10年产量增长15倍，这个顶流的背后推手是谁？
高损耗、重投入、长链条。生鲜产品被视作“最难实现数字化的品类”，但它的高复购又能帮电商平台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在持续上演“得生鲜者得天下”的激烈竞争，更是高管创业者们屡败屡战的挑战。
而中国大量优质农产品，还停留在“产业带品牌”的阶段。尤其是供给极易受季节等因素影响的水果，打造品牌更是难事。而能被人记住名字的水果品牌，佳沃是典型代表。
在这份报告中，一财商学院分别萃取了生鲜大类中畜禽肉、果蔬和水产等细分领域，并归纳总结出了三条生鲜品牌化的新路径：
1.有效故事|打造创始人IP，构建信任关系（以爱健康集团旗下品牌“叹鸡”为例）。
2.有效自牌|借力已建立从直采到配送环节的生鲜渠道品牌（以叮咚买菜自有黑猪肉品牌“黑钻世家”为例）。
3.有效育种|切入特殊品类，靠品种稀缺性打造垂直品类IP（以“佳景”为例）。
在打造生鲜品牌时，成立于2012年的走的是一条产业重塑之路：从当时仍属“小众水果”的蓝莓切入，从零开始进行消费市场教育；并购全国最大生鲜渠道商鑫荣懋，从零开始对其进行数智化改造；自持3万亩蓝莓、苹果、车厘子种植基地；自建世界级先进的水果全产业链......
这家由联想控股投资的现代农业食品产业集团先于众多品牌构筑了水果渠道与品类优势，其中蓝莓、榴莲、车厘子、猕猴桃等多个大品类市场占有率第一，一财商学院对话佳沃水果事业群总裁王海伟，梳理佳沃做生鲜的品牌策略、渠道策略以及如何保障稳定供给。
品牌策略
从「精品比」高的蓝莓切入塑造品牌
相较于年增长率3-5%的中国水果产量，蓝莓是近年来水果市场中实打实的“销冠”，在过去5年，蓝莓的需求年增长率达到了40%，今年一季度，在线上电商平台（京东天猫淘宝）蓝莓销量累计约120万件，环比上涨超过300%。
蓝莓消费的大幅提升，源于近年来国内蓝莓种植区的扩大及国产品种竞争力增强。从供给端看，20世纪80年代，中国开始引种蓝莓，此前，只有东北黑龙江等地有野生蓝莓，这是中国蓝莓行业开启商业化种植的起点；2012年，佳沃投资蓝莓规模化商业化种植，开启了中国北方（山东和辽宁等地）规模化种植新阶段，并引发不少企业跟进投资。2023年，随着佳沃蓝莓的基地和工厂及销售实现全方位数智化，以及更多企业和农户投资基质盆栽模式，云南产区种植规模快速扩大，云南山地蓝莓成为了“高端蓝莓”的代表，更一跃成为全球蓝莓行业的风向标，成为全球水果产业高度关注、研究和投资的最热选择。
从消费端看，能采买到高品质的国产蓝莓，消费者自然不会为进口海运多等一个月。其中，直径在22mm及以上、口感更加脆甜的“大颗粒”蓝莓，售价达到了95-120元/斤，佳沃选择蓝莓作为品牌塑造的切入品类，有以下几方面原因。
1.可规模化的精品水果。品牌的持续性来自于优质产品的规模化和稳定的供给。而水果品类是否能做成品牌，不仅仅取决于品类规模，还取决于“精品果产量/总产量”的份额，有了好产品，商家才有塑造品牌的基础和品牌溢价空间。但由于国内农业现代化发展的局限性，很多大宗水果品类的精品率不到10%。以苹果为例，中国苹果年产量约为4700万吨，年产值在2000亿元以上，但精品化（包括新品种、老品种优质产区精品果）苹果不足300万吨；入局高端橙子赛道的农夫山泉和褚橙，均花费十余年的培育时间成本以及数亿元级的投资成本，但市场份额占比仍不足柑橘市场的1/100。其主要原因在于，国产苹果和柑橘大部分还是以非产业化运营为主。近几年，随着新品种普及、优质产区龙头企业带动，国产苹果和柑橘品牌也开始崭露头角。
