北京门店将关闭、运营机制复杂 鼎泰丰求改
鼎泰丰，以小笼包闻名遐迩的餐饮品牌，因一则闭店声明引发热议。8月26日，由于营业执照期满且与董事会意见不一，北京恒泰丰餐饮有限公司(以下简称“北京鼎泰丰”)宣布将在今年10月底关闭北京、天津、西安等地的14家门店。此举不仅触动了消费者的心弦，也悄然掀开了鼎泰丰品牌背后复杂运营机制的一角，内部存分歧的声音也随之而出。从一个仅设四张桌椅的小笼包摊点成长为横跨全球的餐饮品牌，鼎泰丰的品牌影响力深入人心。面对即将到来的闭店潮，业内人士表示，鼎泰丰品牌需谨慎应对终止授权的连锁效应，以免品牌声誉受损。同时，其未来发展策略亟须深思熟虑。
进入北京20年，北京鼎泰丰给出了营业倒计时。8月26日，北京鼎泰丰宣布，决定于2024年10月31日前陆续关闭14家门店，其中包括北京渔阳店、SKP店、西单店，天津恒隆店，西安SKP店，厦门磐基店等。而这也意味着，北京鼎泰丰门店将全部关闭。
北京商报记者在大众点评上看到，位于北京的鼎泰丰门店目前仍正常营业，不过有门店部分菜品已经不对外出售，例如鼎泰丰SKP店的一些季节限定菜已经下架。目前，北京的鼎泰丰门店也都陆续有了具体闭店时间表。其中鼎泰丰SKP店工作人员告诉记者，该门店预计9月30日闭店；鼎泰丰侨福芳草地店工作人员则表示本月底关闭；而作为北京首店的渔阳店将于10月31日前闭店。
关于关店的原因，北京鼎泰丰仅在公告中称“由于公司营业执照二十年期限已满且董事会未能就续展达成一致意见”。同时，北京鼎泰丰表示，公司将妥善处理员工经济补偿金与安置事宜，并依法保障储值卡会员的合法权益。
不过，自称为鼎泰丰的工作人员告诉北京商报记者，该品牌所属权不归于北京鼎泰丰，由于所运营的鼎泰丰门店品牌期限届满，所以结束营业。而对于储值卡后续的处理，上述门店表示，将由公司总部联系处理，门店不做处理。
关于品牌的未来发展规划，北京商报记者致电了北京鼎泰丰，但对方记录了记者联系方式后便挂断电话。不过，北京鼎泰丰在声明中提到，公司持续看好大陆市场，将继续关注餐饮行业的动态和发展趋势，希望在不久的将来，能够再次携手合作。据了解，鼎泰丰品牌创建于 1972年，截至2024年，鼎泰丰全球门店超过180家。
从上述公告可以看到，此次北京鼎泰丰所经营的门店关闭主要由于营业执照20年期限已满，且董事会未能就续展达成一致意见。而这背后似乎也体现出鼎泰丰品牌内部存在一定分歧。
在北京鼎泰丰发布的声明下方，许多消费者都表达了不舍，还有消费者问到“以后在大陆吃不到鼎泰丰了吗”，对此，北京鼎泰丰微信公众号回复到“华东、华南地区鼎泰丰门店不受影响，正常营业”。随后，北京商报记者注意到，除了上文中提到的北京鼎泰丰之外，还有一名为“鼎泰豐DinTaiFung”的微信公众号在持续更新，运营公司为上海广成餐饮管理有限公司，门店分布在上海、南京、广州、杭州等地。
一位接近鼎泰丰公司的知情人士透露，鼎泰丰品牌所属公司仅是将品牌授权给北京鼎泰丰使用，而北京鼎泰丰运营期间在菜品、定位等方面与总公司存在一些分歧，这也是未能达成一致的原因之一。而此次未受影响的华东、华南地区鼎泰丰门店为公司直营门店，因此正常营业不受影响。
北京商报记者通过第三方平台对比来看，北京鼎泰丰归类为淮扬菜，上海地区的鼎泰丰则属于“小笼”。产品上，北京鼎泰丰世纪金源店提供清蒸黄鱼、麻婆豆腐、红烧狮子头等菜品，还提供刨冰产品，而上海鼎泰丰国金中心店的菜单中并没有上述菜品，小炒包含糖醋排骨、西芹爆双脆、香葱炒半筋半肉等，也未见刨冰。
或许是北京鼎泰丰关店引发的担忧较多，今日傍晚，上海广成餐饮管理有限公司发布声明称，因北京鼎泰丰营业执照期限届满不再展延，故鼎泰丰总部提前终止品牌授权。而鼎泰丰上海、苏州、无锡、南京、嘉兴、杭州、宁波、广州、深圳共计18家门店由上海广成餐饮管理有限公司负责经营管理，上述城市各分店不受影响正常运营。该公司还提到，有关北京鼎泰丰经营调整及后续善后处理与其无任何关联。
在资深餐饮连锁专家文志宏看来，鼎泰丰品牌在口碑和消费者忠诚度上具备优势，相较于对鼎泰丰整体品牌的影响，北京鼎泰丰关闭十余家店的举动对于闭店地区消费者的影响更大。不过，未来不排除鼎泰丰品牌在北京等地直接开设门店，或是授权其他公司开店的可能。其实，品牌以授权形式在不同地区运营的做法较为常见，若不同门店之间差异较大，可能会使消费者造成误解，影响品牌发展，但这也从一定程度上取决于品牌对于门店是否有统一标准，在这点上，品牌具备优先话语权。
被美国纽约时报评选为世界十大美食餐厅，上榜米其林指南，鼎泰丰品牌身上的标签足够耀眼，也使得品牌进入北京市场时的场景成为许多消费者心中挥之不去的记忆。然而，消费端需求变化之快、选择之多，除了当下需要处理的终止授权后续问题，鼎泰丰品牌在餐饮市场中同样需要创新故事。
虽说关闭北京等地的门店为鼎泰丰品牌的内部战略调整，但如何体面退场对于品牌之后的布局至关重要。知名品牌定位专家与危机公关专家詹军豪指出，目前鼎泰丰品牌首先需要确保持有储值卡的消费者得到妥善处理，如提供退卡、转店等方案。同时，品牌应积极回应消费端的不同声音，通过改进产品、服务或解释定价策略来改善消费者评价。另外，妥善安置受影响的门店员工，考虑提供职业转换支持或经济补偿，同样是维护品牌形象和社会责任感的举措。
部分市场的暂时闭店并不代表着品牌退出市场，为实现长期良性发展，鼎泰丰品牌仍有进步空间。詹军豪进一步建议，鼎泰丰品牌可基于消费者对其包子好吃的心智认知，升级产品线，以满足消费者的需求，提升整体营收。其次，鼎泰丰品牌应加强品牌传播，利用多渠道营销手段提升品牌知名度和美誉度。此外，鼎泰丰品牌还需注重市场调研，了解消费者需求变化，灵活调整经营策略，持续优化服务质量，提升顾客体验，建立稳定的顾客群体，为品牌长期发展奠定坚实基础。
文志宏指出，当前餐饮市场竞争激烈，消费需求的变化也为鼎泰丰等品牌带来了一定挑战，虽然鼎泰丰品牌的招牌包子产品单价较高，若整体搭配的产品结构合理，在一线等城市仍有较大空间。不仅是不同地区运营方的差异性，鼎泰丰品牌创立较早，但经过多年发展后规模并不算大，也从侧面体现出了品牌对于整体发展缺乏一定系统性的规范和管理。
北京商报记者 郭缤璐 张天元