7000亿雀巢,奶粉拖了后腿
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惠氏低迷,加紧求变。
记者丨周欣樾
编辑丨江昱玢
7月25日,全球最大食品公司雀巢发布半年报。
1-6月,其总销售额为450亿瑞郎,约合人民币3650亿元,同比下降2.7%,其全年收入超过7000亿。
相较咖啡、糖果、宠物护理等的高增长,婴幼儿营养品板块出现负增长。
“惠氏仍面临挑战。”雀巢CFOAnnaManz坦言。
曾经的奶粉“外资一哥”,受国产品牌进军一线市场等因素影响,在中国的市占率下滑。
“雀巢不会放弃中国婴儿配方奶粉市场。”雀巢CEO马克·施奈德带队,寻找反攻的突破口。
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加速上新
去年,奶粉新国标实施,未通过该标准的奶粉将不能再生产。对惠氏来说,是个绝佳的机会。
在外资奶粉企业中,惠氏第一个全线产品通过新国标注册,涉及惠氏启赋、启赋蕴萃、S-26铂臻等,共7个系列21个配方。
而且,雅培退出中国,几十亿的份额空了出来,惠氏也有机会分一杯羹。
去年5月,时任惠氏营养品负责人的闵慧琳,确立了“开源、节流、招新、聚焦”的策略。
主要是集中精力研发新产品,投资渠道建设,聚焦经销商、宝宝店、电商和大客户等头部合作伙伴。
乳业专家宋亮指出,未来奶粉主要竞争,偏重于配方升级和品牌背书。
惠氏已针对细分领域、新场景,上新HMO婴配产品。
去年10月,两种母乳低聚糖(HMO)原料,获批用于奶粉,次月,惠氏即马不停蹄,推出添加HMO的“启赋儿童成长奶粉”。
“启赋奶粉”由惠氏苏州工厂生产。
该厂厂长介绍,从配方设计到原料供应、研发、物流和生产等环环相扣,“从两三年前就着手准备(推出这款产品)。”
据悉,产品获批后一个多月,就从苏州工厂生产线上落地。
今年4月,启赋HMO水奶上市,产品无需冲调,即开即饮。
“相较婴配奶粉进入存量市场,水奶保持20%-30%年增长。”启赋方面表示。
同时,惠氏HMO系列奶粉产品通过跨境渠道、大贸渠道,双线并行供应中国市场。
其中,跨境渠道将引进惠氏最前沿配方产品,大贸渠道则供应符合中国标准要求产品。
“奶粉大盘下滑,仍有800亿的市场空间,惠氏发展空间依然很大。”宋亮表示。
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换帅改革
转型路上,惠氏启用新的掌舵者。
去年9月,闵慧琳卸任大中华大区惠氏营养品业务负责人一职。彼时,她的到任时长仅一年多。雀巢曾寄望于她能挽回惠氏一路下滑的业绩。
“换得突然,我们和外界知道(消息)的时间差不多。”内部人士向记者透露。
“重建业务运营基本功,推动简化的组织架构和工作方式,包括搭建内部设计与制作的能力。”雀巢大中华大区CEO张西强提出要求。
雀巢换上裘晔,其曾就职于可口可乐、雅诗兰黛,也是惠氏的老员工。
2016年,她出任惠氏启赋品牌市场营销总监;次年,在雀巢瑞士总部婴儿营养战略业务单元,任启赋全球品牌经理;2022年,又升任雀巢婴儿营养业务负责人。
裘晔熟悉雀巢、惠氏两大品牌的业务与架构,认为雀巢能恩与惠氏营养品,是“手拉手”的关系。
“从产品线布局而言,两者分别面向不同的消费群体,又同时背靠着雀巢在全球的科研资源,推动整个雀巢婴儿营养板块发展。”
“(裘)操盘能力强,解决了过往的问题,也在拓宽渠道。”宋亮点评。
裘晔重点改革渠道,这确是惠氏的薄弱之处。她表示,将对母婴和电商渠道持续投入。
她主打“SKU合理化”,与各渠道合作改善销售基础,以降低零售商的库存水平。
“相较友商,惠氏优势在于库存小,压力不大,过去一年价盘稳定。”
宋亮认为,此番改革能提高渠道信心,给消费者树立形象,促进高价产品动销。
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陷入低迷
进入中国38年的惠氏,正经历低迷期。
高光时刻,惠氏在中国销售额破百亿,为奶粉行业的“外资一哥”,2021年,集团以118.5亿美元拿下惠氏。如今的财报中,惠氏鲜少被提及。
“奶粉行业、渠道乃至消费者的变化如此之快,是十多年来少有的。”雀巢方面直言。
过去5年,国际供应链体系受损,跨境购、海淘等跨境业务遭遇重创,外资奶粉受此牵连。
国产奶粉则加速崛起,“农村包围城市”,拼得下沉市场后,开始反攻,挤占一、二线城市。
2019年时,飞鹤和雀巢在国内奶粉市场份额,分别为13.3%、13.5%,双方势均力敌;3年后,飞鹤市占率达17.5%,雀巢下滑至10.7%。
“与国产相比,外资无法展开人海战术,给予渠道商的利润也远低于国产。”宋亮告诉《21CBR》记者。
一二线市场看重品牌,三四线则靠渠道推动,这也成了惠氏等外资品牌的“隐疾”。
有消费者抱怨,一罐惠氏启赋,京东卖300多,有的地方却只卖250元。
“过去,惠氏渠道非常混乱,产品代理半年或一年后,就出现乱价现象,造成代理商内卷,最后大家都难挣到钱。”业内人士表示。
例如,线上价格低,线下经销商只能贴补费用,长期无力维持,只能换销其他品牌产品。
宋亮认为,三四线城市“大而散”,惠氏要深耕,需解决供应链长、成本高昂等问题,见效需要时间。
题图来源:小食代
图片来源:惠氏,除标注外
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