而蓝莓品类则不同，全球蓝莓年产量已经超过200万吨，产值超过7百亿元，且60%都是可作为精品水果的优质鲜果。经过40多年产业化，国内外蓝莓在种植、筛选、运输等方面已实现标准化，尤其是其较高的种植壁垒，更容易产业化。
2.莓果中最耐储的品类。莓类水果因其口感及食用便携性，已成为全球成长最快的水果品类，但娇嫩、含水量较高、易受机械损伤的特质，又阻碍了其产业化发展。蓝莓是莓类水果中最耐储的品类之一，耐储性远超草莓等莓类水果，冷链环境下能够实现60天以上保鲜，且蓝莓通常以单盒125g的便携包装进行售卖，减少了商家在运输过程中的损耗。这正是蓝莓快速产业化的驱动因素之一。王海伟预判，全球蓝莓的销售额有望超过草莓，成为第一大莓类水果。
3.资金、技术要求高，易形成壁垒，企业更愿意进行研发投入。对标目前乳制品企业纷纷开始自建牧场以保障优质奶源供给，蓝莓因其投入高（基质蓝莓每亩投入近10万元）、技术壁垒高、品种专利化，使其先天就以企业化规模种植为主，这也进一步推动蓝莓品种、种植技术的研发投入。更大、更甜、更耐储的蓝莓品种出现使得蓝莓品质更有保障。随着佳沃、怡颗莓等蓝莓品牌被消费者认可，消费需求快速增长，也推动了这些蓝莓品牌商努力扩增产区，让源头品质更加可控。
王海伟告诉一财商学院，“水果从业者不是大自然的搬运工，水果行业已迈入技术密集型产业发展周期”。佳沃经历了从北高丛品种到南高丛品种、从陆地栽培到基质栽培，从非专利品种到专利品种、从自有种植重资产模式到合作种植4次迭代升级，通过品种研发和模式创新推动中国蓝莓产业的发展，并实现中国蓝莓产业在全球的领先地位。目前佳沃蓝莓基地遍布云南、湖北、山东、辽宁、四川等核心产区，蓝年产量超过2万吨，产值突破10亿元。
同时在数智化方面，佳沃自成立初期就确定了建设水果全产业链数智化的目标，以蓝莓为例，不仅聚焦在种植端，更延伸至产业链上下游各环节，以数智科技整合农业生产要素，打造出一套覆盖水果品种培育、种植生产、分选加工、冷链仓配、品牌营销的全链数智化解决方案。
佳沃蓝莓品牌打响后，佳沃开始进行品类叠加，榴莲、车厘子、椰青更多优质精品品类以佳沃品牌的形象出现在消费者面前。
渠道策略
并购并改造全国最大水果供应商
与近几年新快消品牌“共享供应链+重营销+发展经销商”打法不同，由于水果品类繁多，单一品类很难支撑渠道的拓展，因此水果渠道服务商成为水果产业链关键集聚环节。佳沃布局蓝莓品类后，第一步关键战略布局就是在2015年并购了国内水果渠道服务商龙头鑫荣懋，借助其强大的供应链布局整合渠道资源，实现“蛛网式”分销。
鑫荣懋具备链接全球核心水果资源的能力，与泰国、智利、新西兰等近40个国家和地区开展水果业务，拥有数智化冷链物流体系及30多个冷链物流中心，日加工能力100万件，全渠道分销网络覆盖国内300多个城市、1万余家商超门店和2.5万余家水果专卖店及头部电商平台，日分销量超3000吨。
基于鑫荣懋直供商超和水果专卖店的渠道优势，佳沃品牌得以通过线下快速铺向全国。此外，佳沃还通过鑫荣懋整合了全国最大水果分销商曲牌，实现全国一二级农贸批发市场的全覆盖。作为产品流通中的核心中转站，散布于全国各地的农贸批发市场是链接产销两端的最高效渠道，汇集了各地供应商信息、水果销售大数据，帮助商家更好地作出市场研判，对产量、价格波动性极大的水果产业，是必不可少的环节。
