文旅产品,对利润没有要求,底薪之外还可以获得一半收益。
这个“金手铐”量身打造,当时认为非常适合东方甄选与董宇辉,争执解决后媒体也基本不再关注,但从俞敏洪最新发布的公开信看,矛盾并没有结束,他和其他主播依然要面临持续不断的攻击。俞敏洪曾在3月份找董宇辉商量,最后决定到财年结束(5月31日)之后,俞敏洪去请求董事会同意,把与辉同行100%股权转让给董宇辉本人。
与辉同行售价只有7658.5万元,按照俞敏洪的说法,是他掏钱给了上市公司,相当于将公司送给了董宇辉。不仅如此,与辉同行自成立以来获取的全部收益包括全部利润,东方甄选分文未取,全部留下支持继续发展。
作为生意人,俞敏洪这次为何如此大度?作为培训行业教父,新东方历史上出过不少名师单飞,俞敏洪都能应对自如,但这次不大一样,董宇辉有强大的公众影响力,历史上名师的影响是小范围的,董宇辉的影响是全国性的。
东方甄选原来做的培训业务,是老板和员工的关系,用工模式传统。优秀员工的待遇可能是薪酬奖金增加,优秀者还可以提拔为管理层,有一整套成熟的管理制度。
而直播带货行业适用于新的合作模式,头部主播成立公司,占多数股权,整个公司围绕头部主播服务,这是现在的主流模式。与辉同行独立,今后董宇辉就大概率会走这个模式。另外,专业网红孵化机构到处签约,以薪酬、配套资源等吸引合作,通过合约约束网红。为了构建更稳固的合作关系,还有一些以收徒作为模式运作,这种一般是发生在主播之间。
东方甄选与主播的合作模式与上述都不相同,还是原来的传统雇佣关系,所以前管理者才痛恨饭圈文化,东方甄选希望能成为平台,能管理好诸多网红,而不是被头部网红“绑架”。
但是东方甄选没有成为平台,只是平台上的商户,还要靠主播们卖力吆喝,还需要依赖主播流量。
核心主播对公司影响过于强大,影响了公司稳定,“孵化”出董宇辉这个超强IP,却没有能力驾驭。东方甄选已经几度调整,还是无法构建出新型关系,以锁定双方合作,这不能不说是个遗憾。其他渴望在直播领域有一番作为的传统公司,也会面临这个难题。