消费者需求是驱动全面创新的核心动力
图：宝洁中国创新开放日活动现场。
■本报记者李燕京
在近日举行的宝洁中国创新开放日暨北京创新中心二期启用典礼上，宝洁展示了在消费者体验与产品研发方面的最新成果与技术创新。《中国消费者报》记者同多家媒体就洞察消费者需求、需求驱动全面创新的话题与宝洁进行了深入交流。
记者：宝洁的创新是怎样朝着符合消费者期待的方向进行的？消费者洞察板块的创新对于产品落地发挥了怎样的作用？
宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏：洞察消费者需求是创新之源，宝洁通过大数据与小数据的结合，实现了对消费者需求的快速捕捉与精准解析。这种“快、准、全”的洞察策略为宝洁的产品研发提供了坚实基础。
在升级研发中心时，宝洁首先对消费者洞察中心进行了升级。宝洁认为，产品创新的基础不应只是技术、论文和专著，而应是对中国消费者的深度洞察。在这次拓展建设中，宝洁将洞察分析升级置于首位，因此，无论是对消费者行为的研究，还是对其在生活中方方面面的需求，都有了更深入的了解。宝洁要了解的不只是功能上的需求，还有感官甚至香味、湿度、触感等各方面需求，希望把消费者洞察做得越深越好。
有了消费者洞察数据之后，就可以将其与技术相结合。比如，半年前欧乐B推出的一款电动牙刷，我们了解到，中国消费者对静音要求较高，便对整个动力系统进行了调整。在刷头刷毛设计上，特别引入了中国消费者喜欢的颜色。宝洁还关注到有的消费者用右手刷牙、有的用左手刷牙，因此调整了产品机身的重心，使其手感更好。
记者：面对消费者的多元化需求，在进行产品创新时应如何做出方向性选择？
宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝：宝洁公司进入中国市场时将海飞丝作为首个品牌，抱着开创品类和行业的初心，让中国消费者认识了去屑洗发水。宝洁一直以消费者洞察为基础，通过创新来做大行业蛋糕。
营销的尽头不是内卷而是创造需求。通过更好的创新、消费者洞察、优质产品和品类教育，才能助力消费市场高质量、可持续发展，这是宝洁的初心和宗旨。
宝洁大中华区护肤事业部总裁宣元：对于消费者的洞察并非一蹴而就，其中包含大量基础调研的投入以及大量研发投入，以确保产品能够满足更多消费者日益变化的消费需求。
从2006年开始，宝洁展开了一项长达数10年、涉及400名年龄从十几岁到四十几岁消费者的大型跟踪调查，从中发现了美白需求的一个痛点。很多时候，20岁—30岁的女性肌肤会断崖式变黄，尤其是爱吃甜食的女性容易出现这个问题。在肌肤老化过程中，很多糖分没有被肌肤代谢掉，反映在皮肤上就是糖化，从而变黄。基于此调查，宝洁10年前就推出了第一瓶抗黄小白瓶，也就是现在的超抗小白瓶。长期的调查使宝洁在抗老领域推出了适合中国女性的更温和的OLAY精华。
宝洁中国健康美肌事业部总裁、舒肤佳品牌全球战略总裁范佳：中国消费者非常乐于看到创新，其需求多样化且细分。“以消费者为中心”不是一句口号，而是要实时记在心中，始于初心并贯穿整个创新过程。
30多年前，舒肤佳的口号“爱心妈妈呵护全家”就体现了对消费者需求的关注。随着时间推移，消费者的需求在变化。比如，最近在社交媒体上有一位男性消费者反馈，他一直认为舒肤佳定义了干净的味道，直到使用了新的乌木味产品，发现不仅有新的独特感受，还特别适合夏天。消费者在成长、消费需求在变化，品牌也要满足其不断变化的需求。
记者：对于消费者而言，无论是选择一个品牌还是一款产品，最核心的两点需求是质量和价格。宝洁如何在保证产品质量高、价格优且具有竞争力的情况下，去平衡创新、成本控制乃至环保责任？
宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏：宝洁产品创新和产品质量平衡的核心标准仍是消费者的选择。宝洁每年会对产品成本进行回顾，原材料添加或减少、按照什么标准做，都会不断进行消费者测试，以保证把钱花在刀刃上，必须让消费者有感知。做好成本控制，不是为了降低成本而牺牲消费者的需求和体验。
宝洁内部对质量的要求很高，宁愿产品创新慢一点，也要在每个产品上市前通过全部测试，包括毒理学测试、实验室测试等，对产品质量控制和对安全的把控非常严格。
在环保方面，我认为产品环保不应以牺牲消费者的使用体验、产品功能为代价，否则消费者是不愿意买单的。目前宝洁的产品中，有78%已经使用可回收材料，宝洁的目标是在2030年保证100%产品包装可回收。
以消费者需求为中心的创新是现代企业成功的关键，以消费者需求为中心的创新也是一个持续的过程，需要企业不断深入了解消费者的需求、期望和痛点，并以此为出发点，开发新产品、服务或体验，以满足甚至超越这些需求。只有这样，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。