山姆、Ole'、盒马等精品生鲜超市是佳沃蓝莓产品的主要销售渠道，基于农贸批发市场强大的货品“吞吐”能力，既能在水果销售旺季补足商超、水果直营店等渠道的供给不足，也能消化销售冗余，帮助商家减少损失，以平滑供需和价格波动；而京东、天猫超市、抖音等电商平台的“佳沃旗舰店”则是作为品牌的重要展示窗口，以售卖相对适合远距离运输椰青和冷冻榴莲肉为主，能够在一定程度上减少因运输不确定性带来的损失。
面对众多品类、不同等级、各类渠道，佳沃通过自研覆盖全链条的数字化系统(共50多个子模块)，实现从种植到销售全链条数字化，并通过数据沉淀和数据驱动实现产品的最优化供应链路。位于深圳市宝安区的鑫荣懋数智化立体仓是全球最先进的自动化水果，层高38米的仓库能够全部实现自动化，其核心就是佳沃对水果产品底层数据元素的打造。
供给策略
创造并主动迎合消费者对优质产品的需求
水果产业是由供给推动需求，谁能创造出优质产品并实现稳定供给，就有机会驱动消费带来新需求。用蓝莓验证品牌模式后，佳沃的品牌优势延伸到榴莲、车厘子、椰青等规模化精品水果品类，并形成了两套供应模式：①蓝莓、苹果、葡萄等品类，在国内自建了一条从育种、种植、分拣包装到销售的全产业链；②针对车厘子、榴莲、椰青等海外进口水果，在海外建立包装厂链接海外优质种植基地，进行标准化分级和包装，无论哪种模式，佳沃都通过不断创新，推出更优质的产品，创造消费者需求；同时以其自身严格标准进行品控，保障品质来满足消费者需求。
1.通过合理化种植区，弥补蓝莓供给时间差。水果种植有着很强的地域属性，只靠一个产区很难保障全年稳定的供应量，佳沃在全球布局蓝莓基地：1-5月是南方（云南）反季产季，6-8月转移到北方露天产区（山东、辽宁等）的北高丛品种接档，9-12月迎来秘鲁、智利进口蓝莓产季，从而实现蓝莓全年化稳定供应。
2.定制产品手册，打爆“大颗粒”蓝莓。乳制品等级通常用蛋白含量划分，而水果的评级因素较多，佳沃为蓝莓制定了详细的产品手册，对果实的口感、甜度、外形和坏果标准做了严格的定义及参数标准化，以甜度为例，常见的水果甜度为草莓10%、西瓜12%、香蕉14%，佳沃蓝莓的甜度达到了15%以上；而“大颗粒”蓝莓约有1元硬币大小，颠覆了消费者对蓝莓的普遍认知，在销售端更容易吸引人，同样125g一盒的大颗粒蓝莓售价为中果的2倍，“有营养、大颗粒、甜度高”也是目前消费者对蓝莓产品的核心购买心智。
3.运输环节反复打磨，减少损耗。稳固的供应分销能力，让佳沃蓝莓在采摘完48小时内就能运送到消费者手中，佳沃还根据不同产区的湿度配备不同材质的保冷材料，同时根据路况的颠簸程度选择运输线路，减少损耗。
作为品类品牌，佳沃以三全模式（全产业链、全球化、全程可追溯）布局蓝莓产业，并通过连续多届全球蓝莓产业大会以及持续不断的蓝莓营养功效立体传播分别放大行业端和消费者端影响力，通过全渠道铺货销售，才将蓝莓在中国逐渐普及开来。
在源头要品质、在供应要效率、在物流要速度，打透蓝莓这一品类后，佳沃再将高标准模式复用到榴莲、椰青等品类中去，用“大颗粒蓝莓”“大果椰青”提升“买优、买精”的消费心智，以此形成品牌自驱和提升品牌价值。
(本文来自第一财经)