美国快餐连锁行业新挑战：加州AB 1228法案的影响与应对
来源：鸿道投资
2024年4月1日起，加州AB1228法案生效，即快餐行业法。该法案将快餐员工的最低时薪提高至20美元，与劳工统计局2023年平均支付16.60美元时薪相比，增长了20.5%（行业劳动成本平均占销售额32%）。此外，该法案在加州劳工关系部（DIR）内设立了一个快餐委员会，负责制定快餐员工的最低时薪，并为快餐行业制定标准、规则和法规。到2029年，该委员会可以每年根据美国消费者价格指数将工资标准提高最多3.5%。
该法案的实施影响了在加州布局的至少60多个全国性餐饮连锁店的分店。从门店地理分布的角度观察，JackintheBox、星巴克、Chipotle在该州的业务布局较为集中，显著高于行业平均水平，因而可能更易受到AB1228法案的影响。
直营连锁餐厅在面临最低工资标准上调的情况下会遭遇更为显著的利润率压缩风险。以JackintheBox为例，该公司11.3%的门店为直营模式，且其中8.8%的直营门店坐落于加州，这使得其在成本控制方面面临更大的挑战。而特许经营模式的连锁餐厅则相对享有更高程度的风险缓冲，在此模式下，特许经营商将直接承担因工资上涨而增加的人力成本。
为了抵消加州新法律对利润率的压力，受影响较大的美国快餐连锁品牌选择通过裁员和提高菜单价格来转嫁部分或全部的额外成本给消费者，但也会损害流量和同店销售，特别是对于低收入消费者。此外，尽管成本高昂，提高自动化技术的引入是一种有效的长期应对策略。
保持高五年同店销售增长率的Chipotle和Wingstop拥有更强的定价能力，他们通过提高产品价格将更高的劳动力成本转嫁给顾客。Chipotle在加州将菜单价格提高了6-7%，我们认为未来其竞争对手可能被迫跟进将价格至少提高7%以抵消更高的雇佣成本。尽管从表面上看，产品价格的调整可能为连锁餐厅带来额外的收入增长，但这一正面效应可能会被部分不盈利门店的关店所抵消，单店扩展的增长可能因此受到抑制。
根据BlackBoxIntelligence的数据，加州快餐客流量在过去30个月内平均下降了3.8%。这一趋势表明，消费者可能更倾向于在家烹饪，而不是外出消费快餐，尤其是在加州。我们认为这种消费行为的转变可能是由于低收入客户群体对成本的敏感性增加，他们更倾向于寻找成本更低的餐饮解决方案。此外，加州快餐同店销售在5月份下降了3.8%，这一下降幅度比美国平均水平落后了380个基点。与此同时，加州的客流量下降了10%，比全美平均水平低了700个基点。这些数据进一步印证了加州快餐市场面临的挑战，尤其是在吸引和保留客流量方面。
平价快餐连锁如麦当劳和汉堡王推出了价格优惠的套餐，以吸引预算有限的消费者
鉴于美国低收入群体的外出就餐消费及支出呈现下降趋势，以及部分消费者从成本较高的餐饮消费转向成本较低的快餐消费，平价快餐行业预计将在下半年通过加大价格优惠力度来提升客流量。规模在这一竞争过程中尤为重要，大型快餐连锁企业，如麦当劳和Yum!Brands（旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等品牌），能够利用其规模优势实现成本效益，以较低成本采购原材料，进而提供更具竞争力的价格，吸引价格敏感顾客，以扩大其市场份额。这一策略可能会对小型快餐连锁企业造成压力，迫使它们在价格竞争上投入更多资源，而非专注于产品差异化，损害同店销售和餐厅利润率。
AB1228法案的潜在影响
随着法案的推行，预计高级管理人员及资深员工会提升对薪酬水平的期望以维持与新入职员工之间的薪酬差异，企业将面临增加薪酬的压力。此外，加州的全服务（FullService)餐饮企业可能难以规避由此引发的连锁效应，不得不通过提高薪资来吸引和保留劳动力资源。纽约、俄勒冈和华盛顿等其他州份亦有可能会采取类似的立法措施，跟进加州的步伐。
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